ERA DIGITAL, LLEGA EL LONG TAIL

Walt Disney fue un genio en el mundo de la animación en Estados Unidos, sin embargo se enfrentó a serios problemas financieros a finales de la década de 1920 y principios de los 30, incluyendo la pérdida de los derechos del popular personaje Oswald the Lucky Rabbit. Su compañía tenía 4.000.000 millones de dólares de deuda a principios de 1930. Sin embargo con sólo el suficiente dinero para financiar un proyecto, Disney lanzó “Blancanieves y los siete enanos” en 1938. La película salvó a la empresa de la bancarrota y financió la creación de los nuevos estudios de Disney en Burbank, California.
Su frase célebre sobre dicha situación fue: “Quizá no lo notes cuando ocurra, pero una patada en los dientes puede ser lo mejor en el mundo para ti”.

La teoría del Long Tail (de la larga cola o la larga estela), apareció por primera vez en 2004 de la mano de Chris Anderson en un artículo suyo para la revista Wired. La teoría del long tail contrapone los mercados de masa con los nichos de mercado. Echadle un vistazo a la figura A que ilustra este post; es una curva que muestra la teoría long tail. 

                                                         FIGURA A

El eje vertical representa la demanda del producto y en el eje horizontal tenemos los productos.  Como veis, a la izquierda tenemos unos pocos productos que tienen una gran demanda, mientras que conforme avanzamos hacia la derecha encontramos un montón de productos con poca demanda. El área bajo la curva podría representar las ventas de una empresa que venda esos productos. A primera vista puede parecer que lo mejor para el negocio es dedicarse a vender los pocos productos que tienen más demanda, lo que Anderson llamaba mercado de masa. Sin embargo, las ventas que puedan dar esos productos en total son iguales o incluso menores a las que puedan dar una gran cantidad de productos con poca demanda. O, para que se entienda mejor, es lo mismo tener 5 productos y vender 1000 unidades de cada uno que tener 50 productos y vender 100 unidades, en ambos casos se venderían 5000 artículos. El nicho de mercado se basa en la acumulación de pequeñas ventas de muchos productos, lo contrario que el mercado de masas (vender mucho de pocos productos). Esa multitud de productos que por separado venden poco pero que en conjunto acumulan un porcentaje considerable de las ventas es la larga cola. Un ejemplo que ilustra este nuevo fenómeno impulsado por internet es  por ejemplo la venta de libros. Una pequeña librería dispone de poco espacio para tener todas las referencias debido a lo pequeñas que son sus estanterías, sin embargo en las mismas tiene las referencias que más se venden y con ello atiende al mercado de masas, el resto de referencias las gestiona por internet. Con ello consigue aprovechar la cola del mercado en aquellas referencias que son reclamadas por el cliente y no puede disponer de ellas en la tienda por incapacidad de espacio. 

Gracias a internet por la reducción de costes en la búsqueda, el modelo long tail -vender menos unidades de muchas referencias- ha ganado fuerza. Cada vez es más fácil que el cliente encuentre, y compre, un producto que satisfaga una necesidad concreta, y eso hará que deje de comprar uno genérico en su lugar.

Como ejemplo, de los 54.000 millones de dólares que vende Google cada año en publicidad, la mayor parte no va destinada a grandes anunciantes como Procter&Gamble o General Motors, sino a empresas long tail. Y se estima que el mayor anunciante de Google apenas invierte 500 millones de dólares en hacer publicidad en el buscador.

Amazon y Apple quizás trabajen muy bien las largas colas, pero también tienen cabezas muy bien gestionadas cuando toca hablar de éxitos y grandes superventas. Lo cierto es que ha habido sectores como las discográficas que han disminuido sus ventas en los últimos cinco años. Sin embargo, esto no se ha traducido en un incremento de las ventas de los sellos independientes de la larga cola. Sus ventas también han caído, aunque no al mismo ritmo que el declive de las grandes discográficas. Una de las cosas curiosas en el sector del libro es que los autores minoritarios venden menos libros en la actualidad. Existen dos razones para ello, la primera es que son muchos más autores y la segunda es que las librerías tradicionales se están centrando más en los superventas, que es donde pueden competir con Amazon. Tristemente, a medida que los consumidores logran una mayor oferta en la red, los autores de la larga cola, los músicos y los cineastas se hacen más pobres (a excepción, por supuesto, de los pocos escogidos que cada año logran llegar a ser Fat Head (superventas).

Según diversos estudios, en la era digital el fenómeno del long tail se pone de manifiesto en la busqueda que efectuamos por internet, aproximadamente el 30% del tráfico web viene dado por búsquedas genéricas. El 70% restante llega a través de búsquedas mucho más específicas que sólo unas pocas personas repiten para llegar hasta la página deseada. Esto último es lo que se conoce como long tail (cola larga). Entre medias, existen otro tipo de palabras clave que sin llegar a ser long tail, son algo más específicas que las genéricas de las que hablamos al principio. Son las llamadas palabras clave semi-genéricas. En la siguiente imagen quedan perfectamente claros estos conceptos:

Veamos el siguiente ejemplo

– Imaginemos que tenemos una pequeña tienda online en la que vendemos teléfonos móviles. Normalmente, el usuario que realiza compras a través de Internet entra varias veces en el producto que quiere adquirir antes de decidirse, bien por dudas sobre sus características o porque esté comparando precios con otras páginas.

– Según avanza la búsqueda del usuario sobre el producto deseado, los términos de búsqueda se van concretando cada vez más pasando de términos genéricos a los que denominamos long tail.

– Una primera búsqueda del futuro comprador puede ser “teléfono móvil” o “smartphone”. Este tipo de búsqueda estaría dentro de las de primer tipo de keywords, es decir, una búsqueda usando palabras genéricas.

– El siguiente paso que dará el usuario es recopilar información de los diferentes teléfonos disponibles en el mercado, decantándose por una serie de características que harán que su búsqueda sea algo más específica. Por ejemplo, “teléfono móvil android” “smartphone 5 pulgadas” o “smartphone Samsung”. Aquí ya estaríamos en un nivel intermedio realizando búsquedas con palabras clave semi-genéricas.

– En el caso de la keyword “smartphone Samsung” estaríamos hablando de lo que se conoce como tráfico orgánico de marca o branded. Esto no es otra cosa que incluir el nombre de la marca o del dominio web de la página en los criterios de búsqueda de productos (branded keywords).

– El tercer y último paso que dará el usuario en el proceso de compra de su smartphone será el de buscar ya modelos concretos que haya ido anotando en los pasos anteriores. Es posible incluso que se haya acercado a una tienda física para ver el producto in situ y comprobar si realmente se corresponde con lo que ha visto en las diferentes páginas web  que ha visitado. En esta etapa, las palabras clave que se usarán serán del tipo long tail, es decir, lo más específicas posibles. Por ejemplo: “precio Samsung galaxy S7″ o “oferta Samsung note 3″. Como vemos, además de usar términos long tail también es habitual que se realicen búsquedas branded (de marca) ya que al ser tan específicas es común incluir la marca del producto que nos interesa.

– El número de veces que los usuarios visitan un sitio antes de adquirir un producto depende sobretodo del precio del producto que busquen: cuanto mayor sea el precio mayor será el número de visitas ya que el usuario querrá informarse más sobre el producto que va a adquirir. Aquel sitio web que le ofrezca el teléfono móvil a mejor precio y que le inspire mayor confianza será el que tendrá mayor probabilidad de realizar la venta y conseguir la conversión.

Las empresas deben desarrollar una estrategia de transformación digital para asegurar su supervivencia a través de nuevos canales de venta que den soporte a los nuevos hábitos de compra de los clientes y con ello cubrir las nuevas necesidades que aparecen en la era digital. Esta necesidad  viene puesta de manifiesto por; nuevos hábitos de los clientes, la aparición de modelos de negocio distintos propiciados por lo digital y la amenaza de la irrupción de competidores digitales de otros sectores, todo ello obliga a que las compañías que quieran sobrevivir deban ser más innovadoras y eficientes, el long tail es un claro ejemplo que nos dice que lo poco también importa para aumentar la facturación de las compañías.  

Ya lo dijo el general chino Sun Tzu: “Cuando he alcanzado una victoria no vuelvo a utilizar por segunda vez la misma táctica sino que, según las circunstancias, varío mis métodos hasta el infinito”.