miércoles, 30 de mayo de 2018

VALOR DE MARCAS ESPAÑOLAS EN EL MUNDO... INSIGNIFICANTE




Juan es una gaviota como otra cualquiera de la bandada, pero tiene una forma de pensar diferente. A él más que ir a por comida y dormir, prefiere aprender a volar y disfrutar de ello. Él se pasa todo el día haciendo lo que le gusta, volar, la bandada decepcionada por su comportamiento le echan fuera, es decir, le convierten en un exiliado. Juan vuela sin rumbo, descubriendo nuevas cosas cada día, picados increíbles, piruetas, vuelos rasos,... Un día dos gaviotas con alas relucientes vienen a donde Juan. Juan las pone a prueba con los trucos que él sabía y ellas le responden con lo mismo en un perfecto orden. Ellas le guían el camino hacia una nueva casa, el cielo. Donde había otras gaviotas como él, y todos eran tratados igual. En el cielo vio que había muchas cosas que aprender, él tenía un instructor llamado Rafael, que a la vez era su amigo. Un día, Juan fue a donde la Gaviota Mayor (Chiang) que pronto se iba a trasladar a otro mundo, para aprender de la experiencia de él. Chiang accedió encantado. Juan aprendió mucho de ellos, y llega a comprender la esencia de la gaviota, lo que una gaviota lleva dentro y no solo lo que se ve en el exterior. Chiang le explicó que la verdadera perfección de la velocidad no era volar más rápido que nadie, porque cualquier número era un límite, si no la perfecta velocidad era estar allí.


Juan que todavía tiene en mente la bandada, decidió irse con sus alumnos del cielo para mentalizar a las gaviotas de la Bandada, al lugar de donde procedía. Quería que ellos experimentasen lo que él había experimentado. La libertad total. Mientras iba hacia la Bandada se encontró con una joven gaviota llamada Pedro Pablo Gaviota. Era un exiliado como Juan y tenía las mismas ganas de aprender a volar. Juan empezó a enseñarle todo lo que sabía del vuelo. 
Se acaba de publicar el ranking mundial de las marcas más valiosas según BrandZ™ de Kantar Millward Brown y WPP, 2018 ha sido un año de fuerte crecimiento para las 100 marcas más valiosas del mundo, produciéndose el mayor crecimiento en valor desde el año 2008. El valor de las 100 marcas vale en 2018 un 21% más (748.000 millones de dólares) que en 2017, alcanzando los 4,4 billones de dólares.  Esto ha sido debido a que por primera vez todas las categorías han logrado incrementar su valor respecto al año anterior. https://bit.ly/2shFWOu


Google lidera el ranking por segundo año consecutivo, el buscador tienen un valor de marca de 302.063 millones de dólares, con un incremento del 23% respecto a 2017. Repitiendo también en segunda posición en el ranking le sigue Apple, que en 2018 incrementó un 28% su valor de marca alcanzando los 300.595 millones de dólares. El primer cambio en el Top10 se produce en la tercera posición, ocupada por Amazon, que adelanta a Microsoft gracias a un valor de marca de 207.594 millones de dólares y un crecimiento del 49%. Microsoft se posiciona en cuarta posición con 200.987 millones de dólares y un crecimiento del 40%. Cerrando los cinco primeros puestos está Tencent, que registra un crecimiento del 65% y un valor de marca de 178.990 millones de dólares sube 3 puestos y arrebata el quinto lugar a Facebook (6º puesto).


Hay que resaltar en dicho ranking que es la primera vez en el que vemos mayor crecimiento en marcas no estadounidenses, siendo las marcas chinas las más dinámicas. En el Top100 de 2018 hay 14 marcas chinas y 2 de ellas se encuentran en el Top 10. Las tres marcas del top100 que más han crecido en 2018 son también de origen chino: JD.com (+94%), Alibaba (92%) y Moutai (+89%)


Como compañías revelación destacan este año en dicho ranking:
  •  Spectrum, el gigante estadounidense de telecomunicaciones, lidera las entradas al ranking, situándose en el puesto (27). Le siguen JD.com (59) Uber (81), HP (89), SF Express (90) e Instagram (91). 
  • Es la primera vez que una marca indonesia entra en el ranking, el banco regional BCA, en el puesto (99).
  • Adidas, que el año pasado fue la marca que más creció, logra entrar en 2018 en el Top100 de las marcas más valiosas en el puesto (100).
Los principales movimientos que se producen en dicho ranking son:
  • La mayor subida en posiciones la protagoniza Netflix, que sube 31 puestos hasta colocarse en la posición (61).
  • Subway (70) y BT (94) protagonizan las mayores bajadas con un descenso ambas de 25 puestos.
  • JD.com (59) es la marca que más crece en valor de marca en 2018: +94%.
  • La mayor bajada en valor la sufre General Electric (28) con un descenso del 22% en su valor de marca.


En cuanto a las marcas españolas, hay que decir que el bagaje no puede ser más discreto, si tenemos en cuenta el fuerte crecimiento de valor que se ha producido este año.  Zara y Movistar tienen un valor conjunto de 49.684 millones de dólares, esto representa en el conjunto de valor (4,4 billones de dólares) de las 100 mayores empresas el 0,011%. Al igual que en años anteriores, Zara y Movistar se mantienen en el Top100 de marcas más valiosas del mundo, siendo las dos únicas marcas españolas en el ranking. Ambas aumentan ligeramente su valor de marca (7% Zara y 4% Movistar) pero descienden en el ranking debido al rápido ascenso y entrada de marcas tecnológicas.

La marca de moda Zara pasa del puesto (34) al (42), manteniéndose por tanto entre las 50 marcas más valiosas del mundo, con un valor de marca de 26.860 millones de dólares. Se trata de la segunda marca de moda en el ranking por detrás de Nike. Son las dos únicas de este sector junto con Adidas, que este año logra entrar en el Top100 de marcas más valiosas en el puesto número 100 gracias a un crecimiento del 50%. Por otro lado, Movistar está situada en el puesto (53) tras bajar diez posiciones, el aumento de un 4% de valor sitúa el valor de  dicha marca en los 22.824 millones de dólares. Es la octava marca en el ranking de marcas de proveedores de telecomunicaciones, bajando un puesto en este ranking sectorial debido a la entrada de Spectrum. 

A pesar de no estar en el ranking de las 100 marcas más valiosas, es destacable el crecimiento de más del 30% de las marcas españolas como, Banco Santander (+32%) y BBVA (+31%), superando ambas este año los diez mil millones de dólares.    
El ranking BrandZ™, se realiza a partir de la combinación de los resultados de más de 3 millones de encuestas y el desempeño financiero de las marcas, muestra cómo la tecnología, el contenido y la creatividad han impulsado dicho crecimiento: ocho de las 10 primeras marcas son marcas tecnológicas o relacionadas con la tecnología. 

Para terminar este post,  quiero decir que el peso de nuestras marcas en el mundo representa una realidad que es incuestionable, la irrelevancia. Esta situación se hace extensiva también a Europa, donde entre las 20 marcas más valiosas a nivel mundial solo existe una compañía europea, la alemana SAP. Políticas económicas erráticas, donde la austeridad ha sido el santo y seña, han traído como consecuencia un crecimiento económico que languidece. Este escenario de crecimiento económico limitado ha sido propicio para el fallecimiento de muchas compañías y el nacimiento de muy pocas, reduciendo la posición competitiva de las compañías europeas presentes en el escenario mundial. El resultado, es un tejido empresarial que cada vez es más insignificante a nivel global como nos pone de manifiesto dicho ranking BrandZ™. No hay que olvidar que dentro de los intangibles, el valor de marca  es el que más peso tiene en una compañía. Estados Unidos sigue siendo el verdadero “capo” por representación a nivel mundial, al disponer de 17 compañías entre las 20 primeras por valor de marca. En esta situación no hay que olvidar también el tipo de liderazgo que existe en el tejido empresarial, factor fundamental de dicha situación. En Europa y sobre todo en España, tenemos un liderazgo empresarial donde existe alergia a la I+D como nos ha puesto de manifiesto la Fundación COTEC, https://bit.ly/2L673TD , en España, el 1,19% del PIB es una cifra lo suficientemente relevante de la importancia que da el gobierno y nuestro tejido empresarial a dicho parámetro.  El tejido empresarial europeo y español se sigue viendo sometido a una “simbiosis” o coexistencia solapada de ambos escenarios, el político y económico, que limita y dificulta el desarrollo económico de las compañías. Todos los días observamos y leemos en la prensa como las compañías tienen que girar su mirada, no tanto al mercado como al gobierno de turno, este hecho dificulta muchas veces las orientaciones estratégicas que tienen que regir en el seno de cualquier compañía. Desde el comienzo de la crisis económica allá por el año 2008, muchos parámetros de las compañías se han visto degradados de forma alarmante, tales como ingresos, clientes, deuda, etc. Sobran razones de peso para girar la mirada como hizo al comienzo de este post “Juan Salvador Gaviota”…ya que si no, el futuro puede ser dramático.


Ya lo dijo Scott Cook: “Una marca ya no es lo que le contamos al consumidor. Es lo que los consumidores se cuentan unos a otros que es.”