CRÍSIS EMPRESARIALES, LA VERDAD LA GRAN SACRIFICADA

Apple, la empresa más valiosa del mundo cumple 42 años en la cresta de la ola. La primera compañía en superar el billón de dólares en capitalización bursátil, tiene una historia cuando menos curiosa y ejemplarizante para aquellas compañías que se encuentran en dificultades económicas. La historia reciente de la tecnología no se entendería sin Apple, sus demandados productos como el iPod, el iPhone o el iPad, son emblema de un visionario como fue Steve Jobs, el  cofundador de la compañía de la manzana, elevado a mito desde su fallecimiento en 2011. Apple ha cumplido los 42 años con una salud a prueba de bomba, es la mayor tecnológica del mundo por ingresos de 229.234 millones de dólares, con un 6,3% más de beneficios con respecto al año anterior en el que obtuvo 215.639 millones de dólares de ingresos. La compañía de la manzana ganó un total de 48.351 millones de dólares en su año fiscal 2017, creciendo un 5,8% más que el año anterior. Apple avanza imparable convertida en una gran marca de consumo, con éxitos del calibre del iPhone, que ha alcanzado la categoría de icono de nuestra época, sin embargo no siempre fue así.

En 1985 Steve Jobs  al poco de cumplir los treinta años, fue despedido de la empresa que había fundado junto Steve Wozniak. Se produjo una lucha por el poder entre los dos principales ejecutivos de la compañía, Jobs y Sculley, que terminó con la decisión de la junta directiva de prescindir de Jobs. En lugar de hundirse, o retirarse a vivir de las rentas, Jobs vendió todas sus acciones (menos una); y con el dinero fundó otra empresa informática, NeXT. Así mismo compró a George Lucas un pequeño grupo de animación por ordenador, The Graphics Group, al que después llamaría Pixar. En 1995 estrenó Toy Story, la primera de una exitosa serie de películas animadas por ordenador, que salvaron a Disney de la bancarrota y permitieron a Jobs hacer una provechosa venta y, así, convertirse en el mayor accionista individual de la compañía Disney. En 1996 Apple compró NeXT... y Jobs volvió a dirigir su compañía un año después. Si bien no cobraba demasiado: un dólar al año, eso no fue un gran problema debido a los millones en dividendos que le reportaba Disney. Su verdadera obsesión era la aparentemente imparable decadencia en que habían entrado los Mac desde hacía unos años antes. La solución fue adaptar el sistema operativo creado en NeXT para lanzar Mac OS X, lo que permitió que, tecnológicamente, Apple volviera a estar en la vanguardia y, poco a poco, alcanzara cifras de venta que nunca antes había tenido. Sin embargo Jobs no se conformó con dicho éxito, en el año 2001 lanzaría el Ipod, el primer reproductor musical portátil de éxito que no necesitaba casetes ni CD, sino ficheros en formato MP3, que por aquel 2001 ya circulaban por las redes de forma masiva. La rápida adopción del invento por los clientes habituales de Apple fue el comienzo: pronto se convirtió en un símbolo de la generación que vivía entonces su adolescencia y la forma habitual de consumir música. Pero Jobs no se detuvo, cuando cada vez más analistas veían el riesgo de que los reproductores como el Ipod quedaran obsoletos ante el avance de los teléfonos móviles "inteligentes", que  podían también reproducir música, Apple empezó a trabajar en el suyo propio, que vería la luz en 2007. El Iphone revolucionó el mercado de la telefonía, y dejaría a gigantes como Nokia tambaleándose. Convertida Apple en una “máquina” de ganar dinero, Jobs siguió tomando riesgos y anunció en 2010 el lanzamiento de un nuevo producto, el Ipad, que triunfó donde otros –empezando por Bill Gates– habían fracasado. Fue la primera tableta, el primer ordenador sin teclado, que tuvo éxito. Si bien su salud personal no corrió la misma suerte que su éxito empresarial, debido a un empeoramiento grave de la misma. Su deterioro físico se convirtió en la principal preocupación de los accionistas. Incluso le dieron por muerto, en Bloomberg ya en 2008. Gracias a él y a su ingenio, hoy millones de personas disfrutan de productos tecnológicos que facilitan sus quehaceres y la vida diaria. 

Fue Pilato el que dijo: “¿Qué es la verdad?  Y después de decir esto, se dirigió otra vez a los judíos” (Jn18: 38). A lo largo de la historia de la filosofía han surgido teorías de la verdad cuyo principal interés ha sido responder a la pregunta de Pilato. Aristóteles fue el primero en expresar lo que después se llamaría concepción lógica de la verdad, o sea, que no hay verdad sin enunciado y sin la cosa que se afirma que es verdad. Para los que consideran que la proposición es fundamental, la verdad aparece como la correspondencia de signos con signos, de pensamientos con pensamientos, de conceptos con conceptos, de realidades con realidades y también como la adecuación de signos, pensamientos y conceptos con un hecho real. Para los escolásticos (personas asociadas a una corriente teológica y filosófica que utilizó parte de la filosofía grecolatina clásica para comprender la revelación religiosa del cristianismo), la verdad es una propiedad trascendental del ente, también llamada verdad metafísica y ontológica y definida como la conformidad del ente con la mente, que supone que el ente es inteligible. Fue  Ortega y Gasset el que afirmo que la verdad es "la coincidencia del hombre consigo mismo". Las cosas no tienen por sí mismas un ser pero el hombre se ve obligado a conocer, porque el conocimiento lo salva del naufragio de su existencia.

Crisis proviene etimológicamente del griego krino que significa “evaluar”, “juzgar” o “decidir” (Kerchove, 1999: 100). Cuando apareció este concepto por primera vez en la antigua Grecia, se aplicaba sobre todo en el campo de la medicina. En la actualidad, las compañías se encuentren más familiarizadas con el concepto de crisis dentro del ámbito de la continuidad de negocio. Sin embargo, ese concepto de crisis al que la propia ISO 22301 define como: “una situación con un alto nivel de incertidumbre que afecta las actividades básicas y/o la credibilidad de la organización y requiere medidas urgentes”, no define muchas veces la casuística de crisis a las que se ven sometidas.  El prodigio de la globalización ha supuesto para las grandes compañías que actúan a nivel planetario que hayan multiplicado su poder, pero al mismo tiempo su vulnerabilidad. Esa vulnerabilidad está aumentada más allá de los problemas que atraviesa por la utilización de las redes sociales, espacios donde la velocidad con la que las noticias y comentarios se propagan, así como el número de destinatarios que de esta manera se informa ha aumentado de forma exponencial, dañando a las compañías si son negativas.

Algunas de las principales causas que pueden generar una grave crisis en una compañía son:

1. Alto endeudamiento: El sobreendeudamiento es una de las causas por la que las empresas pueden estar en peligro.

2. Deficiencia organizativa en áreas como la administrativa, financiera y empresarial: No tener un rumbo claro, ni un correcto funcionamiento de la empresa en aspectos básicos como el administrativo, financiero o de los recursos humanos pueden ser letales, ya que el caos y las debilidades frente a la competencia terminan pasando factura.
3. Competencia: Estas razones están entre los factores externos que influyen en el crecimiento y posicionamiento de las empresas. Muchas denuncian la complejidad que tienen al tener que competir en desigualdad de condiciones por factores como pueden ser los que determinan los reguladores del mercado donde operan.
4. Depreciación de las monedas: La pérdida de valor de las monedas donde operan las compañías (principalmente mercados emergentes) es uno de los factores que puede afectar gravemente a las operaciones de una compañía, ya que los ingresos por operaciones se pueden ver seriamente comprometidos. Aunque actualmente existen coberturas cambiarias para atenuar el impacto de la devaluación, muchos empresarios siguen afectados por el comportamiento de la tasa de cambio.
5. Disfunciones en el funcionamiento de la compañía: Las diferencias entre los miembros de una compañía, tanto por acción como por inacción, pueden terminar en acciones pasivas de los miembros de la compañía, lo cual generan conflictos que no dejan avanzar a las mismas.
6. Problemas con proveedores: Los suministros e insumos para la producción, comercialización o distribución de los productos es un factor clave para el sostenimiento financiero de cualquier compañía. Tener problemas en esta área es una de las mayores debilidades que puede tener una compañía.
7. Baja rotación de cartera (impagos): Cuando los clientes no pagan, las compañías pueden entrar en una falta de liquidez que puede generar graves problemas. Es primordial que las empresas evalúen la calidad de la cartera para evitar problemas a futuro.

Todas las compañías a lo largo de su historia pueden pasar por situaciones delicadas, sin embargo, uno de los factores que determinan la salida de dichas crisis es la calidad directiva (gestión) de los responsables de llevar las riendas de dichas compañías con el fin de esquivar las mismas. En aquellas donde las crisis no se superan, se tiende a “matar” la verdad, con un culto en muchos casos exacerbado al CEO a través de los medios de comunicación u otros medios propagandísticos, que tienen como último fin encumbrar y construir una realidad ficticia que enmascare la realidad. Antiguamente las compañías en dificultades acostumbraban a ocultar la realidad. De esta forma, ganaban tiempo en las crisis, ya que al no ser mediatizada, o bien se disipaba por medidas que se tomaban o se llevaba por delante a las mismas. La revolución que ha supuesto Internet ha hecho que dicha opción no sea posible, es por este motivo que las compañías deben perder el miedo a la transparencia, en la medida que exista cierta resistencia hacia ella, es porque algo se trata de encubrir su equipo directivo. El silencio no es una opción actualmente, en una sociedad conectada como la actual, todas las personas pueden conocer lo qué está sucediendo a través de los registros oficiales. En consecuencia, no emitir respuestas solo empeora el panorama al que se enfrenta cualquier compañía con problemas. Por el contrario, enfrentar las crisis de forma responsable y profesional, genera en los diferentes stakeholders de una compañía, una percepción positiva. La gente tolera errores -propios y ajenos-; lo que no tolera es el engaño.
 
Steve Jobs fue un visionario con un carácter ciertamente controvertido según sus biografos, su compañía, Apple, con frecuencia es un ejemplo de reconversión empresarial, la mayor historia de éxito que ha servido para reinventar varias industrias -la discográfica, la informática y la de móviles- para asombro de muchos. El éxito de Apple no estuvo exento de dificultades, estuvo al borde de su desaparición antes de convertirse en el gigante actual… Buen ejemplo para aquellos directivos que viven en otro planeta.  

Ya lo dijo Steve Jobs: “No tenemos la oportunidad de hacer muchas cosas, por lo que cada cosa que hagamos debe ser excelente porque esta es nuestra vida”.