LA PUBLICIDAD, UN NEGOCIO IRRENUNCIABLE PARA LAS TELECOS

El síndrome del foso de orquesta es un fenómeno de la comunicación que viene a decir que en los medios de comunicación lo impactante está por delante de lo importante. Por ejemplo:

Un político sube a un escenario y realiza una presentación estupenda, arrancando la admiración del público. Cuando sube su rival, antes de empezar su discurso, se tropieza y cae en el foso de la orquesta. ¿Quién se hará con los titulares al día siguiente? Una frase llamativa o una reacción fuera de lugar, se pueden convertir en el resumen de una estupenda (hasta el momento) entrevista o rueda de prensa, por eso, en la medida de lo posible, hay que evitar las frases llamativas que se puedan sacar de contexto. (Ojo, estas frases llamativas muchas veces vienen por salirse del guion preestablecido e improvisar).

                      Jacqueline Andere sufre una aparatosa caída en el teatro

La importancia de la auto percepción

Cuando decimos “no puedo”, estoy reforzando mi auto-percepción negativa. Tenemos que ayudarnos a cambiar nuestras percepciones. Esa es la razón por la que tenemos que esforzarnos en decir (y pensar) “¿cómo puedo…?

Por ejemplo:

• No puedo dejar de fumar // ¿Cómo puede dejar de fumar?
• No puedo pagarlo // ¿Cómo puedo pagarlo?

Hasta hace relativamente poco la televisión convencional era el soporte preferido por la gran mayoría de los españoles a la hora de buscar el entretenimiento, sin embargo la aparición de las plataformas de “streaming”, tanto gratis como de pago, y los contenidos audiovisuales de las redes sociales están alterando el consumo de vídeo y alejando la atención de muchos consumidores de la televisión convencional. Bien es cierto reconocer que dicho soporte televisivo convencional sigue teniendo un público relativamente fiel en una capa de población a partir de los 45 años, según lo que muestran los índices de consumo de dicho medio. En España los lanzamientos de plataformas como Netflix o HBO han llegado más tarde que a otros lugares del planeta, los estudios sobre dichas plataformas indican que en países donde dichos formatos llevan más tiempo funcionando,  un 50% de las personas ya están suscritas a alguna plataforma de “streaming” de pago. Por otro lado sitios como YouTube y las redes sociales, son los lugares preferidos por la generación Z (personas nacidas después de la generación del milenio) y los “millenials”, donde pasan más tiempo que viendo Netflix, Movistar+ o HBO. Dichos plataformas les ofrecen brevedad y multitud de temáticas con las que se identifican. En la actualidad el consumo de televisión en directo se complementa con el visionado en diferido de los programas, principalmente en las plataformas de los operadores de telecomunicaciones. Este visionado puede ser realizado por multitud de dispositivos, como por ejemplo teléfono, tabletas, ordenadores, etc. Si bien el consumo de televisión convencional ha bajado debido a esta oferta multitudinaria de plataformas, no es menos cierto que en el año 2016 según el último informe de Barlovento http://bit.ly/2osTB4z el consumo de televisión convencional o en abierto fue de 3 horas y 48 minutos al día, esto representa el 16% del día. Este consumo fue 5 minutos menor que el año anterior y 17 minutos menor que el año 2012.

Fuente: INFOADEX, inversion en publicidad en medios no convencionales en el año 2016

Según la agencia InfoAdex, en el año 2016 la inversión real estimada que registró el mercado publicitario en España se situó en un volumen de 12.067 millones de euros, lo que representa un crecimiento del 2,8% sobre los 11.742,2 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior. La tasa de crecimiento en 2016 de los medios convencionales ha sido del 4,3%, pasando de los 5.016,7 millones de euros que se registraron en 2015 a los 5.234,8 millones de inversión en 2016. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total de mercado obtuvieron los medios convencionales en 2016 fue del 43,4%, cifra que son siete décimas superior al año anterior. A su vez, los denominados medios no convencionales representaron en 2016 el 56,6% de la inversión total, con 6.832,2 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un 1,6% superior que los 6.725,5 millones registrados en el 2015. En los últimos 3 años (2014-2015-2016) se han producido incrementos en la inversión publicitaria superiores al PIB del país: en 2014 con el 6,4% frente al 1,4%; en 2015 con el 7,5% frente al 3,2% y este último año que presentamos, 2016, con el 4,3% frente a una estimación del crecimiento del PIB del 3,3%, este hecho nos dice a las claras que el nicho publicitario es un sector prometedor si se captura el valor y los ingresos que se mueven en el mismo. La televisión continúa siendo el principal medio por volumen de negocio, con una participación del 40,5% del conjunto de medios convencionales, ha subido cuatro décimas respecto al porcentaje que tenía en 2015. El crecimiento de inversión experimentado por dicho medio en el año 2016 ha sido del 5,5%, situando su cifra en 2.121,9 millones de euros frente a los 2.011,3 millones del año anterior. En el año 2016 la inversión real estimada alcanzada por las televisiones nacionales en abierto se ha situado en una cifra de 1.911,5 millones de euros, con un crecimiento del 5,9% sobre los 1.805,1 millones que este grupo registró en el año 2015, en tanto que las televisiones autonómicas suponen una cantidad de 126,9 millones de euros. En canales de pago, principalmente de las operadoras de telecomunicaciones, el total invertido en 2016 ha sido de 81,4 millones en publicidad, cifra que es un 13,3% superior a la del año anterior, que fue de 71,9 millones de euros, estando obviamente a años luz de los ingresos de las televisiones en abierto. Por otro lado  internet consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2016 del 12,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.407,8 millones de euros frente a los 1.249,8 millones de 2015. El porcentaje que internet supone sobre el total de la inversión en el año 2016 en el capítulo de medios convencionales es del 26,9%.  

Fuente: INFOADEX, cuota de mercado e ingresos de las televisiones en abierto en España

En los resultados del ejercicio 2016, se registra un crecimiento del volumen interanual de la inversión tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales, que se traduce en el decrecimiento del índice conjunto sobre el PIB en el valor del 1,07%, que fue del 1,08% en 2015. Al hacer un estudio  histórico de la participación que la inversión publicitaria tiene sobre el PIB se observa que desde el periodo 2012-2013 el índice ha presentado un continuo decrecimiento como consecuencia de las contracciones sufridas por la inversión publicitaria tanto en los medios convencionales como en los medios no convencionales. Sin embargo desde el año 2014 el índice ha experimentado un crecimiento de siete centésimas frente al 2013.

                          Fuente: INFOADEX datos correspondientes al año 2016

Las grandes marcas empresariales siguen destinando una parte de su presupuesto a la publicidad televisiva ya que sigue siendo el primer medio por gasto de la tarta publicitaria, sin embargo las nuevas generaciones de jóvenes, de hasta 35 años, son más promiscuos a la hora de fijarse en la en los soportes televisivos. De entrada rehúyen la publicidad tradicional, la publicidad repetitiva no les interesa, con lo que el mensaje que se traslada por los anuncios convencionales está condenado al fracaso. Es por ello que las operadoras de televisión tienen que ir a formatos donde el mensaje sea la parte central de dicho spot, y si es con alguien con influencia pues mucho mejor.  El éxito de las plataformas como YouTube o las redes sociales se basa precisamente en esto último, mensaje impactante, directo y con capacidad de influir. El 85 % de los jóvenes cuentan con “software” instalado en sus dispositivos como Adblock para eliminar la publicidad, los formatos convencionales que les llegan son ignorados. Los anuncios tradicionales que se envían como banner cuando acuden a una red social a ver un video, según lo que dicen los estudios es que son ignorados por los jóvenes. Y si los ven, los perciben como algo molesto y que se antepone en su camino y les impide conseguir lo que quieren. Es por lo dicho anteriormente que la publicidad que está integrada en su consumo es la que parece tener mejor sintonía con esa capa de población,  recomendaciones de “youtubers” que siguen o vídeos de marcas en los que no se vende simplemente el producto, sino que les informa y les entretiene: es el formato que parece conectar con los más jóvenes, según los expertos. Blogueros de; moda, música o tecnología son algunos de los principales exponentes en este formato publicitario que cobran especial relevancia.

  Fuente: INFOADEX, top 10 mayores anunciantes  en el año 2016

El sector de las telecomunicaciones paulatinamente va cogiendo masa crítica de clientes en los servicios de televisión. Según los últimos datos publicados por la CNMC (Comisión Nacional del Mercado y la Competencia) el 31 de marzo del 2017, a fecha del tercer trimestre del 2016 existían más de 6 millones de usuarios, con tasas de crecimiento interanual del 10,6%. Sin embargo esto puede ser óbice para no poner de manifiesto los raquíticos 81,4 millones de euros ingresados por publicidad en dichas plataformas. Obsérvese como dije anteriormente que el mercado de la publicidad en el mundo de las televisiones alcanza los 2.121,5 millones de euros al año, luego las plataformas de las televisiones de pago, principalmente las de los operadores de telecomunicaciones como Movistar+, Vodafone y Orange, representan de dicho pastel el 3,6% de dicho mercado publicitario. Hace unas semanas uno de los directivos de dichas plataformas afirmaba que se estaba planteando quizás la posibilidad de suprimir dicha publicidad en la plataforma que representaba para no molestar a los clientes de su plataforma ya que los ingresos que representaba dicha publicidad eran muy pequeños. Ante dicha situación y las métricas de lo que representa dicho mercado cabe preguntarse si esa decisión es acertada. Obviamente bajo mi humilde punto de vista…No es procedente y a las siguientes razones me remitiré. 

• El sector de las telecomunicaciones ha venido perdiendo ingresos de forma ininterrumpida desde el tercer trimestre del año 2008. El año pasado por fin se han empezado a recuperar dichos ingresos muy tibiamente con crecimientos muy ligeros del orden del 3%. Sin embargo todavía existe un gap o pérdida de ingresos en algún operador de telecomunicaciones con respecto al tercer trimestre del 2008 que alcanza el 40% de sus ingresos.  El porcentaje de dicho mercado sobre los ingresos totales de dichos operadores en el año 2016 son lo sufiencientemente grandes como para no ser desechados en busca de arañar una mayor cuota de mercado. Fig-A

                                                            Elaboración propia: FIG-A

• En la actualidad los operadores de telecomunicaciones tratan de recortar el gap de ingresos perdidos recurriendo a abrir nuevos mercados o servicios en aquellas áreas donde existe un crecimiento potencial. Sin embargo en el mercado publicitario de televisión su cuota de mercado alcanza el pírrico indicador del 3,6% de la tarta publicitaria, con lo que la posibilidad de crecimiento es espectacular, ¿Por qué renunciar a ella?, máxime cuando dichos operadores poseen ya los medios y plataformas tecnológicas para posicionarse más ampliamente en un mercado que el año pasado alcanzó los 2.121,5 millones de euros de ingresos.

• Los operadores de telecomunicaciones han efectuado enormes desembolsos por eventos deportivos o a las principales productoras para disponer de grandes películas, luego tienen cartelera y base de clientes  para sacar un buen rendimiento a dicha publicidad con el fin de amortizar dichos desembolsos. Lo que se requiere es que dicha publicidad vaya dirigida a colectivos específicos y sea de un tipo que emplee estrategias publicitarias que no molesten al cliente y que están triunfando en la actualidad como por ejemplo, el “branded content” (generar contenidos vinculados a una marca), el “inbound marketing” (dirigido a  proporcionar información al potencial consumidor) o la “publicidad nativa” (un tipo de publicidad encubierta) que están registrando mejores estadísticas de conversión en el colectivo de personas de hasta de 35 años. 

Otro soporte que se está consolidando a pasos agigantados es internet, en el estudio de Infoadex consolida su segunda posición por volumen de inversión dentro de los medios convencionales y en su conjunto ha tenido un crecimiento en 2016 del 12,6%, con un volumen de inversión publicitaria de 1.407,8 millones de euros frente a los 1.249,8 millones de 2015. El porcentaje que Internet supone es del 26,9% sobre el total de la inversión en el año 2016 en el capítulo de medios convencionales. Una de las cuestiones que más tienen que hacer reflexionar a los directivos de los operadores es el vuelco que hace presagiar dicho indicador de internet, lo cual tiene que llevar a plantear estrategias donde  las marcas puedan usar herramientas sobre plataformas digitales para consolidar las diferentes piezas de una campaña digital como por ejemplo: el sitio web, e-commerce, redes sociales, contenido, SEO y ventas con el objetivo de armar un sistema integrado y eficiente que sea capaz de atraer clientes, aumentar las ventas y generar promotores de dicha marca. Los operadores de telecomunicaciones tienen la infraestructura y plataformas como (redes fijas, digitalización de los procesos, experiencia del cliente y el big data de los datos que genera el cliente) para establecer una relación cercana y duradera con dicho cliente. El mercado publicitario no es una opción para las telecos, es una obligación por lo que supone de ingresos y branding para dichas compañías, renunciar a dicho mercado publicitario es cerrar la puerta a ganar la confianza del cliente.

      Fuente: INFOADEX, publicidad sobre el soporte de internet en España 2016
 

Para terminar este post recordar que las compañías de telecomunicaciones necesitan directivos y líderes que juzguen desde una auto percepción realista basada en cifras y hechos. Esto hará que cuando tengan que enfrentar un escenario como el del mercado de la publicidad, eludan dar una frase llamativa y se queden con los hechos objetivos. De esta forma no trasladarán la sensación del “no puedo”, dando lugar a preguntas del tipo, ¿Cómo puedo aumentar mis ingresos en publicidad?

Ya lo dijo Michelangelo:"El mayor de los peligros para la mayoría de nosotros, no es que nuestro objetivo sea demasiado alto y no lo alcancemos, sino que sea demasiado bajo y lo logremos".