Un viernes de julio del
2016 a las 11 de la noche en Central Park, Nueva York (Estados
Unidos), decenas de personas corren hacia el interior del parque,
abandonando sus vehículos en la carretera y sin mirar atrás. El motivo no era
otro que la aparición de un Vaporeon, un Pokémon
especial y muy difícil de conseguir, en el recinto. Una imagen que representa a
la perfección la fiebre que se desató en el mundo real por cazar estas
criaturas en el mundo virtual. Este éxito viral de Pokémon Go le llevó a John Hanke 20 años hacerlo realidad. Pokémon Go
ha roto todos los records, con más 10 millones de descargas en la primera
semana, superior a Twitter en usuarios activos al día, y con el tiempo usuario
promedio más alto que Facebook, Snapchat, Instagram y WhatsApp. Desde su lanzamiento, las acciones de Nintendo aumentaron unos
12.000 millones de dólares de valor, y la aplicación generó más de 2 millones
de dólares diarios en compras dentro de la aplicación, por lo que se
convirtió en un fenómeno mundial. La aplicación Pokémon GO tras 82 días
desde su lanzamiento a nivel mundial tuvo 550 millones de descargas
según los datos de la App Store de iOS y de la Google Play Store
de Android, a razón de 27 millones de descargas diarias la compañía ha ingresado en torno a 470
millones de dólares. Aproximadamente un dólar por cada usuario
que ha descargado el juego de Niantic desde que salió. Para hacernos una idea de lo que ha
conseguido Nintendo y lo que aún mantiene Pokémon GO, el título para
móviles más taquillero de 2015 fue Clash of Clans de SuperCell, el cual
recaudó más de 1.300 millones de dólares el pasado año, seguido de Game
of War que rozó los 800 millones. Pokémon GO se colocaría en tercera
posición con unos 760 millones de dólares en el año. Sumándole los tremendos ingresos logrados al principio se acercaría a
los 1.000 millones de dólares, nada mal para ser el primer año de vida de dicha
aplicación. A lo largo de esos 20 años mientras Hanke diseñaba y
construía este juego interactivo de aventuras sobre la superficie del mundo, él
no sabía qué forma tomaría o hasta donde lo iba a llevar. A cada paso que daba,
solamente se enfocaba en pasar al siguiente nivel. En cada nivel nuevo, Hanke
tenía nuevos poderes, nuevos integrantes del equipo, y nuevos artículos en su
inventario. El camino ha sido largo, pero la meta bien podría decirse que ha
valido la pena.
Existen
3 tipos de conceptos dentro del marketing que cumplen la característica de que
los mensajes se extiendan como virus: Marketing viral, Word
of mouth (el conocido como Boca-Oreja) y Marketing de
Rumores (Buzz Marketing). Esta técnica de
marketing “boca a boca” está fundamentada en la confianza
que inspira a un cliente un producto o servicio para hacer de prescriptor del
mismo. Y es esa confianza que transmite el conocer las bondades de
un producto o servicio a través de una persona cercana o conocida, y no a
través de publicidad en medios de comunicación y otras técnicas de marketing
tradicionales, lo que hace que el consumidor confíe y acabe comprando
el mismo. La comunicación del boca a boca proviene de la
expresión inglesa “Word of Mouth”. La primera vez de la que hay constancia de
dicha expresión inglesa se remonta según el Diccionario Inglés Oxford al año
1533 (Nyilasy, 2006). Allí aparece definida tal expresión como comunicación
oral, publicidad oral o simplemente conversaciones en contraposición con las manifestaciones
escritas. En España, la RAE en el año 2016 recoge ya la locución “de boca en boca” y
la define como; “dicho de propagarse de una noticia, un rumor, una alabanza,
etc., de unas personas a otras”. Sin embargo el origen del término marketing viral
fue atribuido al graduado de la escuela de Negocios de Harvard, Tim Draper
y su compañero de facultad Jeffrey Rayport.
El término fue popularizado después por Rayport en un
artículo para Fast
Company, llamado “El virus del
Marketing”; Tim Draper y
Steve Jurvetson de la firma Draper Fisher
Jurvetson en 1997 lo utilizaron para describir la práctica de hotmail
de adjuntar publicidad a los correos salientes de sus usuarios. Un uso más
temprano del término se encuentra en la revista PC User
de 1989, pero con un significado un poco distinto.
Varios han sido los hitos en la tecnología que han
llevado a la aparición del “Buzz Marketing”
digital. El primero de ellos fue la aparición de Internet el 21 de noviembre de
1969, cuando se crea el primer enlace entre las universidades de UCLA y Stanford por
medio de la línea telefónica conmutada. El segundo fue la aparición de la
primera computadora personal con el lanzamiento de la Olivetti Programma
101 (1965) y el AppleII (1977). El tercero fue la aparición del IBM Simon Personal
Communicator el 23 de noviembre de 1992, considerado el primer móvil
inteligente. El cuarto acontecimiento fue la aparición de la primera red
social, Classmates en
1995 que permitía a sus usuarios contactar con antiguos compañeros de clase. Y
el último acontecimiento y, no por ello, menos importante ha sido la evolución
que ha llevado desde la web 1.0, creada en 1990 por el inglés Tim Berners-Lee
con la ayuda del belga Robert Cailliau
hasta la aparición de la web 2.0, término utilizado por primera vez por Tim O'Reilly
en 2004. Todos estos avances
tecnológicos han permitido cambiar la forma de interacción de los consumidores
con las compañías, yendo de un contexto analógico a un contexto digital, pero
no solo esto se ha cambiado, sino que el cambio ha llegado a algo mucho más
profundo como ha sido el cambio en los comportamientos y actitudes de los
clientes hacia las marcas. El “Buzz Marketing” no
es una técnica nueva, ¿cuántas veces un familiar o amigo nos ha recomendado el
uso de una marca a través de un producto o servicio? La difusión de una
opinión o rumor a otros potenciales clientes es el core de dicha
técnica. Las claves
del éxito residen en la creación de “líderes de opinión” que sean seguidos por
otras personas que confiarán antes en ellos que en la publicidad tradicional.
Los mensajes que se lanzan por el “Buzz Marketing”
tienen ciertas características y ventajas, para empezar tienen
un coste inferior, lo que permite trabajar con presupuestos más diminutos. Con
dicho marketing se pueden captar clientes de mayor calidad, potencialmente más
leales y capaces de convertirse en “fanáticos” de la marca, siendo unos
magníficos prescriptores para conseguir clientes. “Buzz”
en inglés significa zumbido, dicha herramienta no sirve solo para presentar un
determinado producto o servicio, si no que más allá de este objetivo
sirve para comunicar los valores, la identidad e imagen de la marca o compañía.
En enero del 2016, alrededor de 3.419 millones de personas usaban Internet, y
2.307 millones tenían presencia en algún medio social (World Population
Statistics, 2016). El dato refleja la importancia de Internet como
canal de marketing. La mayoría de estos usuarios participa en uno o varios
medios sociales. Como tal, el boca en boca electrónico se ha convertido en una
nueva forma de comunicación. Los medios sociales, en general, no solo
proporcionan nuevas oportunidades para que los usuarios compartan sus opiniones
sobre productos o servicios, sino que también los convierten en los nuevos
prescriptores de marca. Autores como Kaplan y Haelein
describen la viralidad a través de Internet como; “la comunicación de
boca en boca electrónica mediante la cual algún tipo de mensaje relacionado con
una marca, producto o servicio se transmite de forma exponencial a través de
los medios sociales”. La
red ha hecho que el marketing “boca a boca” tenga una nueva vida
y que haya logrado conectar con los consumidores en nuevos escenarios. Las redes sociales e
internet no son más que una extensión de este tipo de contenidos y los tuits o
las actualizaciones en Facebook en las que hablamos de tal o cual producto y
comentamos sus beneficios, no son más que la versión 2.0 de una forma
tradicional del “boca a boca”. Las
personas que utilizan redes sociales tienen un rango de viralidad de entre 8 y
12 personas.
En los últimos años, los influencials,
youtubers, instagramers o usuarios en general han sido un factor decisivo
en la transmisión del mensaje de marca. Un
estudio de la consultora Nielsen, que
preguntaba a consumidores sobre esta cuestión, les daba la razón: el 84% de los
consumidores se fía más de las recomendaciones de alguien que conoce, que las
que recibe de una marca o una fuente cualquiera. Según una encuesta de
la Word of Mouth
Marketing Association (AMA), el 64% de los responsables de marketing cree que las
recomendaciones recibidas por esta vía son mucho más efectivas que las que se
transmiten por marketing tradicional.
El marketing viral en internet utiliza los siguientes
medios digitales para dicha propagación: - Servicios de participación del cliente y de votación.
- Motores de búsqueda y blogs.
- Integración teléfonos inteligentes (App)
- Servicios web de marketing.
- Optimización de motores de búsqueda
- Optimización de redes sociales
- Televisión y radio.
Es de
resaltar que el marketing a través de (App) está todavía en fase no muy
desarrollada, ya que existen campos como la realidad aumentada que todavía no
tienen la fuerza en el mercado que promete su desarrollo. El
marketing viral lo debemos entender como una técnica que promuebe
un mensaje de marca, producto o servicio entre los usuarios mediante la
interactividad y co-creación de valor. Este marketing viral tiene las siguientes características:
- Reduce drásticamente los costes, ya que la distribución del mensaje de marca la realizan los usuarios gratuitamente.
- Goza de una amplia credibilidad, porque es trasmitido entre usuarios y no desde la fuente original.
- Ofrece una mayor dimensión de la imagen de marca, pues su crecimiento es exponencial
- Se exhibe con una mayor cantidad de formatos, dado que los mensajes pueden adoptar diversas formas.
- Se desarrolla a través en un entorno online, especialmente en las redes sociales debido a sus características participativas.
Ejemplos
famosos de marketing viral o boca-boca han sido por ejemplo:
- El hijo de la Novia: estuvo en cartelera por el boca a oreja
- Spotify: El hecho de que fuera por invitación que debía darte una amistad provoco que aún se deseara más explorar esta aplicación. Subyacía una necesidad de pertenecer, y aparte de que un amigo te lo recomendara, le daba aún más valor...
- SugarSync: Su estrategia consiste en que si como usuario de pago lo recomiendo a otro usuario y lo adquiere, nos ofrecen premios directos, a ambos.
- Google: Gracias al boca-boca, la sencillez y buenos resultados económicos, la compañía norteamericana es un gigante empresarial.
Sin embargo, internet y las tecnologías digitales como
las redes sociales no garantizan el éxito por si solas, sino que dichas
campañas virales tienen que seguir una
serie de normas para ser exitosa como por ejemplo:
- Su contenido debe ser atractivo para la mayoría de la audiencia.
- El usuario debe entender que vale la pena compartir dicho contenido.
- Se debe usar una plataforma con un gran número de usuarios como por ejemplo: Facebook o Twitter.
- Hay que usar un incentivo inicial para hacerse notar
- El contenido tiene que ser de buena calidad.
Las compañías tienen un amplio potencial de
crecimiento en la captación de clientes e ingresos con las nuevas herramientas
digitales con el “Buzz Marketing”, sin
embargo con el fin de construir campañas virales y fomentar la comunicación del
boca a boca electrónica, se debe establecer una relación de confianza con el consumidor
a fin de garantizar que no exista renuencia o desconfianza. Esto significa
ir más allá de los enfoques del marketing tradicional y la publicidad en sitios
web para abarcar todos los principios del marketing de relaciones, es decir,
crear entornos virtuales donde los clientes o usuarios puedan conectarse entre
sí para compartir conocimientos e información relevante. Una táctica
que garantizará el éxito de una marca en el mundo digital será facilitar la co-creación
del mensaje de marca por parte de sus clientes a fin de que sirva para
garantizar la viralidad del mensaje a través de dichos medios digitales. Pockemon
Go lo ha hecho y sus resultados son espectaculares… ¿Por qué
no lo pueden hacer otras compañías?
Ya lo dijo Matt Dickman: “Los medios sociales no lo son
todo, pero ofrece a los anunciantes oportunidades sin precedentes para
participar de manera relevante. También proporciona una plataforma de
lanzamiento para otras tácticas de marketing. Los medios sociales no
son una isla. Son un motor de alta potencia en el barco del marketing más
grande”.
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