En 1948, los hermanos Dick y Mac comenzaron a operar un restaurante con un novedoso servicio extra rápido, en San Bernardino, California, que permitía vender hamburguesas por 15 centavos. Para lograrlo, diseñaron cuidadosamente un nuevo tipo de cocina y un revolucionario concepto de calidad que permitía mayor eficiencia y efectividad en el proceso de producción. El restaurant se llamaba McDonald’s y a pesar de que el menú solo ofrecía hamburguesas, batidos y papas fritas era muy exitoso. Pero no fue sino hasta 1954, en que un hombre de negocios llamado Ray Kroc, se enamoró del concepto desarrollado por los hermanos McDonald, y se ofreció insistentemente para expandir el negocio mediante un sistema de franquicias.
El incentivo que los McDonald acordaron con Kroc fue una pequeña comisión por cada venta efectuada en los locales franquiciados que pudiera conseguir. Pero esta comisión no sustentaba el negocio y descubrió que la real oportunidad no estaba en vender más hamburguesas, sino en adquirir el terreno e inmueble de cada local, y cobrar un arriendo a los futuros franquiciados. En teoría, los franquiciados estarían dispuestos a pagar este arriendo, en la medida en que al replicar el modelo de negocios y cumplir con la propuesta de valor en forma sistemática, la marca sería capaz de atraer público. El nuevo esquema fue tan exitoso que le permitió a Kroc adquirir el 100% de los derechos a los hermanos McDonald por USD 2,7 millones en el año 1961. Y a pesar de que estos volvieron a emprender con un nuevo restaurant bajo un nuevo nombre, la marca McDonald’s ya había construido un espacio en la mente de los consumidores, creando lealtad, percepciones de buena calidad, asociaciones y una enorme recordación de marca. Hoy es la sexta marca más valiosa del mundo.
Se acaba de publicar el ranking BrandZ Most Valuable Global Brands 2022, en el cual se reflejan las 100 compañías con mayor valor de marca del mundo. Encabeza el mismo la compañía norteamericana Apple, la cual va camino de convertirse en la primera marca de un billón de dólares. Con un valor de marca de 947.100 millones de dólares, Apple destaca por su alto grado de diferenciación y su continua diversificación en su cartera de hardware, software y servicios. Le sigue Alphabet (Google), asciende al segundo puesto y es uno de los que más rápido ha subido en la clasificación, aumentando su valor de marca en un 79% hasta los 819.600 millones de dólares. Amazon, que en la última edición se situaba como la empresa más valiosa del mundo, cae dos posiciones en la lista pese a que su valor aumentó un 3% hasta situarse en 705.646 millones de dólares (676.983 millones de euros). Las diez primeras posiciones del índice las completan las estadounidenses Microsoft (4), McDonald's (6), Visa (7) y Facebook (8), las chinas Tencent (5) y Alibaba (9), y la firma de lujo francesa Louis Vuitton (10), la primera compañía europea en la clasificación. Pese a la situación de incertidumbre actual, el valor conjunto de las 100 marcas más valiosas del mundo ha aumentado un 23% respecto al año anterior, hasta alcanzar los 8,7 billones de dólares (8,4 billones de euros). Treinta y siete marcas mejoraron su clasificación este año. En 2022, más de tres cuartas partes del valor de las marcas proceden de empresas estadounidenses. Las categorías de Medios de Comunicación y Entretenimiento, Soluciones Empresariales y Proveedores de Tecnología y Comercio Minorista representan más de la mitad del valor total del ranking Top 100.
Por lo que respecta a las compañías del IBEX-35, la única compañía que salva la cara con respecto al suelo patrio es Zara. La compañía gallega de moda Zara es la única marca española que un año más consigue posicionarse en el ‘top 100’ del ranking ‘Most Valuable Global Brands 2022‘ elaborado por Kantar BrandZ, manteniendo el puesto número 83 –igual que el pasado año–, con un crecimiento del 19% de su valor, ya que ha alcanzado los 25.400 millones de dólares (24.270 millones de euros). Asimismo, Microsoft, Zara y IBM lideran el nuevo índice Kantar Sustainability BrandZ, que muestra que la sostenibilidad ya representa el 3% del valor de la marca, con expectativas de que aumente.
Sorprende el gran vacío que ocupan las principales compañías del IBEX, algunas cercanas al centenario como es el caso de, Telefónica, se ven empequeñecidas al observar como en el ranking están compañías como; AT&T (23), Telekom/T Mobile (32), Vodafone (65), NTT (84) y China Mobile (88). Ni que decir del sector bancario con la ausencia de bancos como el BBVA o Banco de Santander o el sector energético con Repsol o Iberdrola. Esta situación, en parte, está motivada por un hecho que año tras año viene poniendo de relieve instituciones como COTEC (organismo que año tras año publica las cifras de inversión en I+D+i en nuestro país) o la Comisión Europea con el ranking que publica en diciembre todos los años https://bit.ly/3sCEc2o En marca personal no hay atajos, forjar una marca personal sólida y duradera puede llevarnos toda la vida, la marca personal es nuestro símbolo de calidad. Mientras la calamitosa situación de las principales compañías del IBEX no tenga una corrección drástica, las compañías españolas serán segundonas en el activo intangible como es el valor de marca, al suponer que dicha marca no se asocia con un gap competitivo, crítico en los mercados al suponer la potencialidad de dicho emblema.
Ya lo dijo Walter Landon: “Los productos se crean en las fábricas, pero las marcas se crean y viven en la mente”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario