IMPACTO Y CONSECUENCIAS DE LOS MASS-MEDIA SOBRE LAS COMPAÑÍAS

Zara la empresa fundada por Amancio Ortega ha conseguido situarse en 2013 entre las 40 marcas más valiosas de ámbito mundial, según los rankings realizados por Interbrand y MillwardBrown,  con subidas de entre el 14% y el 60% respecto a 2012. Inditex es la única compañía española que figura entre las 100 empresas del mundo con mejor reputación, según el Informe Reptrack, realizado por Reputation Institute. En 2013 ocupó el puesto 97, frente al puesto 82 de los años 2012 y 2011, con un caída de 3,55 puntos en el indicador de reputación. Esta caída se produjo porque Zara fue denunciada por contratar o subcontratar a empresas de países en vías de desarrollo con prácticas laborales ilegales, ya sea por explotación infantil o por horarios propios de regímenes de esclavitud. En enero del 2014 Zara también se vio sometida a una fuerte polémica  en las rebajas de enero a causa de la disconformidad de los clientes al observar que los descuentos no eran tales o eran mínimos (entre uno y tres euros). También se criticó que algunas prendas de la temporada desaparecieron o bien se pusieron como novedad prendas de otras temporadas. La polémica consiguió ser trendingtopic en Twitter y recibió incontables comentarios negativos en Facebook. Baste recordar que Zara cuenta con más de 357.000 followers y 20 millones de seguidores en Facebook, lo que ofrece una muestra clara de la repercusión mundial de estas críticas.
Existen dos teorías para explicar y justificar el cuidado y celo con el que hay que tratar todo lo referido a la imagen y comunicación de las compañías. La primera teoría se conoce con el nombre de La Agenda Setting. Esta expone que la selección temática de los medios es la que influye en la selección o percepción temática del público y no a la inversa. La Agenda se centra en el estudio de cómo la misma influye sobre las personas. Los creadores de dicha Agenda son Maxwell McCombs y Donal Shaw. El núcleo de dicha teoría sostiene que como consecuencia de los mass-media, periódicos, televisión, radio, etc., las personas son conscientes o ignoran, prestan atención, son descuidados, enfatizan o pasa por alto los acontecimientos. Por otro lado el público asigna importancia a la noticia en función de la importancia que refleja el énfasis atribuido por los mass-media a los acontecimientos, los problemas y las personas. La Agenda gira sobre tres puntos: 

1. Que el acontecimiento sea entorpecedor, cuanto más entorpecedor sea el mismo menos capacidad tienen los medios de fijar dicha Agenda. 
2. El interés de las personas en las elecciones.
3. El grado de incertidumbre que experimenta el individuo sobre la información, su necesidad de orientación.

Para la construcción de dicha Agenda intervienen dos factores principalmente:

• La competencia y el medio líder
• El grado de permeabilidad y la gestión de la información que hacen de la misma los gabinetes de prensa y relaciones públicas.

Existen escritores como Noam Chomsky, James Petras, que sostienen que los gobiernos y los mass-media se ponen de acuerdo para priorizar dicha Agenda y favorecer la misma hacia axiomas, pensamientos o intereses del estado al que pertenecen, (periódicos liberales defenderán intereses liberales, periódicos de izquierdas defenderán intereses de izquierda, etc.).

Todo esto hace que las personas que integran la sociedad solo conozcan lo que los mass-media les ofrecen, ignorando todo lo demás y por otro lado según la importancia que los mass-media le den a una noticia esta cobrará más o menos importancia.

La segunda teoría es la de la Espiral del Silencio, fue una teoría que surgió en la segunda mitad del siglo XX, en 1977. Fue dada a conocer por su fundadora, Elizabeth Noelle-Neumann en su libro "La Espiral del Silencio, Opinión pública: nuestra piel social". En este libro se plantea la conducta de las personas en torno a la opinión pública y la relación con los medios de comunicación, centrándose en la forma en la que los líderes de opinión y los canales y medios de comunicación acaparan y dominan la opinión pública.

Al ser una época en la que la televisión despegaba como un medio de comunicación masivo, Noelle-Neumann le atribuye a este medio de comunicación un carácter fundacional de opiniones. De esta forma, son la televisión y los actores que participan en ella, un punto clave y determinante para que la Espiral del Silencio de Noelle-Neumann sea considerara como un elemento que consolidaba la opinión pública de la época. La teoría plantea que en la sociedad existe una minoría poblacional ruidosa y a una mayoría silenciosa. Entre las mismas existe un contraste, pues la minoría son personas con un nivel educativo alto, que conlleva a un nivel socioeconómico elevado y desempeñan un rol de actores del cambio social y la mayoría de personas de niveles socioeconómicos más bajos con menos educación, desempeñan un rol de elementos de la sociedad que brindan estabilidad. De esta manera, los medios de comunicación, influenciados por una minoría ruidosa, determinan temas de debate, opiniones públicas y favorecen a las opiniones mayoritarias que dan estabilidad a los asuntos públicos. De esta forma, los medios son los que vuelven algunas opiniones mayoritarias.

La Sociedad de la Información actual tiene para el catedrático de Teoría de la comunicación Ignacio Ramonet tres características fundamentales:
1.Sobreabundancia, frente a la escasez de siglos pasados.
2. Extremada rapidez, en contraste con el ritmo lento de otros tiempos.
3. Su valor es esencialmente comercial. “La información es, antes que nada, una mercancía. En tanto que mercancía está esencialmente sometida a las leyes del mercado, de la oferta y la demanda, y no a otras reglas como podrían ser las derivadas de criterios cívicos o éticos”.

Estos fenómenos implican transformaciones importantes:
1. En el concepto de información. “Hoy informar es esencialmente hacer asistir a un acontecimiento”.
2. El principio de la actualidad ha sido modificado por la televisión, “el medio dominante”, que “impone como “actualidad” un tipo de acontecimientos que son específicos de su campo, unos acontecimientos especialmente ricos en capital visual y en imágenes”.
3. El concepto de verdad se rige por el principio “si todos los -media dicen que algo es verdad, es verdad”. 
Estas dos teorías que acabo de describir anteriormente tienen un impacto directo sobre lo que es el Brand Equity de las compañías. El Brand Equity, es el valor que tiene la marca desde un punto de vista de la capacidad de generar más venta gracias a su notoriedad. Es decir, si una marca no fuera tan notoria, los consumidores tenderían a comprar menos sus productos y servicios. Por lo tanto, el Brand Equity es una función de la elección del consumidor en el mercado y en consecuencia, podría ser adoptado como un indicador de ventas a largo plazo. Existen tres factores que afectan al Brand Equity, son:

1. El conocimiento de marca: La capacidad que tiene una marca de ser reconocida por consumidores potenciales y es correctamente asociada con sus productos.
2. Las asociaciones de marca: las imágenes o símbolos que los consumidores asociadas con una marca o un beneficio. Por ejemplo, el rojo de Ferrari, la seguridad de Volvo o la manzana de Apple. Realmente, no son “razones de compra” pero proveen de una diferenciación difícilmente copiable.
3. La calidad percibida: Se refiere a la percepción de los consumidores sobre la calidad global de la marca. Es decir, la evaluación del rendimiento de ciertos factores de la marca que son importantes para ellos y comparados con la competencia. Por lo tanto, una razón de compra muy importante.

En definitiva el Brand Equity es un concepto muy importante para las compañías, el cual deben potenciar a través de estrategias de marketing para generar valor monetario. Cualquier tipo de conflicto que salte a los mass-media puede afectar gravemente a dicha capacidad para generar ingresos a la compañía, de ahí la importancia de minimizar y reducir los riesgos de potenciales conflictos a los que se pueda ver sometida dicha marca y compañía, llámense huelgas, mala prestación del servicio, productos defectuosos, fallos en la entrega de los productos, etc.

En la economía actual el valor de la reputación resulta definitivo para ser competitivo, por ello la gestión de los directivos tiene que estar fundamentada en una relación con sus grupos de interés stakeholderes (proveedores, trabajadores, clientes, potenciales clientes, etc.), fundamentada en la transparencia, honestidad, veracidad y coherencia con los principios y valores de la compañía. 

Toda compañía debe de tener presente el nuevo contexto en el que compite, con ello se evitará un posible deterioro de su reputación corporativa. Las redes sociales, que son un canal de gran penetración para difundir los productos también lo son para difundir las críticas. Evitar que se produzcan los hechos generadores de malas noticias y, en caso de que se produzcan, explicarlas con transparencia y honestidad es fundamental en la gestión corporativa para evitar que la compañía sufra unas pérdidas económicas considerables. 

Ya lo dijo Herbert Marcuse: ¿Se puede realmente diferenciar entre los medios de comunicación de masas como instrumentos de información y diversión, y como medios de manipulación y adoctrinamiento?