EL FRACASO DE LA EMPRESA CLÁSICA CON LOS KNOWMAD (TRABAJADORES DIGITALES)

Un buen día, un hombre de negocios estadounidense viajó a Italia, se enamoró de sus cafeterías y quiso reproducir el modelo en Norteamérica. Hoy, tiene casi 150.000 empleados y más de 13.000 locales en todo el mundo...Todo empezó en 1971 en Seattle, (Estados Unidos) cuando tres amigos abrieron un local llamado "Starbucks" para vender granos de café tostados. Convencidos de la calidad del producto, transmitieron su pasión por el secreto de un buen café, su modo de preparación y su exquisito aroma, a cada persona que se topaba con ellos dentro y fuera del local. Todo siguió su marcha hasta que un día apareció un señor llamado Howard Schultz, gerente de ventas de Hammarplast, una empresa de electrodomésticos. Schultz contactó con estos tres amigos para averiguar por qué les vendía tantas máquinas de moler café (Starbucks, con apenas cuatro tiendas, era el primer vendedor de la región). Viajó a Seattle y se enamoró de la pasión que ellos tenían por el café. Tan fuerte fue la emoción que, al poco tiempo, renunció a Hammarplast y se incorporó a Starbucks como gerente de marketing. Todo siguió su curso con la apertura de varios locales más en Seattle. Pero, hasta aquel momento, Starbucks sólo vendía granos de café (y las máquinas para molerlos, desde luego).

Un buen día, Schultz viajó a Italia. Y allí también se enamoró, esta vez, de las cafeterías italianas. Se impresionó con aquellos lugares donde la gente pasaba largas horas conversando, discutiendo, compartiendo, bebiendo café en tazas pequeñas. Allí, las máquinas de café expresso creaban una atmósfera ruidosa y familiar, una experiencia única. Schultz regresó de Italia enloquecido por una idea muy clara: replicar los cafés italianos en los Estados Unidos. Los tres fundadores de Starbucks rechazaron la idea. Ante la propuesta de Schultz, ellos contestaron que la misión de Starbucks era vender granos de café y no ser una cafetería. Resultado: Howard Schultz renunció a Starbucks y abrió su propia cafetería de estilo italiano a la que bautizó como "Il Giornale". Y le fue muy bien. Pero lo más importante vino después, cuando los fundadores de Starbucks se cansaron y decidieron vender la compañía. ¿Y quién la compró? Por supuesto, Howard Schultz, en 1987.

Así, Schultz imprimió su sello en la visión y misión de Starbucks, una empresa global que hoy cuenta con 13.000 locales en todo el mundo, 145.000 empleados y factura unos 15.300 millones de dólares según Forbes.  La visión de Schultz consistió en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás sus principios, y proporcionar a sus clientes y "socios" una experiencia inspiradora que enriquezca su día a día. La visión está respaldada por una clara definición de valores y principios que se basan, según palabras de ellos, en "pasión por todo lo que hacemos", integridad, espíritu emprendedor, orgullo por la búsqueda del éxito y respeto por los "socios" (como ellos llaman a los empleados). La propuesta de valor de Starbucks hacia el mercado se define por la excelencia en el servicio, el ambiente confortable, la calidad del café, la variedad de bebidas, algo que la hace una marca triunfadora en el mercado donde se posiciona. Para el exCEO de Starbucks, Howard Behar, “la magia de Starbucks es que puedes ir y no comprar algo, sólo sentarte, conversar o leer un periódico, y nadie te dirá nada".

El término knowmad es un novedoso concepto que se asocia con el nacimiento de una nueva fuerza laboral en la empresa digital del futuro. Es un neologismo que combina y maximiza las palabras know (conocer,saber) y nomad (nómada). Concentra las características que ha de tener un trabajador en el contexto actual para hacer frente a los retos profesionales de futuro, convirtiéndose en un nómada del conocimiento. La definición fue creada en el año 2011 por el experto en mercado laboral John Moravec, fundador de Education Futures, para definir a los trabajadores nómadas del conocimiento y de la innovación. Knowmad hace referencia a un nuevo perfil de profesional que ha de ser principalmente; innovador, imaginativo, creativo, capaz de trabajar en colaboración con casi cualquier persona, en cualquier momento y lugar. Un knowmad es valorado por su conocimiento personal, lo que le proporciona una ventaja competitiva con respecto a otros trabajadores menos adaptados al entorno digital. Además debe ser autodidacta en esta sociedad 2.0 nutriéndose y aprovechando el potencial del conocimiento proveniente de internet y de las nuevas tecnologías, principalmente digitales. bit.ly/20WXPMh

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El nómada de hoy en día es una persona que viaja sin destino final y ligero de equipaje en el mundo digital, que ni siquiera tiene la sensación de estar haciéndolo, pero siente la necesidad de ver, de saber, de aprender, pero sobre todo de estar en muchos lugares y circunstancias viviendo la actualidad a través de la digitalización del mundo que le rodea. Según el escritor Elías Gorostiaga, “Ahora estamos aquí, no dejamos las cosas para mañana porque ya estamos en ese mañana, subimos, bajamos, miramos en un segundo los correos nuevos, los amigos y en el segundo siguiente contestamos con una idea que sale a toda velocidad y en todas direcciones, sin esperar ni valorar las consecuencias”. El nómada actual busca su espacio, su aprendizaje, sus experiencias en cualquier lugar y a cualquier hora. La movilidad está en sus genes y en su esquema mental carecen de importancia conceptos como “frontera”, “arraigo” o “barrera lingüística”.

Al término knowmad le ocurre como al término  millenial (nacidos entre 1981 y 1995), sirve para designar algo que se mantendrá en el tiempo por la riqueza de contenido y características que atesora él mismo. Toda persona que tenga que vivir en esta nueva época digital está llamado a desarrollar una serie de destrezas y habilidades para desenvolverse en un mundo conectado y digitalizado. Según los expertos, aquellas  personas que no empiecen a adquirir dichas destrezas rápidamente quedarán fuera del mercado laboral cuando surjan las oportunidades. Por otro lado las empresas que no empiecen a gestionar sus recursos humanos con estos perfiles, corren el peligro de ser menos competitivas y por tanto desaparecer. Estos knowmad son trabajadores sociales y sociables a los que les gusta expandir el conocimiento -en red- y que están preparados para aprender -o desaprender si hace falta- de un modo no convencional. El conocimiento es el valor añadido de estos trabajadores, el nuevo capital que les va a asegurar su empleabilidad. Y no se trata de un perfil laboral, es una actitud que puede adoptar cualquiera y en cualquier etapa de su vida.

En el futuro inmediato, un trabajador no dependerá del lugar de nacimiento y desarrollo, sino de las ganas que cada uno tenga de progresar en el mundo laboral-digital. La nueva era digital nos vuelve a retrotraer a la meritocracia, lugar de donde no se debían haber ido los directivos de algunas compañías, produciéndose una descapitalización de activos tangibles por falta de compromiso, como por ejemplo la caída de ingresos, que en algunas compañías se va a tardar mucho tiempo en recuperar. Los criterios erráticos de gestión así como los actos de contratación y promoción interna político-sindical, llevados a cabo a lo largo del tiempo han sembrado dentro de las compañías una semilla de desconsideración que ha prendido en los empleados. Los valores y principios de las personas que integran las compañías y que todos los días luchan por la misma, fueron ninguneados por cómo se hicieron las cosas, lo cual  ha generado una actitud de hastío e indiferencia hacia la dirección que va a ser muy difícil de combatir a no ser que se tomen medidas drásticas al respecto que den credibilidad a los directivos.

Así mismo activos intangibles como compromiso, pasión, iniciativa o creatividad serán activos que tendrán que volverse a cultivar dentro de las plantillas en busca de estándares olvidados por dicha forma de gestionar. En algunas de ellas es un problema acuciante que no admite demora, la anemia de una gestión ordenada donde se ponga en el centro de la misma a las personas, ha ocasionado una fuerte descapitalización de intangibles que han empobrecido a las mismas. El estilo de liderazgo de “comandita” implantado ha sido constatado como un verdadero fracaso, las unanimidades en las decisiones y el no replicar a las propuestas llevadas a cabo cuando se producían hechos perjudiciales en las compañías y eran observados por parte de las estructuras directivas y sociales son la prueba más evidente del fracaso del mismo. Esto ha tenido su imagen en el hecho de tener que hacer recurrentemente reducciones de plantillas para poder cuadrar ingresos y gastos debido a esa caída permanente en la cuota de mercado que erosionaba la rentabilidad de las compañías. Con los knowmad va a ocurrir algo totalmente diferente, estos individuos atesorarán un conocimiento que los hará muy atractivos a ojos de las compañías para su crecimiento, más cuando sus capacidades serán visibles a todo el mundo a través de redes sociales u otros medios digitales. Estas habilidades pueden florecer al estar en un escenario totalmente abierto y ser valoradas con criterios objetivos en el mundo digital. La digitalización es un impulsor que cambiará el modo de vida y la forma de trabajar, esto forzará al trabajador a que cambie a ese nuevo paradigma si no quiere ser una reliquia del pasado. Según los expertos los knowmad representarán el 45% de la fuerza laboral en 2020. Las compañías y sus directivos, no van a tener más remedio que adaptarse a este nuevo entorno si quieren retener a esta fuerza laboral de talento, adaptándose a sus necesidades y fomentando un contrato emocional que garantice la fidelidad de los mismos. 

Los knowmad son personas con el siguiente perfil y características: 

• Son personas sin edad predeterminada.
• No entienden su trabajo como una obligación solamente, disfrutan con lo que hacen, y lo integran como una actividad más en el desarrollo de su vida.
• Es creativo e intuitivo, es un generador de ideas, se busca la vida y los recursos.
• Tiene una formación digital.
• Transforma la información en conocimiento y la comparte.
• Es un individuo sociable donde las personas son el centro de su trabajo, porque encarnan el conocimiento, lo generan, aumentan, mejoran y lo enseñan.
• Utiliza la información abierta y libremente a todo aquel con el que interactúa.
• No entiende de fronteras.
• Tiene una gran capacidad para adaptarse y resolver problemas.
• Es un creador de redes, siempre conectando a personas, ideas, organizaciones…
• Asume que el aprendizaje es dinámico, lo cual le obliga a estar constantemente actualizado.
• No le asusta la experimentación, el fracaso es una parte esencial en el aprendizaje.
• Es un individuo responsable de sus actos y los integra en la meta colectiva del equipo. 
• Son los primeros en adoptar las nuevas tecnologías ya que las ven como sus principales aliadas. Trabajan diariamente con ellas y están al tanto de cualquier novedad que surja y que puedan aplicar en su día a día. Saben que para destacar frente a la competencia deben ser los primeros en probar nuevas técnicas y no piensan quedarse atrás.

Es por este motivo que las organizaciones deben abandonar sus estructuras fijas, dejar a un lado las jerarquías y el control exhaustivo y fomentar ambientes abiertos y libres, en los que los empleados trabajan más motivados y en consecuencia la productividad también aumenta. La empresa digital de éxito tendrá algunas de estas características: ausencia de mandos intermedios, libertad total para elegir horarios y vacaciones, con las cuentas de resultados a disposición de todos los trabajadores, horarios flexibles, trabajo desde casa,  recompensas, etc. Una compañía que triunfa en el mercado no se entiende sin la felicidad de sus empleados, algo que se consigue trabajando la confianza propia. La felicidad es el gran impulsor de la propia confianza del trabajador, para ello es esencial hacer saber a los trabajadores que están en la compañía que cuentan y se les valora, esta ausencia de dicho reconocimiento es un grave error que se produce en la empresa tradicional que fracasa. Este problema tiene su reflejo en las costumbres y hábitos que tiene el ser humano, ya que en un mundo como el digital donde se solicita al trabajador que innove, se comprometa, ponga en valor su conocimiento, si no existe dicha felicidad, la confianza para arriesgarse brillará por su ausencia. El ser humano es un animal de costumbres, elegimos lo conocido a lo desconocido, sobre todo en tiempos de crisis. Ningún individuo tiene las respuestas para todo, es por ello que se hace imprescindible personas interconectadas, que interaccionen, el viejo modelo de jefe jerárquico al que no se le puede replicar es un lastre, ya que anula las capacidades y conocimientos de las personas que componen las compañías.  Por este motivo hay que poner a las personas siempre lo primero, primero empleados luego clientes. ¿A quién no le gusta sentirse escuchado y atendido cuando, por ejemplo, llama a una compañía cuando tiene un problema? ¿Quién no se ha quejado alguna vez del trato poco eficaz recibido por el departamento de atención al cliente? Para que una empresa consiga clientes fieles o apóstoles es necesario trabajar primero con los empleados de la empresa. La satisfacción de nuestros clientes viene directamente relacionada por la satisfacción de nuestros empleados. El cliente está contento si el trabajador que le atiende se siente a gusto e involucrado en su empresa, ya que sentirá como propio el proyecto y hará todo lo posible para solucionar el problema al que se enfrenta.  

Para lograr ese triunfo tan ansiado por parte de las compañías es esencial tener “el compromiso” del empleado, pero este no se inocula a diferencia de la orden directa establecida por el modelo jerárquico, el compromiso no se impone, es más difícil de conseguir, pero cuando se consigue, es fiel y perdurable. Existen una serie de pautas que permiten conseguir ese compromiso tan ansiado por parte de las compañías para avanzar hacia esa digitalización con éxito y que muchas compañías tradicionales no ponen en práctica, es la transparencia. Por ejemplo, ser más transparente en cuanto a la información de la compañía como: estrategia corporativa o datos económicos, sin olvidar la transparencia en la gestión interna,  por qué se hacen y como se hacen las cosas, esto ocupa entre otras cosas a las decisiones internas como promociones internas, Clima Laboral, etc. Una compañía no es una comuna hippy, su fin es el servicio a la sociedad fundamentado en el lucro económico de sus stakeholders, para alcanzar esos fines hace falta extraer el máximo rendimiento a las personas, poniéndolas en el centro y haciéndolas partícipes e involucrándolas con el proyecto. Para lograr esto muchas veces el “salario emocional” juega un papel primordial, acciones como, una sonrisa para dar los buenos días, unas risas entre compañeros o un agradecimiento por un trabajo bien hecho, son la mejor inversión para hacer del lugar de trabajo un sitio confortable para abordar los retos a los que se enfrenta la compañía. Pero todo esto resulta insuficiente como dije anteriormente si la persona no disfruta con lo que hace, existe una cultura que asocia el trabajo a una penitencia que hay que aguantar sin preguntar demasiado a los superiores. 

Sin embargo, las nuevas generaciones, knowmad, vienen con mayor formación y buscan sentido a lo que hacen, esto hace que prefieran un trabajo que les llene más aunque económicamente les compense menos. No quieren estar en trabajos en los que no les valoren o no les tengan en cuenta y si están es por pura necesidad, pero con nulo compromiso. A veces lograr esto es muy sencillo, basta dedicar un poco de tiempo a conocer cómo está la gente. En algunas compañías clásicas esto que acabo de relatar es una utopía ya que la máxima que se persigue es la competitividad a cualquier coste. Para lograr esto sus directivos se van por el camino más fácil, se ningunea el Clima Laboral, se maltrata el conocimiento cuando se expulsa  de la vida laboral a trabajadores en su plenitud laboral, se oculta la información, etc., produciendo unos efectos muy nocivos en el compromiso del trabajador que se queda en la compañía. Esto provoca que dicha compañía entre en un bucle permanente de aligeramiento hasta que se vuelve irrelevante, ya que los ingresos y cuota de mercado se van reduciendo por esa falta de competitividad y compromiso. Es la consecuencia de largos periodos de destrucción de intangibles, el conocimiento se va con las personas que salen y el compromiso de las que se quedan se resiente y no se pone al servicio de la misma.

Para lograr la transición digital a la que están abocadas las compañías en el futuro inmediato, la mentalidad de los directivos con los knowmad requiere de un enfoque diferente al actual, donde la confianza y el empoderamiento del puesto de trabajo por parte del trabajador sea lo primero por encima de voluntades o deseos de buena fe que expresan muchas veces sus directivos en las charlas que imparten. Para lograr esto se requiere fundamentar las relaciones personales de los individuos que integran las compañías en la responsabilidad, confianza, y transparencia, que sólo funciona… si los directivos y mandos participan como uno más y se aplican el cuento. Las promesas huecas ya han dejado de servir, se necesita una pizca de locura sana como tuvo Howard Schultz en Starbuks al comienzo de este post, así pues… pónganse a realizar lo que tienen que hacer, si de verdad les importan algo sus compañías y las personas que las integran.

Ya lo dijo la poetisa Cecilia Meireles: “Hay personas que nos hablan y ni las escuchamos… hay personas que nos hieren y no dejan ni cicatriz… pero hay personas que simplemente aparecen en nuestra vida y nos marcan para siempre”.