REDES SOCIALES Y SU INTENTO DE CONTROL CORPORATIVO

Decía Honoré de Balzac "que no escuchar al que nos habla, no sólo es falta de cortesía, sino también de menosprecio. Atiende siempre al que te hable: en el trato social nada hay tan productivo como la limosna de la atención."

Las compañías viven en la actualidad una situación paradigmática en el que su rol de comunicador ha dejado de ser unidireccional, de la compañía a los diferentes stakeholders o grupos de interés, (empleados, accionistas, consumidores, fondos de inversión, etc.). Antes las compañías disfrutaban de un control absoluto sobre lo que, el cómo y el cuándo se comunicaba.

Este tipo de comunicación tenía las siguientes características: 

• Dirección unidireccional. Las empresas construían sus mensajes, y los emitían utilizando como “canales” a los medios masivos, en sus dos modalidades globales: publicidad y prensa.
• Difusión masiva. Obviamente apelando a los medios masivos, las empresas les hablaban a sus públicos de la misma manera, mensajes uniformes. De acuerdo al tipo de medio y a las estrategias de segmentación por públicos, tanto prensa como publicidad permitían graduar cualitativamente como cuantitativamente la llegada a sus grupos de interés de acuerdo a la necesidad específica de impacto en el mensaje que se lanzara.

• La comunicación era de un punto a multipuntos. La comunicación fluía de acuerdo a la característica típica de los medios masivos, la información es emitida desde un punto  hacia el resto de puntos donde nos interese que llegue la misma, él que recibe la información le llega de forma pasiva. 

• Se regulaba la periodicidad. La información llegaba de forma periódica y regular, con un determinado formato o extensión y en unos horarios y días determinados.  
• La compañía fabricaba su realidad.  Las compañías difundían su mensaje, el mismo podía coincidir o no con la realidad de lo que estaba sucediendo. Dejando al receptor como consumidor final la opción de recibir el mismo pero sin posibilidad de dar ninguna contestación o interpretación para compartir con otros. Es lo que sucede generalmente en los medios masivos (radio, televisión, prensa, etc.) La gran ventaja con la que contaba la compañía era que tenía la posibilidad de lograr el éxito en una comunicación tanto en cuanto la publicitase, de forma que llegara a todos los puntos. Esto también servía por ejemplo a determinadas compañías para esconder las realidades menos agradables como, (productos defectuosos, quejas de clientes, abusos en el suministro, etc.), tanto en cuanto no  se publicara una noticia  por expreso deseo de la compañía, mandando incluso bloquearla en medios de comunicación masivos. Este hecho era crucial ya que muchas denuncias fracasaban al no tener la visibilidad requerida por los distintos grupos de interés. Con ello las compañías tenían siempre el control de información perjudicial evitando que el gran público llegara a conocer las verdades.

• El público opinaba sólo a través de su decisión de compra. La capacidad de interacción de los grupos de interés con la empresa estaba limitada a ciertos canales específicos (buzón de sugerencias, correo personal y últimamente el correo electrónico), siendo los mismos por completo asimétricos en tanto ese “poder de comunicación”  que poseían las compañías era más poderoso de su parte que de la del grupo de interés afectado. Las posibilidades de interacción de los clientes con sus empresas estaban muy acotadas, por ejemplo en un régimen democrático la gente ejerce su poder efectivo mediante el voto, en la comunicación corporativa la única posibilidad de ejercer el poder era mediante la decisión de compra sobre el producto o servicio que prestaba la compañía.

Y llegamos a la realidad actual de hoy en día, en la cual el modelo ha sufrido un cambio disruptivo, donde el cambio más importante que se ha producido en el modelo es que se ha suprimido la unidireccionalidad en la comunicación, de la empresa al grupo de interés (cliente, accionista, trabajador, etc.). Hoy las redes sociales han democratizado la comunicación haciendo que  las compañías disfruten del mismo poder que los diferentes actores con los que interactúa.

Vía redes sociales se puede comunicar a una compañía de la que se es cliente y decirle, prácticamente lo que uno quiera. Con el agravante de que eso que se diga podrá ser leído, ampliado, complementado y hasta virilizado por otros clientes y no clientes, satisfechos o insatisfechos. Lo cual entraña riesgos para la compañía… pero también grandes oportunidades.

Aparece en la comunicación la multidireccionalidad, estableciéndose un toma y daca en la comunicación desde todos los puntos en la cadena de comunicación, a la vez que desaparece el poder de los centros de comunicación empresariales donde se fabricaban realidades que eran ofrecidas a los diferentes grupos de interés. Aparece pues la figura del "PROSUMIDOR" acrónimo inventado por Alvin Toffler, la evolución de los consumidores involucrados en el diseño y manufactura de los productos. Además, Toffler argumentó que él individuo tendría el control de los bienes y servicios que sean de su consumo, una vez que la era industrial termine. El prosumidor podrá ejercer su poder en la comunicación, asesorando, informando o advirtiendo a los diferentes actores o grupos de interés.

Es por todo lo dicho que a muchas compañías les está costando adaptarse a las nuevas reglas de comunicación, tanto a nivel interno con sus trabajadores como a nivel externo con sus clientes, esta reciprocidad en la relación está  generando incomodidad cuando lo que se quiere es vivir como antes, con el control de dicha comunicación, para ello se recurre al miedo en vez de escuchar y fomentar una pedagogía y transparencia que influya sobre los diferentes actores que están en dichas redes sociales.    

El lema de hoy en día bien podría ser " cuenta quien eres y como haces las cosas realmente sin engaños o ardides, ya que si no otros lo harán por ti". Tratar de controlar las redes sociales a través de su seguimiento, con diferentes agentes que interactúan en las mismas con los grupos de interés para apagar los fuegos que surjan en un momento determinado es una respuesta pobre, ya que es un proceso reactivo al hecho. En este escenario nuevo lo que se requieren son respuestas proactivas, las mismas pasan por la claridad y transparencia en la información que se facilita a los grupos de interés que interactúan en las mismas y no en la difusión de propaganda, ya que hoy en día las personas gozan de un exceso o hiperinflación de información.                                                  

Poner puertas al campo es un recurso desesperado, ya que los daños en las redes sociales son exponenciales por el nivel de personas o agentes que interactúan en un momento dado, la comunicación multidireccional no se puede controlar, a todo el mundo no se le convence.

Ya lo dijo Manuel Castells: "La única pregunta que no admite internet es como controlar lo que la gente publica".