EMPLEADOS "LURKER" EN LAS REDES SOCIALES DE UNA COMPAÑÍA

Francesco Colonna fue un monje italiano del siglo XV, al que se le atribuye el libro titulado Sueño de Polífilo, que se publicó en Venecia a mediados de aquel siglo XV. Según la página del libro en la magnífica editorial Acantilado, es una obra curiosa y enigmática, y hasta rara, podríamos decir. Pero este libro guarda un mensaje más allá de su texto, más allá de la lectura que haría cualquier lector. El texto de Colonna supone un caso de esteganografía histórica, una cuestión está de la esteganografía que no es ajena a los aficionados a la criptografía o la seguridad informática. Por acabar de aclararlo, la esteganografía es la ocultación de un mensaje dentro de un objeto o un texto, usando este último como canal de comunicación en el que el texto oculto pasa desapercibido, salvo para aquel que sabe qué buscar o cómo mirar.
Colonna dejó el mensaje que quería enviar al mundo escondido en las primeras letras de cada uno de los 38 capítulos del libro. Al colocar juntas y orden esas 38 primeras letras, sale el mensaje PoliamfraterFranciscusColumnaperamavit, que en realidad es Poliam frater Franciscus Columna peramavit, es decir, el hermano Frascesco Colonna ama a Polia. Toda una declaración de amor que dejo oculta pero que una vez descubierta sigue viva, hoy, más de quinientos años después.

“Lurker” (acechador en inglés) es el nombre dado a los participantes de comunidades virtuales que tienen una actividad solamente receptiva, sin contribuir activamente aportando ficheros, escribiendo en grupos de discusión, etc. (Wikipedia dixit). No sólo en el mundo virtual existen “lurkers”. Existen en todas las comunidades, en el mundo real se les suele llamar “la mayoría silenciosa” o “la mayoría invisible” a los que no participan en la vida pública de forma pública, pero tienen opinión, piensan y sienten como cualquiera cuando se les afecta por cualquier tipo de cuestión. Hay que circunscribir el ámbito de los “lurker” a la política, la empresa, el asociacionismo, etc. En prácticamente todas las comunidades online, el 90% de los usuarios son lurkers, personas que leen y/u observan, pero que nunca contribuyen a la discusión, mientras que un 9% contribuyen de manera esporádica o mediante actividades sencillas, como emitir un voto, y el restante 1% son los usuarios que realmente participan activamente mediante sus contribuciones (2010. Fernández, Jorge Juan. Las reglas de juego). Dicho esto diremos que el 1% mencionado se comportan de una manera casi compulsiva, introduciendo comentarios sólo unos instantes después de cualquier comunidad en la que estén participando. 

Según diferentes estudios sobre la actividad de un “lurker” en la empresa a través de las redes sociales, esta se relaciona directamente con el valor o beneficio que percibe de su participación en la misma. Para los “lurker” el beneficio esperado por una mayor exposición en las redes sociales tiene una percepción negativa de dicho hecho, entre otros motivos por: la ausencia de anonimato, falta de tiempo, temor a ser ridiculizado, creer que no se tiene nada valioso que aportar a dichas redes, percepción de control por parte de los directivos de dichas redes sociales, información aportada por directivos sesgada en cuanto a su valor real, falta de presencia en tiempo real de dichos directivos, implantación de filtros u otros elementos como  buzones que hacen de pantalla para dialogar con los directivos, etc.  Mientras que por contra, el beneficio derivado de la información recibida de forma pasiva tiene una percepción más positiva por la correspondiente participación activa y aportación de información de los usuarios más activos de dichas redes sociales.  Este interés se acentúa cuanto más real y verídica sea dicha información aportada por los usuarios activos y contradiga la versión oficial instaurada por los directivos de dicha compañía. Lo claro con todo esto es que “las conversaciones están desplazándose de una forma estática y lenta –los comentarios a las notas de blogs– hacia una forma más dinámica y rápida en el flujo de Twitter, Friendfeed y otros”  explica Stowe Boyd, uno de los blogueros más respetados en San Francisco y Silicon Valley. “Pienso”, agrega, “que esta orientación puede ser como una ley del universo: la conversación se mueve hacia donde es más social”.

  

Ante este hecho deberíamos pensar que los “lurker” tienen una participación periférica legítima, esto hace que sea muy difícil llegar a reconocerlos online, sino no hay participación no hay rastro, por lo tanto una estrategia fundamental que tienen que poner en marcha los directivos de las compañías que quieren ser reconocidas como digitales es integrar a sus miembros con una participación activa en las redes sociales propias, con ello se conseguirá; unir el equipo, aportar visiones diferentes a los problemas y obtener sinergias de conocimientos y capacidades que están en la compañía pero que no afloran porque el escenario que existe no ofrece ningún atractivo a dichos “lurker”. Partiendo de que es un enorme reto el integrarlos en las redes sociales, lo solución a dicho problema tiene que venir de varias cuestiones: la primera es una mayor calidad en las aportaciones a dichas redes sociales, el segundo es una mayor transparencia informativa de la compañía hacia dichas redes y por último hacer que la participación de dichos directivos sea periódica  (por ejemplo cada mes) en cuanto a su comparecencia. No existe justificación que ampare que un directivo no dispone de una o dos horas al mes al mayor activo que tiene una compañía: su plantilla.  En esta comparecencia el directivo se tiene que poner a disposición de sus colaboradores sin artificios o elementos pasivos intermedios, de “tú a tú” explicando y razonando las cuestiones que recaben las personas que integran la compañía. Con respecto a la calidad de las aportaciones, las redes tienen que ser elementos vivos de debate y controversia, una red que está sujeta solo a cuestiones triviales o de hechos que afecten poco y potencien la controversia, será una red muerta. Aquí también deberíamos aplicar la máxima de “más vale calidad que cantidad”. De no ser así, muy probablemente nos daremos de bruces con la Ley de Gresham de la interacción online que afirma: “las contribuciones idiotas de un foro en internet tienden a expulsar a las que tienen algo interesante que aportar.” En la misma línea, la Ley del wiki de Nicholas Carr afirma que “en wikis abiertos, la calidad del resultado decrece al incrementarse el número de contribuidores”. Muchas veces cuando uno observa los contenidos de determinadas redes sociales uno se pregunta, ¿Los contenidos de dicha red sirven para cohesionar a la plantilla en busca de las metas y logros establecidos en la misión de la compañía o son contenidos para distraer y hacer como que se hace algo pero no se hace nada?, ¿Los contenidos se utilizan para informar y debatir sobre cuestiones fundamentales de la compañía dando explicaciones los responsables de la misma sin parapetos o se utilizan para el autobombo y el canto a las excelencias?, y por último ¿Están dispuestos los líderes de las compañías a arriesgarse y establecer marcos abiertos en la comunicación (facilitando todo tipo de información interna que facilite una clara visión de cómo se encuentra la misma), donde su prestigio y capacidad de gestión sean expuestos al juicio de dichos empleados?, son preguntas que si uno responde encontrará claves para entender por qué existen "lurker" en las compañías.

Por esa razón, los usuarios más activos que hacen aportaciones de “relleno o inocuas” pierden visibilidad en detrimento de aquellos que realizan contribuciones que dan pie al comentario y el debate por la trascendencia y el impacto que genera de dicho mensaje en la compañía. Aplicando la regla que se aplica al mundo de los blogs, "habrá que prestar mayor atención al número y calidad de las aportaciones realizadas en dichas redes sociales para evitar consecuencias no deseadas como las que ya hemos comentado y que pueden afectar gravemente a la reputación de la marca y a la propia estrategia de contenidos de la compañía".

 

Ya lo dijo Walter Lippmann: “Donde todos piensan igual nadie piensa mucho“.