El
nombre Morton’s Hackensack no es conocido en España, pero este
restaurante protagonizó una de las historias de servicio de atención al cliente
más impactantes que hemos escuchado.
Cuando
el twittero Peter Shankman publicó un twitt pidiendo al restaurante
Morton´s que fuesen a buscarle al aeropuerto de Newark (Nueva York) con
un filete cuando aterrizase en dos horas, no se imaginó hasta dónde llegaría la
compañía para sorprenderle. Cuando bajó del avión y llego al coche que le tenía
que recoger se encontró a un representante del restaurante vestido con chaqué
que le regaló un menú compuesto por el filete, gambas, patatas fritas y pan.
El
alucinado Peter compartió su experiencia en rede sociales y durante
semanas se estuvo hablando del local y de la iniciativa. Hoy todavía
se sigue hablando de este caso de atención al cliente.
La
“gestión
de la experiencia de cliente” es la práctica de diseñar y reaccionar a las
interacciones de los clientes para satisfacer o superar sus expectativas, y de
este modo aumentar la lealtad y la promoción de la marca. Aunque la gestión de
"la experiencia del cliente" (CEM, por sus siglas en inglés) contiene la palabra
"gestión", las experiencias individuales de los clientes y la
experiencia de cliente no pueden ser realmente gestionadas en sentido estricto.
La experiencia del cliente pertenece al cliente y es altamente emocional,
contextual e individual. Sin embargo, lo que si se puede gestionar es
un enfoque basado en procesos para diseñar valiosas experiencias de clientes,
tanto individuales como de extremo a extremo. Otros elementos que
pueden ser "gestionados" incluyen puntos de contacto, el valor de la
marca, la "cultura" orientada al cliente, la entrada y la
retroalimentación de los clientes necesaria para optimizar su satisfacción, la
respuesta a la intención del cliente, el diseño de las dimensiones emocionales
de lo que significa interactuar con el negocio, servicios, productos y todas
las experiencias, independientemente de cuándo, dónde y cómo.
Es importante sobresalir que:
- Una experiencia del cliente no es sólo una experiencia racional (por ejemplo, la rapidez con que la llamada es contestada).
- Más del 50% de una experiencia del cliente es inconsciente, y está anclada en las emociones del consumidor, con lo cual, vale decir, las experiencias del cliente serán únicas e irrepetibles, debiéndose estratificar según clase social, sexo, deseos, procedencia, etc.
- Una experiencia del cliente no requiere pensar tan sólo en el “qué “, sino también sobre el “cómo”.
Las
cinco virtudes clave de la "gestión de la experiencia del
cliente" son:
1.
Poner foco en la persona primero. La “gestión de la experiencia del cliente”
considera al cliente una persona de carne y hueso. Esto contrasta muchas veces
con el tratamiento que se hace de los clientes cuando son ignorados y no
escuchados.
2.
La importancia de las emociones y el subconsciente
junto con una visión más “humana” y holística (integral) que se realiza del
cliente juega un papel clave en la satisfacción de los mismos. Aunque las
necesidades emocionales del cliente se han utilizado en otras áreas de la
empresa como por ejemplo, marketing, branding, etc., en el contexto de la “gestión de la experiencia del cliente”
sigue siendo un campo donde todavía no se hace regularmente.
3.
Persona a persona, así es como “la gestión de la experiencia del cliente” remarca la importancia
del rico y profundo aspecto personal y emocional que tiene la interacción del
mismo con los diferentes empleados de la compañía. Confianza y empatía son
aspectos cruciales en dicha interacción que afloran cuando se pone a la persona
en el centro de la relación.
- El papel de la marca y el empleado. “La gestión de la experiencia del cliente” se centra en los valores y atributos de la marca como motores de su decisión y considera el papel y los atributos que tienen los empleados como elemento diferenciador que sirve para cooptar a los clientes hacia los productos y servicios que presta la compañía.
5. “La gestion de la experiencia del
cliente” es un trabajo holístico en lugar de una optimización
orientada al cliente de algunas áreas de la compañía. Para esta gestión
integral es fundamental los siguientes aspectos: el liderazgo, la conexión con el
cliente, el poner foco en escuchar al cliente y por último actuar sobre dichos
conocimientos. Todo esto requiere además del compromiso de los
empleados y poner en valor la marca. Cuando se realiza lo anterior se consigue
que dicha “experiencia de cliente” sea
satisfactoria de extremo a extremo dentro de la compañía, si no se realiza
dicho trabajo lo que se obtendrá serán solo experiencias individuales
satisfactorias con determinadas áreas de la compañía.
Las
personas son el centro del negocio económico, en un mundo cada vez más digital donde
dicho comercio se realiza cada vez más virtualmente, todo el mundo es cliente.
Los clientes son compradores,
consumidores, empleados, proveedores y otras partes interesadas (stakeholders) de
las compañías. La principal meta que tienen las compañías es capturar la atención de
las personas para servirles sus productos o servicios, la capacidad que tengan de
atraer y cooptar dichos clientes es lo que definirá el futuro de las mismas.
Para lograr este fin es necesario que todas los empleados de las compañías
viajen en la misma dirección alineados con el objetivo, para ello es
fundamental optimizar la experiencia del cliente como guía de los ingresos. Los
factores que determinan cada vez más esta experiencia de cliente se están multiplicando,
ya no sirve solo mirar cara a cara al cliente, sino que existen otros atributos
que enriquecen y determinan dicha experiencia. Un ejemplo de esto
último son por ejemplo, las interacciones a través de varios canales, servicio
al cliente, productos y soluciones, la marca como tal, y otros atributos, todos
cerca del negocio, como elementos cruciales de la experiencia del cliente. La
experiencia del cliente es complicada, está constituida por factores muchas
veces que se escabullen del control del negocio. Un ejemplo es el "boca a
boca" en la prescripción de un producto o servicio.
La
gestión de la experiencia del cliente agrupa diversas disciplinas, estrategias,
procesos y tácticas para entre otras razones:
- Comprender el itinerario del cliente con los diferentes departamentos de la compañía y actuar sobre estos conocimientos para mejorar la experiencia y satisfacción del mismo, utilizando los itinerarios de viaje que realiza.
- Monitorear y analizar las experiencias de clientes percibidas, medidas tanto directamente como pueden ser las identificables así como las experiencias indirectas que son medidas a través de los diversos puntos de contacto, las interacciones individuales y la experiencia global de la marca, servicio y producto desde la perspectiva del cliente.
- Diseñar y optimizar continuamente los procesos para generar las mejores experiencias e interacciones basadas en múltiples métricas como por ejemplo: fuentes de entrada y calificaciones, combinadas con programas de donde se escuche al cliente.
- Crear una cultura que alinee la compañía con el cliente, para ello es fundamental la formación de los empleados, el compromiso, la marca y la búsqueda de metas comunes.
- Establecer los procesos necesarios y la infraestructura que permita todo lo anterior.
Para poder gestionar
la experiencia de cliente se necesita una tecnología adecuada. Se estima
que este año 2017 el 50% de los proyectos de inversión
en productos se centrará en innovaciones relacionadas con la experiencia del
cliente. Esto
supondrá una proliferación de tecnologías, entre las que será importante
identificar cuál es la que mejor se adapta a las necesidades de cada empresa.
La utilización correctamente el modelo (CEM) actuando sobre la
retroalimentación de los clientes requiere esfuerzo y trabajo, pero la
recompensa que trae aparejado es más que atractivo para que los líderes de las
empresas se planteen invertir en dicho esfuerzo, ya que una mayor lealtad, gasto y
satisfacción de los clientes son motivos más que estimulantes para plantearse
dicha estrategia. Sin embargo si queremos saber cifras concretas,
existen estudios que dicen que un solo punto de más en la satisfacción de los
clientes puede traducirse entre 15 y 175 millones de dólares dependiendo del tipo
de sector o industria. Con este potencial está claro que…Hay poco que pensar, hagamos como el restaurante Morton’s Hackensack.
Ya lo dijo Peter
Drucker: “Recuerda que lo más importante para cualquier empresa, es que los
resultados no están en el interior de sus paredes; el resultado de un buen
negocio es un cliente satisfecho”.
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