La
marca
es un signo distintivo, cuya principal función es la de diferenciar y hacer
únicos a los productos y/o servicios de una empresa frente al resto de
competidores. La marca es, por así decir, lo que da identidad y significado a un
producto o servicio concretos. Por ejemplo, uno de los ejemplos de marcas más
famosos es, posiblemente, Coca-Cola, una marca fuerte, potente
y con una identidad indiscutible. Sólo con nombrarla, el mundo entero sabe que
nos estamos refiriendo a un refresco concreto. Un ranking fiable fue el que
se publicó en septiembre del año pasado, el BrandZ™ Spain Top30 Most
Valuable Brands, en el mismo se miden las marcas españolas más
valiosas teniendo en cuenta mediciones de valor
de marca realizadas por consumidores representativos de la población
española, en combinación con el desempeño financiero
de las marcas. El mismo está
basado en la metodología BrandZ™,
que lleva ofreciendo los rankings de las marcas más valiosas a nivel mundial
desde 1998. En dicho estudio se puede comprobar que diferencia a las marcas más
sólidas del mercado español de sus competidores, en el mismo se muestra que la notoriedad
es un componente clave en las elecciones del consumidor. Pero lo que más
importa es la capacidad de una marca para establecer una conexión significativa
con el consumidor. Las marcas se deben hacer notar, pero después deben
tener algo de valor que ofrecer conexiones significativas. Pueden estar no solo
presentes, sino ser relevantes,
enriqueciendo las vidas de las personas, incluso de modos imperceptibles.
Las marcas que no logran el equilibrio adecuado entre el volumen de sus
comunicaciones y su capacidad para ser significativas corren un riesgo muy real
de generar rechazo entre los consumidores. El último estudio realizado por Kantar TNS Connected
Life, muestra que un 32 % de los
españoles se siente “constantemente perseguido” por la publicidad on-line; el
mismo porcentaje afirma que ignora los mensajes de las marcas en las redes
sociales. El valor de las 30 principales marcas españolas es de 103.103
millones de dólares.
En España por ejemplo, las
cinco primeras marcas de la clasificación representan el 67% del valor total de
las 30 marcas del informe, entre ellas, suman un valor de 69.000 millones de
dólares. Esta concentración del valor en la parte superior de la clasificación
es similar a lo que ya hemos visto en otras clasificaciones por países de BrandZ™,
aunque
la intensidad de la concentración es especialmente elevada en España. Las
cinco primeras marcas de la clasificación global, por ejemplo, representan el
37 por ciento del valor total de las 30 marcas del informe. En el
ranking español, una quinta parte de las 30 marcas que figuran en la clasificación son marcas
de moda y contribuyen en más de un tercio al valor total de las marcas de la lista.
Esto se debe al poderío de Inditex, que se encuentra detrás de
casi todas estas exitosas marcas de moda. Estas marcas no solo son grandes en España,
sino que se han convertido en exportadoras fundamentales y en fuertes marcas a
nivel mundial. Por otro lado, las marcas de bancos y aseguradoras
ocupan ocho de las 30 primeras posiciones de la clasificación española, incluyendo
dos de las cinco primeras posiciones. La importancia de la banca para el
desarrollo nacional y su presencia en el día a día de los consumidores favorece
que los bancos ocupen de forma consistente los puestos más altos de las clasificaciones de BrandZ™
en los distintos países. Las aseguradoras también son esenciales para la vida
doméstica y para la gestión de un negocio en una economía avanzada.
Las marcas españolas, si bien han
demostrado cierta efectividad a la hora de crear una predisposición entre los
consumidores para que las adquieran, existe actualmente un amplio margen de mejora.
Las 30 mejores marcas españolas tienen una puntuación media de poder de marca de
159, lo que significa que son un 59 % más potente en la creación de
predisposición que la media de todas las marcas españolas. Pero en algunos mercados vemos
puntuaciones de poder de marca entre las marcas más valiosas que están muy por
encima de 200, es decir, que doblan el poder del promedio de las marcas de
estos mercados. El poder de marca promedio de las 30 marcas globales más
valiosas a nivel mundial es de 222. Esto revela el largo camino de
mejora que existe aún en el tejido empresarial español.
El
valor total de la marca del BrandZ Top 100 de 2018 que se publicó en mayo es de
4,4 billones de dólares https://bit.ly/2shFWOu
, después de registrar un crecimiento récord del 21%,
lo que equivale a un aumento de casi 750.000 millones de dólares. China
continúa creciendo su presencia en el escenario mundial con Tencent
y Alibaba en el Top 10, y siete marcas que hacen la lista de las Top
20, tres en la parte superior de la lista. Este 2018 es el primer año
en el que cada categoría ha experimentado un crecimiento. La categoría de minoristas
subió con un aumento del 35% debido a un cambio hacia el comercio electrónico.
Las marcas relacionadas con la tecnología como Amazon, Alibaba y eBay dominan
no solo el sector minorista, sino también el Top 100 global de BrandZ,
que
representa más de la mitad del valor de la clasificación.
Las marcas españolas líderes tienen un mejor
rendimiento que las marcas medias españolas cuando se trata de ser
significativas y destacar. Los consumidores han oído hablar de esas marcas y saben de qué son sinónimo.
Sin embargo, las marcas españolas tienden a carecer de una diferenciación clara,
algo que las haga significativamente diferentes de otras marcas de su misma
categoría. De hecho, las 30 principales marcas
españolas no son más diferentes en las mentes de los consumidores que la marca
media en España. Esto supone un hándicap con las 30
principales marcas globales, que son un 34% más diferente que la media, y
delimita un área clara en la que incluso las marcas españolas más exitosas
deberían centrarse. Las marcas españolas también tienden a
ser percibidas como caras en comparación con lo que aportan. Este es un
territorio peligroso para las marcas, puesto que las marcas que no justifican
su precio son vulnerables a la competencia y, si esto va acompañado de una
falta de diferenciación, los consumidores tendrán pocos motivos para no cambiar
cuando se les ofrezca una alternativa más barata. Esto es un hecho que
está sucediendo claramente en el sector teleco español con las primeras marcas
de las tres principales telecos, Movistar, Vodafone y Orange, si nos atenemos
a los datos de portabilidad que se vienen produciendo. Las marcas que
obtienen una buena puntuación en diferenciación significativa poseen valores de
marca más elevados y, por consiguiente, ocupan un mejor puesto en la clasificación de las 30
marcas españolas más valiosas. Esas marcas de la clasificación que obtienen una
buena puntuación en diferenciación significativa poseen un valor de marca promedio
más de seis veces superior al de las marcas con los niveles más bajos de
diferenciación significativa.
Las marcas con
una puntuación de contribución de marca de cuatro o cinco sobre cinco lograron
que su marca creciera un 177 % durante ese período, mientras
que las puntuaciones de tres registraron un crecimiento del 136 %. Las marcas
con puntuaciones más bajas de contribución de marca (uno o dos sobre cinco)
sufrieron una pérdida de valor del 12 %. Esto pone de relieve la importancia,
el poder y el retorno potencial de una inversión en una marca fuerte. Las marcas pueden analizar su rendimiento
en estas mediciones individuales si buscan pistas para mejorar su salud global.
Si faltan una o dos de los elementos clave, la salud general de la marca se
puede ver afectada. Entre las 30 marcas españolas más valiosas, aquellas con
puntuaciones más elevadas son mucho más valiosas que aquellas con una salud
justa o mala. Las marcas saludables de entre las 30 más valiosas poseen un valor promedio
de marca 3,5 veces superior al de las marcas frágiles. Esta tabla muestra el
valor de las 15 marcas con mejor puntuación y las 15 con peor puntuación, así
como sus correspondientes valores promedios de marca. Solo un 13 % de las
marcas entre las 30 principales obtienen la calificación de “saludable”; la
inmensa mayoría –el 77 % – simplemente está “bien” en el gráfico de salud de
las elementos clave. Las 30 primeras marcas de entre las 100 marcas globales
más valiosas obtienen un resultado mucho más saludable que las españolas.
Existen cinco formas de fortalecer el valor de marca, son las siguientes:
- EL PROPOSITO
El propósito de la marca es lo que una
marca se propone alcanzar, además de ganar dinero. Es la forma en la que una marca mejora la
vida de las personas, no solo las cuestiones prácticas y literales que un
producto o servicio pueden ofrecer. Tener un propósito fuerte es cada vez más
importante, puesto que los consumidores buscan marcas que no hagan simplemente
un buen trabajo o tengan un precio justo, sino que hagan algo positivo para la comunidad
o el medioambiente. Las marcas con propósito logran que los consumidores se sientan bien.
Durante 12 años, las marcas de entre las 100 marcas globales más valiosas con
una elevada puntuación en propósito han registrado un crecimiento en el valor
del 175 %, mientras que aquellas con una puntuación más baja solo han crecido
un 70 %.
- LA INNOVACIÓN
La innovación hará que una marca sea
vista como rupturista, que hace algo nuevo o que marca tendencia en su sector. Con
ello logrará que se hable de ella y que la gente la pruebe. Si la prueba va
bien, esto puede suponer una relación a largo plazo y, en última instancia, un
vínculo emocional por esa marca, lo que está estrechamente relacionado con la
innovación. La innovación crea una predisposición para las ventas, las
marcas que registran puntuaciones altas en innovación entre las 100 marcas
globales más valiosas han aumentado su valor un 276% en 12 años, en comparación
con un reducido 15 % de crecimiento en aquellas marcas con una apuesta más lenta
por la innovación.
- LA COMUNICACIÓN
Las marcas de entre las 100 marcas
globales más valiosas que registran puntuaciones elevadas en comunicación han
aumentado su valor un 191 % en 12 años, mientras que aquellas que tienen un mal
resultado en esta medición solo han crecido un 55 %.
- LA EXPERIENCIA
Una marca no solo debe ofrecer una gran
experiencia en cualquier momento de la interacción y ayudar a los consumidores
en todo lo necesario, sino que también debe recordarles, mediante
una comunicación efectiva, que su objetivo es hacerlo bien. La
experiencia empieza mucho antes de que una persona considere comprar un
producto, y dura mucho más allá del momento de la compra e incluso del momento
del consumo. Incluye todas las exposiciones a un anuncio, todas las
experiencias en el sitio web de una marca y todos los minutos pasados en un
mostrador o al teléfono para obtener ayuda. Ofrecer una excelente experiencia
de marca consolida la relación ente los consumidores y las marcas. Las marcas
de entre las 100 marcas globales más valiosas que ofrecen las mejores
experiencias han registrado un crecimiento del valor del 188% en 12 años. Por
el contrario, las marcas con unas puntuaciones bajas en experiencia solo han
aumentado su valor un 18% durante el mismo período.
- VÍNCULO EMOCIONAL
Algunas de las marcas más queridas del
mundo también son las más innovadoras, como Nike y
Apple, por ejemplo. En este contexto, el vínculo emocional es la
afinidad por una marca, y es algo que no se puede comprar ni fabricar.
No
obstante, se pueden crear las condiciones en las que pueda florecer este
vínculo. Si las marcas invierten recursos en fomentar un propósito más alto,
en innovar y ofrecer una gran experiencia constante, el amor suele surgir de
forma natural. En los períodos entre innovaciones, el
vínculo emocional se encarga a menudo de sostener la relación del cliente con
la marca. Entre las marcas más amadas de las 100 marcas globales más valiosas, el
valor de la marca ha crecido de promedio un 191 % en 12 años, mientras que las
marcas con unas puntuaciones más bajas en vínculo emocional apenas llegan al 32
%
Para terminar este post, decir que los
datos de dicho estudio demuestran que la marca España necesita impulso y
dinamismo si desea seguir siendo relevante para los consumidores más jóvenes y
convertir sus diferencias en ventajas. Un enfoque en la innovación,
vinculada a su reputación existente en lo que respecta a la creatividad, sería una
combinación poderosa y especialmente relevante para los Millennials. Por ejemplo, Singapur, Japón y
Corea del Sur han demostrado cómo las percepciones internacionales de lo
que representan sus países pueden transformarse. Cuando hay un esfuerzo
constante y coordinado por parte de la administración en colaboración con el sector privado, el
cambio puede producirse de forma rápida, sin embargo este no es el caso español si
nos atenemos al último informe publicado por la Fundación COTEC, INFORME
COTEC SOBRE LA INNOVACION EN ESPAÑA 2018... UNA SITUACIÓN "GROTES. Las personas creen lo que creen sobre un país y sus compañías, porque poco a poco van acumulando pequeñas dosis de información que refuerzan o ponen en
tela de juicio lo que piensan. Las experiencias con las marcas pueden proporcionar esas dosis de
información, y las marcas líderes no solo se representan a sí mismas, sino que también representan a su país.
Zara es un claro ejemplo
de esto último, sus otras marcas de la familia Inditex han dado una dimensión completamente nueva a la moda española, junto a la eficiencia española, la relevancia de España para los consumidores de todo el mundo y la relación calidad-precio española. Se puede decir sin
lugar a dudas, que en este intangible como es la marca, no existen atajos, como por
ejemplo la propaganda directiva. Enfermedad muy extendida en
algunas compañías españolas, donde no se hacen los cinco deberes que pueden fortalecer a
la marca, sino que se vive más de pregonar hacia fuera “las excelencias
ficticias” que lo que dicen los indicadores de la gestión económica.
En las grandes marcas la gestión económica
es fuerte y robusta como lo son las “experiencias de cliente”, es más,
muchas veces los CEO´s de dichas grandes marcas como por ejemplo Google
o Apple no son portadas en grandes medios… Salvo precisamente, por su innovación
y las grandes “experiencias de cliente” que proporcionan.
Ya lo dijo Walter Landor: “Los
productos se hacen en fábricas, pero las marcas son creadas en la mente”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario