Se acaba de publicar por parte del regulador, la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC), los datos de la valoración que hacen los usuarios de la televisión de pago, la banda ancha y la telefonía fija del cuarto trimestre del año 2020. Dichos servicios al igual que en el trimestre anterior, han sido los que peor valoración han obtenido por los hogares españoles, según los resultados del Panel de Hogares de la CNMC, correspondientes al cuarto trimestre del 2020. No obstante, el descontento fue algo menor respecto al mismo periodo del año anterior: un 12,3% de los hogares manifestaron no estar satisfechos con su servicio de televisión de pago (en comparación con el 17,8% de 2019). En el caso de la banda ancha y la telefonía fija, un 14,2% y un 12,5% de los hogares estuvieron poco o nada satisfechos con el servicio (mientras que en 2019 representaron un 14,9% y un 14,2%).
Hogares/individuos poco o nada satisfechos con los servicios (IV-2019 y IV-2020
Los servicios de telefonía móvil e internet móvil
fueron los que ostentaron mejores valoraciones de los usuarios: el porcentaje
de consumidores insatisfechos rondó el 8%. Como ya ha ocurrido en otras
oleadas del Panel, los datos indican que el motivo principal de insatisfacción
de los hogares con los servicios fue su elevado precio.
Asimismo, en el caso de los servicios de electricidad y del gas
natural el 88,6% de los hogares se mostraron insatisfechos con el servicio
eléctrico, y el 82,5%, con el servicio de gas. Para estos dos
servicios, el segundo motivo fue la falta de claridad en las facturas y en los
precios aplicados a los servicios. Si nos fijamos en los servicios de
banda ancha fija, televisión de pago e internet móvil, el segundo motivo de
queja fue la falta de calidad del servicio, y en el caso de la telefonía, tanto
fija como móvil, la mala atención al cliente.
Principales motivos de insatisfacción con los servicios (porcentaje de hogares/individuos, IV-2020). Posible respuesta múltiple
Aun así, los datos del cuarto trimestre de 2020 mostraron un menor descontento de los usuarios: los porcentajes de hogares insatisfechos con los servicios cayeron en casi todos los casos, así como la disconformidad con el precio de los servicios.
Hogares/individuos poco o nada satisfechos con el precio de los servicios (porcentaje de hogares/individuos)
El Panel de Hogares CNMC también recoge información sobre los usuarios que presentaron reclamaciones. Al igual que en los últimos años, el servicio con más reclamaciones fue la banda ancha fija (más de un 15% de los usuarios ha reclamado alguna vez en un año), seguida de la telefonía fija (11,6%) y de la telefonía móvil (9,2%).
Usuarios que han presentado reclamaciones o
denuncias relativas a los servicios en los últimos doce meses (porcentaje de
hogares/individuos)
En cuanto a los motivos de las reclamaciones, la queja principal fueron los problemas en la facturación, en sintonía con las últimas oleadas del Panel. Sin embargo, en el caso de la banda ancha fija, el principal motivo para reclamar fue la falta de calidad del servicio (53,1%).
Motivos para reclamar o denunciar (porcentaje de hogares/individuos, IV-2020). Posible respuesta múltiple
Metodología
Estos resultados forman parte del Panel de Hogares CNMC, una encuesta a hogares
e individuos de periodicidad semestral. La CNMC pretende recopilar información
directamente de los ciudadanos a través de encuestas y análisis de las facturas
de los servicios. El estudio es de naturaleza multisectorial y recoge datos
relativos a los mercados de telecomunicaciones, audiovisuales, energía, postal
y transporte, entre otros. La encuesta de esta oleada se llevó a cabo en el
cuarto trimestre de 2020 e incluyó a 4.998 hogares y 9.079 individuos. Esta
herramienta aporta una información amplia y diversa, y permite a la CNMC
conocer mejor el punto de vista de los consumidores.
RESUMEN
Los datos que facilita el regulador, la CNMC, del cuarto trimestre del año 2020, ponen de manifiesto que el nivel de descontento con ser menor todavía tiene recorrido para ser utilizado como activo de captura por parte de las operadoras. El descontento fue algo menor, pero las cifras siguen siendo considerables si uno observa las mismas:
Ante esta realidad, las operadoras tienen ante sí una herramienta para la gestión de la calidad de los productos, es el Modelo Kano. De los datos que aporta el regulador se puede decir, que el nivel de calidad de algunos de ellos es manifiestamente mejorable. La calidad de los servicios de telecomunicaciones esta relacionada directamente con el factor portabilidad y esta según el regulador tiene dos claros perdedores; Orange y Movistar y en menor medida Vodafone https://bit.ly/3scq9gX El Modelo Kano fue creado en los años 80’s por el profesor japonés Nokiari Kano quien, junto con los co-autores Seraku, Takahashi yTsuji, explicó las bases de su modelo en su artículo “Calidades atractivas y calidad obligatoria” publicado en 1984. El modelo Kano busca identificar y clasificar los distintos atributos de los productos para luego relacionarlos con el grado de satisfacción que brindan al cliente. Con esta herramienta logramos que el objetivo último que tiene el vendedor o fabricante y es que pueda identificar claramente cuáles son los atributos valorados por los consumidores y ofrecer un producto acorde a dicha valoración.
El Modelo Kano clasifica los atributos en cinco grandes categorías, de acuerdo con cómo afectan la satisfacción del cliente:
Calidad básica o esperada: Son los atributos mínimos con los que debe contar un producto o servicio. En otras palabras, es lo mínimo que el cliente espera encontrar y si no se encuentran estos atributos existirá una gran insatisfacción. Así, por ejemplo, el que un hotel tenga sábanas limpias y toallas son requisitos mínimos exigibles. Los atributos básicos no sirven para aumentar la satisfacción del consumidor. Probablemente el no agradecerá si las encuentra ya que es lo mínimo que espera.
Calidad deseada o de performance: También llamados atributos de rendimiento. Se trata de atributos que son solicitados por el cliente y que pueden marcar la diferencia con los competidores. Así, por ejemplo, si el hotel es iluminado, cercano a una estación de metro, en una zona tranquila, etc., son atributos que el cliente valora, agradece, y que al mismo tiempo los utilizará para hacer comparaciones y decidir con cuál oferente se queda. Los atributos deseados influyen significativamente en la satisfacción del cliente. A mayor cantidad de atributos encuentre, más satisfecho quedará.
Calidad motivadora o emocionante: Son atributos que sorprenden al cliente ya que los valora, pero no esperaba encontrarlos. Es decir, son detalles con los que la empresa es capaz de sobrepasar las expectativas del cliente. La calidad motivadora produce gran satisfacción al cliente, aunque su ausencia no le generará insatisfacción.
Calidad indiferente: son atributos que no influyen en nada en la satisfacción del cliente. Así, por ejemplo, un cliente no se da cuenta si la botella de agua que le dejaron en su habitación es de mayor o menor calidad.
Calidad de rechazo: Son atributos, o más bien características, que el cliente percibe como negativos y le causa rechazo. Por ejemplo, un envase de crema o comida incómodo, que se rompe o poco funcional.
Toda política comercial que suponga un yugo para el cliente puede resultar contraproducente y producir situaciones de insatisfacción en el cliente, en esas políticas se enmarcarían, por ejemplo; las retenciones que contrae el cliente cuando contrata un servicio o también las subidas de precio por más servicios sin ser solicitados por el cliente. Sin embargo, algunas operadoras han hecho de la retención un pilar fundamental en la captura del cliente, el fin último es garantizarse unos ingresos, que en algunos casos producen insatisfacción en el cliente al descubrir que la calidad en el servicio no es lo que ha contratado. En el mercado español de las telecomunicaciones faltan atributos que sorprendan al cliente y con los que no esperaba encontrarse. Frente a eso por desgracia muchas veces el cliente se encuentra con situaciones que no espera y que en algunos casos pensó que no había contratado. Según el regulador en el año 2020 se produjeron 6,8 millones de portabilidades de móvil y 2,1 millones de portabilidades en la telefonía fija https://bit.ly/2T1ercx
Por último, hay que decir que el reflejo de la insatisfacción del cliente tiene su constatación en la caída de ingresos en los operadores, hace escasamente cuatro días que el incumbente Telefónica presentó resultados con una caída de los ingresos en el primer trimestre del 2021 de un (-9%) … pero de eso hablaré el miércoles.
Ya lo dijo Mahatma Gandhi: “La mejor manera de encontrarse, es perderse en servicio de los demás”.
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