“Érase una vez una pareja de granjeros que, un día, descubrieron en uno de los nidos en los que criaban gallinas un huevo de oro macizo. La pareja fue observando que el ave producía tal prodigio día tras día, obteniendo cada día un huevo de oro.
Reflexionando sobre qué era lo que hacía que la gallina en cuestión tuviese esa habilidad, sospecharon que ésta poseía oro en su interior. Para comprobarlo y obtener todo el oro de una vez, mataron a la gallina y la abrieron, descubriendo para su sorpresa que por dentro la prodigiosa ave era igual a las demás. Y también se dieron cuenta que, en su ambición, habían acabado con aquello que les había estado enriqueciendo.”
Esta fábula, asociada a Esopo, aunque también versionada por autores como La Fontaine, en ocasiones nos habla de una gallina y en otras de un ganso, nos enseña la importancia de dejar de lado la codicia, ya que nos puede conducir a perder lo que tenemos.
Se acaba de publicar hace unos días el ranking de la consultora independiente líder mundial en la valoración y estrategia de marcas, Brand Finance. Con sede en Londres y presencia en más de 20 países, fue fundada en el año 1996 con el objetivo de “cerrar la brecha entre marketing y finanzas” y durante más de 20 años han ayudado a empresas y organizaciones de todo tipo a conectar sus marcas con el resultado final. Anualmente, analiza con su ranking Brand Finance Global 500 a más de 500 de las marcas más grandes y solidas del mundo. Este ranking cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente y que contribuye con su base de datos de valor de marca para crear uno de los indicadores del Índice de Innovación Global (GII) de la ONU. En el ranking de este año, Apple ha superado a Amazon y Alphabet (Google) reclamando un título que no tenía desde el año 2016. Apple ha cosechado dicho éxito después de apostar por una estrategia de éxito de diversificar lo que le ha llevado a experimentar un aumento espectacular del valor de marca del 87%. Las marcas españolas que siguen en dicho ranking han perdido en el año 2020 unos nada despreciables 9.100 millones de euros, totalizando en su conjunto 50.250 millones de euros. En su conjunto aportan al valor de dicho ranking el 0,8%, que este año alcanza un valor de 6,06 billones de euros, 260.700 millones de euros menos que el año anterior. Apple se ha diversificado hacia servicios digitales y de suscripción incluidos App Store, iCloud, Apple Podcasts, Apple Music, Apple TV y Apple Arcade. Solo en el día de año nuevo, los clientes de App Store gastaron 444 millones de euros en servicios digitales. Esta situación ha propiciado que haya sido la primera compañía norteamericana en alcanzar en agosto del año 2020 los 2 billones de dólares.
El año 2020 es un año personificado por bloqueos globales, con trabajar desde casa convirtiéndose en la nueva normalidad y una dependencia sin precedentes de la comunicación digital, el comercio minorista y el entretenimiento, las marcas de tecnología y las marcas que aprovechan con éxito la innovación tecnológica han impulsado significativamente sus valores de marca. La tecnología, que representa el 14% del valor total de la marca en la clasificación de 2021, sigue siendo el sector más valioso en Brand Finance Global 500, con 47 marcas representadas y un valor de marca combinado apenas por debajo de 1 billón de dólares en 998,9 mil millones de dólares. Ayudado por el aumento de la demanda de entregas a domicilio y medios de transporte seguros durante la pandemia, Uber ha visto un 34% de valor de marca saltar a 20.500 millones de dólares y entró en el top 100 en el puesto 82. De manera similar, Meituan, el mayor proveedor de servicios en línea bajo demanda de China, ha subido un impresionante 62% a 7.200 millones de dólares, lo que resulta en uno de los mayores aumentos en la clasificación, ya que saltó 216 puestos hasta el 265. Del mismo modo, proveedores de software como Microsoft ha tenido un crecimiento de hasta un 20% hasta los 140.400 millones de dólares, SAP (un 9% hasta los 18.000 millones de dólares), Salesforce (un 29% hasta los 13.200 millones de dólares), Adobe (un 25% hasta los 11.700 millones de dólares), y un nuevo participante en el ranking, Servicenow (con un aumento del 39% a US $ 4.300 millones de dólares), todos disfrutaron de un impulso en el valor de la marca a medida que las empresas se apresuraron a realizar la transición en línea y las oficinas dieron paso al trabajo remoto durante la mayor parte del año pasado. http://bit.ly/3834Eaw
En el año 2020 medida que las personas pasaban tiempo trabajando desde casa y las empresas tenían que adaptarse y cambiar rápidamente para abordar los desafíos planteados por la pandemia de Covid-19, vimos cambios en múltiples sectores y las telecomunicaciones fue definitivamente uno de ellos. Algunos de los temas clave que hemos visto fueron el aumento en el consumo de datos, la presión de la red, el despliegue de 5G y la ciberseguridad. El manejo de datos se ha analizado particularmente debido a que los operadores de telefonía móvil comparten datos con las autoridades sanitarias en ciertos países para ayudar a combatir la pandemia mediante el seguimiento del movimiento de personas. Si bien esto se hizo respetando las leyes de privacidad de Europa, la cuestión sobre el manejo de datos sigue siendo muy clara y crucial a medida que avanzamos hacia un futuro más impulsado por los datos. Para salvar la oportunidad presentada por la pandemia, los operadores de telecomunicaciones deben repensar radicalmente sus carteras de servicios actuales y deberán establecer nuevas direcciones estratégicas para adoptar el cambio de manera rápida. La inversión tecnológica y la consolidación de industrias relacionadas serán clave para impulsar el crecimiento y entregar con éxito la transformación digital necesaria para seguir siendo relevante en el espacio. Vemos un gran potencial de crecimiento en ciberseguridad, herramientas de colaboración, nube e IoT. 5G, por supuesto, es el facilitador fundamental, ya que la mayoría de estas inversiones requerirán un nivel diferente de conectividad. El desafío aquí es administrar la implementación exitosa en 5G mientras se mantiene el enfoque en aprovechar otras oportunidades de crecimiento. En los últimos años, hemos visto a las empresas de telecomunicaciones volverse cada vez más mercantilizadas en esta era de conectividad, y los operadores de telecomunicaciones tienen la oportunidad de alejarse de la mercantilización para transformarse en habilitadores digitales. La clave será la capacidad de crear atractivos paquetes de productos para generar soluciones integradas para consumidores y empresas. La creación de integración entre paquetes de telefonía fija y móvil, TV y contenido, hogar automatizado y movilidad inteligente, salud y bienestar, y comercio digital será vital para crecer y liderar la transformación de la industria. El crecimiento promedio del valor de marca para las empresas de telecomunicaciones dentro de Brand Finance Global 500 es (-2%), ya que hemos visto fortunas alternas dentro del sector. Algunas empresas han estado trabajando duro para poner la marca al día con algunos competidores clave, y este es el caso de Jio, que está en la tabla por primera vez a solo 5 años de su lanzamiento en India. En la lista de los 100 mejores CEOs que mejor han desempeñado un papel de crecimiento y custodia de marca que elabora dicha consultora solo se encuentra un español, el presidente de Iberdrola. http://bit.ly/383FXdS
Las marcas de tecnología aprovechan con éxito su elevado esfuerzo en I+D+i que le han permitido impulsar significativamente sus valores de marca. La tecnología, que representa el 14% del valor total de la marca en la clasificación de 2021, sigue siendo el sector más valioso en Brand Finance Global 500, con 47 marcas representadas y un valor de marca combinado apenas por debajo de 1 billón de dólares en 998,9 mil millones de dólares. Ayudado por el aumento de la demanda de entregas a domicilio y medios de transporte seguros durante la pandemia, Uber ha visto crecer un 34% su valor de marca, esto le ha permitido saltar a 20.500 millones de dólares, lo cual le ha permitido entrar en el top 100 situándose en el puesto 82. De forma similar, Meituan, el mayor proveedor de servicios en línea bajo demanda de China ha subido un impresionante 62% hasta 7.200 millones de dólares, lo que es uno de los mayores aumentos en la clasificación, ya que saltó 216 lugares hasta el 265. Del mismo modo, los proveedores de software han sido uno de los sectores más beneficiados por la pandemia, casos como Microsoft que ha crecido un 20% hasta los 140.400 millones de dólares, SAP aumenta un 9% hasta los 18.000 millones de dólares, Salesforce sube un 29% hasta los 13.200 millones de dólares, Adobe aumenta un 25% hasta los 11.700 millones de dólares y un nuevo participante en el ranking, Servicenow, con un aumento del 39% los 4.300 millones de dólares. Todos ellos disfrutaron de un impulso en el valor de la marca a medida que las compañías se han apresurado a realizar la transición física de los lugares de trabajo al mundo online, esta se ha impuesto en el último año de pandemia en todo el mundo.
La importancia de la innovación tecnológica como fuerza impulsora está detrás del valor de la marca, un ejemplo de ello es la compañía Tesla, la cual sufrió un crecimiento del 158% hasta los 32.000 millones de dólares, la marca de más rápido crecimiento en el ranking Brand Finance Global 500 2021. Saliendo ilesa de las diversas controversias que rodean al CEO, Elon Musk, la capitalización de mercado de Tesla ha crecido en 500.000 millones de dólares durante el último año, lo que hace que valga tanto como los nueve fabricantes de automóviles más grandes del mundo juntos. También celebró cifras récord de ventas este año, aumentando la producción de su automóvil Modelo Y, la misma se expandió a nuevos mercados con la apertura de una planta en Shanghái. Como fabricante de automóviles de pasajeros eléctricos enchufables y con batería más vendido del mundo, ha sido pionero en el uso de inteligencia artificial en la industria del automóvil. Tesla ha seguido esforzándose por la innovación y la sostenibilidad, desarrollando celdas de batería más eficientes. El sector del automóvil ha sufrido un año 2020 difícil, las marcas de automóviles tradicionales en el ranking Brand Finance Global 500 2021 han sufrido depreciación o se han estancado de valor en 4 de cada 5. Mercedes-Benz, la marca más valiosa de la industria del año pasado (un descenso del 10% a 58.200 millones de dólares) ha experimentado la mayor caída en el valor de marca entre todos los fabricantes de automóviles del ranking. La icónica marca alemana luchó por formular una estrategia coherente de movilidad eléctrica y comunicar una visión clara de sus modelos de coches eléctricos. Con las ventas aún más impactadas por la pandemia de Covid-19, Mercedes-Benz cayó en la clasificación detrás de Toyota hasta un 2%, a 59.500 millones de dólares. Entre la pandemia y el intento de arreglar una relación inestable, Renault bajó un 10% a 9.900 millones de dólares y Nissan con un descenso del 9% hasta 16.200 millones de dólares también han experimentado algunas de las mayores caídas de la industria. Las ganancias de Nissan, en particular, se han hundido en un 33% a los niveles más bajos desde 2009, lo que hace que la marca de automóviles sea prácticamente rentable.
Demostrando una vez más la importancia de las marcas a prueba de futuro al pasar a la tecnología digital, los servicios de juegos y transmisión disfrutaron de un impulso significativo en el valor de la marca este año 2020, ya que los usuarios recurrieron a medios de entretenimiento en línea a raíz del confinamiento producido por la pandemia. su valor de marca aumentó en un 9% hasta los 24.900 millones de dólares. Con 37 millones de nuevos usuarios a finales del año 2020, el éxito de Netflix ha impulsado mejores pronósticos de ingresos y puntajes de valor de marca. A pesar de esto, el crecimiento de la plataforma de transmisión no fue tan sustancial como en años anteriores debido a los desafíos planteados por sus competidores, tales como Disney, un 9% menos hasta los 51.200 millones de dólares o la nueva empresa HBO, un 3% menos hasta los 4.000 millones de dólares. Con tendencias positivas en el valor de la marca en el sector de los nuevos medios, Spotify ingresó al ranking por primera vez, disfrutando de un impresionante aumento del 39% en el valor de la marca hasta los 5.600 millones de dólares. El año pasado se registró un aumento significativo de nuevos usuarios a medida que la plataforma de transmisión de música expandió sus operaciones a 13 nuevos mercados. Spotify se está preparado para un mayor éxito a medida que continúa desarrollando sus capacidades, firmando contratos de podcast exclusivos con Archie Comics y Joe Rogan y adquiriendo Megaphone de Graham Holdings para mejorar su propia tecnología de podcasts. Otro nuevo participante en el ranking, ElectronicArts, con un aumento del 14% en el valor de marca hasta los 4.400 millones de dólares, disfrutó de un aumento similar en las previsiones de ingresos, ya que muchos consumidores recurrieron a los juegos para pasar el tiempo durante el confinamiento. La marca está lista para continuar esta trayectoria el próximo año, renovando su asociación de 10 años con La Liga para retener los derechos de su videojuego exclusivo. Otros dos gigantes de los juegos, Tencent y ActivisionBlizzard vieron aumentos aún mayores en el valor de la marca, hasta un 28% a los 56.400 millones de dólares y un 20% a 6.300 millones de dólares. A diferencia de sus homólogos de los nuevos medios, el Covid-19 ha exacerbado los problemas que enfrentan las marcas de medios tradicionales: incluyendo NBC (un 44% menos hasta los 8.400 millones de dólares), 20th Television (un 25% menos hasta los 6.100 millones de dólares) y Universal (un 21% menos hasta los 11.600 millones de dólares), ya que se detuvo la producción de cine y televisión y se recortaron los presupuestos publicitarios. La más afectada fue la CBS, la marca de más rápido descenso en el ranking Brand Finance Global 500 este año. El valor de la marca de la red ha caído un 49% hasta los 5.900 millones de dólares tras una caída en los ingresos publicitarios y una fusión desastrosa con Viacom.
Otro de los sectores afectados gravemente este año 2020 fue el sector aéreo. Las marcas aeroespaciales y de aerolíneas representan seis de las diez marcas de más rápido descenso en Brand Finance Global 500 de este año, incluida Boeing (un 40% menos a 13.600 millones de dólares). American Airlines (bajando 40% hasta los 5.300 millones de dólares), United Airlines (bajando 39% hasta los 5.000 millones de dólares), Delta (baja un 38% hasta los 5.800 millones de dólares), Airbus (baja un 36% hasta los 9.100 millones de dólares) y Safran (baja un 32% hasta los 4.300 millones de dólares). Los problemas de Boeing continúan mientras el valor de su marca registra otra abolladura. La marca ha pasado gran parte de los últimos dos años en un estado de crisis luego de los dos accidentes fatales que dejaron en tierra su 737 Max en marzo de 2019 y sus problemas se han agravado aún más a lo largo de la pandemia. Con el regreso parcial del avión a operaciones en diciembre de 2020, la marca esperaba un futuro libre de turbulencias para contrarrestar sus importantes pérdidas y recortes de empleos. Sin embargo, la marca llegó a los titulares una vez más con su avión de pasajeros 737-500 que se estrelló en Indonesia a principios de este año, puede que no sea el final de los problemas de Boeing. En contra de la tendencia del sector están Raytheon Technologies y BAE Systems, que vieron un aumento del 19% y 18% en el valor de la marca, respectivamente. Raytheon (valor de marca de 6.200 millones de dólares) ha experimentado varios cambios estructurales durante los 12 meses anteriores, incluida la fusión con United Technologies, así como la venta de otras ramas del negocio. BAE Systems (valor de marca de 5.600 millones de dólares) continúa asegurando contratos de valor importante, ganando 7.600 millones de dólares en el año 2019, casi el doble de lo que se adjudicó en 2018.
En cuanto al sector de las telecomunicaciones el operador Verizon has sido la marca más valorada en el ranking de este año. inició su programa de transformación empresarial, el programa Verizon 2.0, hace 2 años, centrándose en la transformación de la red, el lanzamiento al mercado, la marca y la cultura empresarial. Verizon es ampliamente reconocido por tener la mejor red de su clase y la cobertura más amplia de Estados Unidos. Brand Finance ha calificado a Verizon como la marca de telecomunicaciones más sólida durante varios años. La marca siempre ha sido financieramente muy disciplinada. El uso de su red ha aumentado durante la pandemia, en el pico de la pandemia, la red de Verizon manejaba 800 millones de llamadas telefónicas y 8.000 millones de mensajes de texto por día, que es mucho más de lo que la compañía ve en su día más activo del año: el Día de la Madre. Dicha compañía continúa apoyando la justicia racial y ha asumido compromisos clave de los criterios ESG, como emitir bonos verdes y unirse al compromiso climático de ser carbono neutral para 2040. La compañía está aprovechando su fuerza de marca para aumentar la diferenciación de los clientes al migrarlos a planes ilimitados y aumentar la adherencia al contenido y las asociaciones como Disney +, Apple y Discovery plus. También se está desarrollando una estrategia similar en el lado comercial con asociaciones con Microsoft y Amazon Web Services (AWS). Las marcas de telecomunicaciones pueden desempeñar un papel importante a la hora de facilitar el cambio de un modo de trabajo centrado en la oficina a uno más flexible mediante el uso de nuevas tecnologías. Esto no tiene por qué limitarse solo a los consumidores, también es relevante para los clientes B2B. La red de Verizon como estrategia de servicio está intentando abordar este desafío y podría generar nuevas líneas de ingresos.
En cuanto al resumen global, el desglose del valor de la marca por países arroja los siguientes datos. Las marcas estadounidenses y chinas dominan el Brand Finance Global 500, y juntas representan dos tercios del valor total de la marca en el ranking. Las marcas estadounidenses cuentan con un valor de marca acumulativo de la asombrosa cifra de 3,3 billones de dólares, lo que equivale al 46% del valor total de la marca en el ranking. El valor total de la marca de las compañías chinas es de 1,5 billones de dólares, lo que equivale al 20,8%. En China, ICBC es la marca más valiosa del país y ha logrado mantener su posición en la élite mundial, a pesar de una caída del 10% en el valor de la marca ha quedado en 72.800 millones de dólares. Sin embargo, con siete marcas, Estados Unidos es el dominador de las 10 principales marcas del ranking. Las inversiones en infraestructura del gobierno chino han situado a dicho país como una referencia en el mercado de ingeniería y construcción que es una fuerza para tener en cuenta incluso en los días de la pandemia, mientras que Los países occidentales luchan por mantener el ritmo. La marca más valiosa del sector, CSCEC, cuyo valor aumentó en un 22% hasta los 30.400 millones de dólares. General Electric logró un lugar en el top 50, como resultado del impresionante aumento de ingresos de la marca, mientras que su división en Estados Unidos tiene un valor de marca de 18.000 millones de dólares, probablemente como resultado de su decisión de completar tres escisiones de segmentos de productos: petróleo y gas, iluminación y transporte. La compañía también está bajo una presión cada vez mayor después de engañar a los inversores, lo que resultó en varias demandas que, a su vez, impactan negativamente en la reputación de la marca. El dominio de China es aún más obvio en el sector inmobiliario, ya que las 11 marcas de Brand Finance Global 500 de este año provienen de China. con ocho de ellos creciendo en valor de marca. La marca más valiosa de la industria es Evergrande, que ocupa el puesto 85 con un valor de marca de 20.200 millones de dólares. La marca que experimentó el mayor aumento de valor fue Vanke (hasta un 39% hasta los 17.000 millones de dólares). Del mismo modo, China tiene una fuerte representación en el sector de las bebidas espirituosas. En el puesto 27, Moutai (con un aumento del 15% hasta los 45.300 millones de dólares) ocupó el primer lugar entre las cinco marcas de licores chinas en Brand Finance Global 500, con Wuliangye en el segundo lugar, pero demostrando un crecimiento más rápido, un 24% más hasta los 25.800 millones de dólares. Yanghe fue la única marca de licores en el ranking que experimentó una disminución en el valor, cayendo un 8% hasta los 7.100 millones de dólares.
En cuanto a nuestro país, las 7 marcas españolas ya presentes en 2020 se mantienen en el ranking Brand Finance Global 500 2021 pese al impacto de la pandemia: Santander, Zara, Movistar, BBVA, El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona, esta última se ha incorporado al ranking en el año 2020. Las grandes penalizadas este año han sido, Banco de Santander, Zara, Movistar, BBVA. No todas han sabido reaccionar igual y encontramos entre ellas marcas que han salido reforzadas. Es el caso de El Corte Inglés, Iberdrola y Mercadona. El Corte Inglés es, de nuestras marcas la que ha tenido un mejor desempeño. El valor de marca de las 7 en el año 2020 sumaba 59.300 millones de euros mientras que este año se reduce a 50.250 millones de euros, 9.100 millones menos que al año pasado. Las 7 marcas suman un valor de 50.200 millones de euros, aportan el 0,8% del valor de marca al total del ranking, siendo el decimocuarto país que más valor aporta. Conviene resaltar que existen 3 marcas que sufren una seria caída en su valor de marca, son; Movistar, BBVA y Banco de Santander. En el caso de Movistar, su caída del (-22,7%) se ha visto reflejada en la caída de 3,9 puntos en su valor de fortaleza de marca hasta una puntuación 76,2 sobre 100. Según la consultora, la pérdida del valor de marca es proporcional a la pérdida de valor de negocio. Esta situación, se ha visto reflejada también en la pérdida de valor bursátil que ha alcanzado una pérdida del (-47,83%), pese a lo que refleje una parte de la prensa que obedece más a su interés particular que a contar lo que está sucediendo actualmente, un ejemplo de lo que digo se publicó hace escasamente tres días por el académico Luis María Anson en su columna en el diario El Mundo http://bit.ly/3qiqA7w España está sufriendo un alto impacto por la crisis sanitaria y la gestión de la misma se está viendo reflejada en muchos sectores de nuestra economía, uno de ellos el bancario. Banco de Santander, el mayor banco de España por capitalización de mercado que en 2020 subió 5,5% su valor de marca, este año experimenta, junto a BBVA la mayor caída: pierden 23% de su valor. El BBVA sufrió una gran caída bursátil durante el año 2020, en concreto el 25 de septiembre cotizaba a 2,29 euros. Posteriormente se ha ido recuperando hasta cerrar hoy a una cotización de 4,67 euros. A esto se ha sumado también la imputación por el caso Tándem de una gran parte de su cúpula directiva, lo cual no ha hecho más que enturbiar su imagen corporativa. En el otro gran banco, Santander, los bancos de inversión prevén un impacto de entre 800 y 900 millones de euros en gastos de reestructuración de la entidad presidida por Ana Botín. Por otro lado, dicha entidad cuenta con una red de 7.000 cajeros en España y el número de sucursales se reducirá hasta las 2.000 a finales del primer semestre de 2022. Según el banco la reducción tan drástica guarda relación con el aumento exponencial de los canales y usuarios digitales. El banco también dispondrá en los centros de Correos de servicios de retirada e ingreso de efectivo y ofrecerá la opción de llevar dinero a cualquier domicilio de España mediante los carteros. Con esta nueva alianza, el banco que preside Ana Botín pretende ampliar sus servicios financieros básicos a 1.500 municipios más por medio de Correos. Esto no le ha evitado también sufrir un duro castigo en su valor bursátil durante el año 2020. Este año en la lista de los CEOs que mejor defienden a sus marcas españolas del mundo suma nuevas incorporaciones. Onur Genç, al frente de BBVA y José Ignacio Sánchez Galán de Iberdrola, son los CEOS españoles reconocidos a nivel internacional como los que mejor defienden a sus respectivas marcas.
Para terminar el post, hay que decir que los huevos de oro en algunas compañías se han ido agotando a lo largo de estos últimos años. Su intangible como es el valor de marca, se ha visto como se ha ido aminorando en este ranking. Bien es cierto, que estas compañías tienen gigantescos gabinetes de prensa que harían palidecer a otros organismos o compañías que tienen una mayor eficiencia. Quizás el fedatario de este ranking como es Brand Finance no ha hecho más que constatar el final de un ciclo en la gestión de algunas compañías españolas, que han ido perdiendo su grandeza… Año tras año tras una gestión manifiestamente mejorable.
Ya lo dijo Stephen Hawking: “La eternidad es un tiempo muy largo, sobre todo hacia el final.”
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