Había
una vez dos ranas que cayeron en un recipiente de nata.
Inmediatamente
se dieron cuenta de que se hundían: era imposible nadar o flotar demasiado
tiempo en esa masa espesa como arenas movedizas. Al principio, las dos ranas
patalearon en la nata para llegar al borde del recipiente. Pero era inútil;
solo conseguían chapotear en el
mismo lugar y hundirse. Sentían que cada vez era más difícil salir a la superficie y respirar.
Una
de ellas dijo en voz alta: “No puedo
más. Es imposible salir de aquí. En esta materia
no se puede nadar. Ya que voy a morir no veo por qué prolongar este sufrimiento. No entiendo qué sentido tiene morir
agotada por un esfuerzo estéril”.
Dicho
esto dejó de patalear y se hundió con rapidez siendo literalmente tragada por el espeso líquido blanco.
La
otra rana, más persistente, se
dijo: “¡No hay manera! Nada se puede
hacer por avanzar en esta cosa. Sin embargo, aunque se acerque la muerte,
prefiero luchar hasta mi último aliento. No quiero morir ni un segundo antes de
que llegue mi hora”.
Siguió
pataleando y chapoteando siempre en el mismo lugar, sin avanzar ni un
centímetro, durante horas y horas.
Y
de pronto, de tanto patalear y batir
las ancas, agitar y patalear, la nata
se convirtió en mantequilla.
Sorprendida,
la rana dio un salto y, patinando, llegó hasta el borde del recipiente. Desde
allí, pudo regresar a casa croando alegremente.
Para
las compañías de telecomunicaciones no está siendo nada fácil el camino para
competir en el mercado de la televisión. Si hasta hace poco tiempo las
operadoras pagaron un alto precio por los derechos deportivos (fútbol) con el
fin de competir con los OTT´s, actualmente a tenor
de las cifras facilitadas en el segundo semestre de este año por los operadores
se puede observar que dicho mercado no genera los clientes que cabría esperar. Muy
al contrario, se puede estar asistiendo a una suerte de repetición de lo que
sucedió con el futbol pero ahora con los contenidos como las series de ficción
y películas. Un problema que se detecta en la presentación de las cuentas de
esta primera mitad del año es que el crecimiento de accesos en el mercado
televisivo por parte de los tres principales players del sector en España tiene
un ritmo de crecimiento muy atenuado, sirva como ejemplo que; Vodafone en los
últimos doce meses ha ganado 170.000 accesos, Orange ha ganado 160.000 accesos
y Telefónica ha perdido 89.000 accesos. En contraposición
a este hecho en el último año los tres principales players han aumentado su
base de clientes en redes FTTH (fibra) en las siguientes magnitudes: Vodafone 219.000
accesos, Orange 730.000 accesos y Telefónica 537.800 accesos. Entonces, ¿Qué
sucede para que los clientes si quieran banda ancha ultra rápida y se alejen de
las plataformas de televisión de los operadores?
CLIENTES CON TV DE PAGO DE VODAFONE (2ºT 2015-2º T 2017)
CLIENTES CON TV DE PAGO DE TELEFÓNICA (2014-JUNIO 2017)
Son
varios los motivos que pueden estar llevando a que dichos players no avancen en
la captación de clientes, entre ellos podemos encontrar los siguientes:
- Precio
- Otras ofertas del mercado que son gratuitas (televisión en abierto)
- Cambio de hábitos en la sociedad frente a la televisión
- Internet
Por otro lado, la
alternativa a dichos operadores son los OTT´s, los cuales siguen creciendo de
forma espectacular. Según datos publicados recientemente los Ott´s como
Netflix, tendría alrededor de 1 millón de
suscriptores en España, el (6%) de cuota de mercado en la televisión de pago,
por detrás estarían los servicios de Apple (2%), Amazon
(2%) y en último lugar HBO, que apenas estaría en un (1%) de los
hogares españoles. En Estados Unidos el (67 %) de los hogares tienen SVOD
(suscripción de video bajo demanda) frente a un (85%) que mantiene la televisión
de pago. En España apenas hay un 7% de SVOD y solamente un (30%) con TV de
pago. El modelo de negocio de Netfilx está generando tasas de
suscripción que han hecho que ya tenga más suscriptores fuera de Estados Unidos
que en su propio mercado doméstico. Durante este segundo trimestre fiscal de
2017, la compañía norteamericana reportó un total de 51,92 millones de
suscriptores dentro de Estados Unidos y 52,03 millones en los demás
países, es la primera vez que sucede y todo indica que es una tendencia irreversible
a medida que la compañía mantiene e incrementa sus esfuerzos de expansión
internacional que inició en 2010 cuando empezaron operaciones en Canadá, pero
especialmente en 2011 cuando anunciaron su llegada a Latinoamérica. En
total ha alcanzado los 104 millones de suscriptores en el mundo. En el
último trimestre fiscal presentado, la compañía ha capturado 1,07
millones de suscriptores en Estados Unidos y 4,07 millones fuera de su mercado
doméstico. Netflix obtuvo un beneficio neto de 186,67 millones de
dólares (176 millones de euros) al cierre de 2016, lo que supone un incremento
del 52,2% respecto al resultado del ejercicio anterior. Sus ingresos crecieron
un 30,2% hasta lograr los 8.830 millones de dólares desde los 6.779 millones de
dólares registrados el año anterior. En la primera mitad del 2017 sus
ventas han sido de 5.421 millones de dólares, lo cual invita a pensar
que este año batirá record de ingresos con respecto al año anterior. Sin
embargo no todo son buenas noticias, su endeudamiento alcanza los 4.800
millones de dólares y los compromisos de pago por series y películas alcanza
los 20.540 millones de dólares en los próximos años, un endeudamiento que puede
poner en jaque a la compañía si se ralentiza su captación de suscriptores.
Durante este 2017 tiene previsto invertir unos 6.000 millones de dólares
en producción propia. Otro OTT es la cadena HBO del grupo
Time Warner, está a punto de convertirse en la división más
rentable del conglomerado Time Warner gracias a la enorme apuesta que ha realizado
en la creación de contenidos televisivos originales desde mediados de los 90.
En los últimos cinco años ha tenido un crecimiento sostenido del (5,5%) anual
en ventas de contenidos, mientras que las ganancias alcanzaron un promedio en
el mismo período de (6,6%) de crecimiento interanual. Otro actor que se ha
incorporado recientemente y viene pisando fuerte es Amazon. Su punto fuerte
viene por el coste, su servicio es gratuito si se tiene cuenta Premium de
Amazon (tarifa de 19,95 euros al año, que permite recibir los pedidos
sin gasto de envío, entre otras cosas), lo que hace dicha oferta muy atractiva
a los usuarios de Amazon Premium y un aliciente para los que no.
Además, los contenidos se pueden ver hasta en calidad 4K y se permiten tres
reproducciones simultáneas con la misma cuenta. Otros actores que se
incorporarán a este negocio próximamente serán Sky o Apple.
El gran atractivo de dichas plataformas televisivas es fundamentalmente
el precio, ya que las operadoras de
telecomunicaciones al integrar todos los servicios alcanzan un precio muy
superior. Esto hace que muchos clientes contraten redes
ultra rápidas y posteriormente se hagan un plan con dichos OTT´s por unos 10
euros. Esta estrategia es una de las razones de fondo que explica el
lento crecimiento de la televisión a dichos operadores.
Sin
embargo este modelo de negocio que prestan los OTT´s que son plataformas
televisivas, tiene otra variante de consumo audiovisual como es la emprendida por
la OTT Youtube, el cual fue el primer actor en
revolucionar el mundo audiovisual con su forma de crear, distribuir
y reproducir contenidos multimedia en streaming. Los ecos de su
disruptivo eslogan Broadcast
Yourself (Transmite tú mismo) llegan a nuestros días materializados en
sus más de mil millones de usuarios (un tercio aproximado de las personas
conectadas a internet), quienes elevan la plataforma hasta la segunda
posición en el ranking global de sitios web más visitados, por delante de Facebook y solo
detrás de Google Inc. Este actor cambió la forma de ver la
televisión, ya que no
sólo se ven a youtubers o videos cortos a través de este servicio, sino que allí se
pueden ver series y películas sin coste alguno. Las personas
jóvenes (millennials) no quieren que se les impongan días ni horarios para ver
sus programas preferidos, ellos eligen
directamente contenidos generados por sus pares cuando y como quieren.
Es el fenómeno “prosumidor”
(productor + consumidor), el cual aparece con toda la fuerza en los nuevos
modelos de visión de contenidos con YouTube. Esta situación
ha generado un cambio de tendencia en el consumo de televisión lineal (aquella
que se recibe sin que se pueda cambiar nada por parte del usuario) y la
televisión bajo demanda. Si bien el aumento en la
televisión bajo demanda (de pago) de dichas plataformas televisivas es
espectacular, parece que este nuevo fenómeno amenaza también a dicho
modelo, es lo que se conoce con el nombre de “Cord Cutting”.
Esta tendencia
consiste en suplantar cada vez más a la televisión tradicional o bajo
demanda por otros medios de visualización, tales como video en línea y móvil,
que están disponibles para los espectadores a través de conexiones de Internet
fijas y móviles. El “Cord Cutting” generará al mes 117 GB por hogar a nivel
global en 2017, en comparación con 63 GB al mes para un hogar promedio con
conexión a Internet http://bit.ly/2uw8EK0 Los consumidores de este tipo de televisión
gratuita se les conocen como “cord nevers”,
y son
principalmente jóvenes que desde que se independizan nunca llegan a contratar
ese tipo de servicio porque consumen los contenidos directamente de Internet.
Sólo desean banda ancha y no quieren pagar por un servicio de televisión
que no van a consumir. Esto no quiere decir que los formatos de consumo
televisivo tanto lineal como bajo demanda vayan a desaparecer, lo que nos
aventuran los datos que se van conociendo es que dicha forma de consumo irá
retrocediendo como se puede ver en (gráfico A) que adjunto. Esto será también
un grave problema para las plataformas-productoras de internet como Netflix, ya
que al disminuir los usuarios tendrán que aumentar el coste de suscripción o
disminuir los costes de producción de sus series. Un ejemplo de lo
que digo lo tenemos con la serie "Juego de Tronos", dicha serie
cuesta rodarla por temporada unos 400 millones de dólares.
Si
un operador de telecomunicaciones tiene que competir contra contenidos con
estos costes, se puede ver con
el mismo problema que se vió con el tema del futbol. No es lo mismo distribuir
los costes de una serie entre 104 millones de suscriptores que tiene Netflix,
que entre los que pueden tener los operadores de telecomunicaciones, como por
ejemplo; el grupo Orange tiene
8,716 millones de usuarios de televisión, el grupo Vodafone tiene 9,589
millones de usuarios de televisión y el Grupo Telefónica tiene 8,274 millones
de usuarios de televisión. Así pues, la racionalidad en
los costes de generación de contenido propio tiene que ser determinante a la
hora de escoger la estrategia para competir por cualquier player.
Por otro lado, no debemos olvidar
que los consumidores están cambiando los hábitos de consumo y las
preferencias de contenido audiovisual, por lo tanto cualquier player
tiene que estar atento a lo que sucede en la sociedad con el fin de no perder
pie en el mercado en el que compite.
Para terminar este post,
quiero decir que las compañías necesitan estrategas que luchen en el mercado
televisivo (como la ranita), innovando y buscando todas aquellas acciones que
no comprometan el futuro de las mismas y faciliten su crecimiento y
supervivencia en un entorno tan volátil como el actual. ...Los directivos tienen que aprender de los errores
pasados, con el fin de garantizar el futuro.
Ya lo dijo John Maynard
Keynes: “El mercado puede permanecer irracional más tiempo del que usted
puede permanecer solvente”.
El próximo post será en
septiembre, y su título es: RESTULTADOS 2º TRIMESTRE 2017, MERCADO ESPAÑOL DE
LAS TELECOMUNICACIONES. Un adelanto del mismo...
"Un aspecto esencial que no se debe perder de
vista en estos resultados del segundo trimestre por parte de los principales
operadores, es el número de accesos que han logrado capturar en el mercado.
Como se puede ver en los gráficos que adjunto debajo, dos operadores (Vodafone
y Orange) siguen con su racha de crecimiento sostenido en el número
de accesos, Vodafone ha ganado 44.000 nuevos accesos en dicho trimestre,
por 81.000 accesos que ha capturado Orange. En sentido contrario ha seguido
Telefónica, la cual ha perdido en este segundo trimestre con respecto al
anterior 137.500 accesos. El gap o pérdida de accesos de Telefónica desde el
comienzo de la crisis económica en el 3º trimestre del 2008 es de 6.353.600
accesos, la cifra más elevada hasta el momento en 35 trimestres consecutivos
con caída de accesos. Los accesos es un kpi fundamental, ya
que si se quiere crecer en ingresos es fundamental aumentar la base de
clientes, independientemente de la mayor o menor rentabilidad que
deje cada uno. Un ejemplo de esto último lo tenemos por ejemplo con ZARA,
el fabricante español de moda vende en todos los segmentos de moda por precio,
en prendas con un valor de 100€ o en prendas con un valor de 10€. Lo
que es concluyente es que el camino de perder clientes suele llevar de forma
inexorable a la afectación de los ingresos, y lo que no es solución, es subir
el coste reiteradamente de los servicios que se prestan a la cartera de
clientes que uno tiene, ya que estos pueden volverse promiscuos e irse a la
competencia. El mercado de las telecomunicaciones español
está muy condicionado fundamentalmente por dos factores, el primero es la
guerra de precios que sufre y el segundo es la comoditización (servicios
muy similares) que prestan los diferentes players. Es por este último motivo,
que una forma clara de diferenciarse de la competencia viene por la prestación
del servicio. Obviamente para la prestación de servicio es fundamental
el alineamiento y compromiso de los empleados, con lo que factores como el
Clima Laboral se vuelven fundamental para ganar a los competidores. Actualmente
una compañía no puede competir con una ausencia total de iniciativas en dicho
parámetro, como sucede a alguna en la actualidad, ya que a la larga sus
resultados económicos terminan resintiéndose. Los clientes tienen
que verse sorprendidos por encima de sus expectativas en la prestación del
servicio, así como con las interacciones que tiene con la compañía. Es lo que
en su día el presidente de la compañía aérea SAS, Jan
Carlzon, calificó como, “el momento de la verdad”.
Felices vacaciones, en septiembre continuamos...
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