El
aumento sostenido y generalizado del nivel de precios en bienes y servicios se
conoce cómo inflación. El aumento de dicha variable puede llegar a tasas
muy elevadas. Este fue el caso de Alemania después de la Primera Guerra
Mundial. La obligación de pagar fuertes indemnizaciones a las naciones
vencedoras y la caótica situación interna que impedía obtener por la vía fiscal
los ingresos necesarios, llevaron a la República de Weimar a financiarse
imprimiendo papel moneda sin ninguna contención. Y, como dicta la ley de la
oferta y la demanda en economía, cuando hay mucha cantidad de una determinada
cosa, su precio tiende a bajar. En el caso del dinero esto se traduce en una pérdida de valor de
las monedas y los billetes, con lo que necesitas más dinero para comprar las
mismas cosas. Entre enero de 1922 y noviembre de 1923 la tasa acumulada de
inflación ascendió a un billón por ciento. A pesar de la cifra, esta no
es la más alta de la historia (Hungría 1946, Yugoslavia, años 90) pero sí una
de las más recordadas. Un ejemplo que ilustran hasta donde
llego la pérdida de valor de los marcos alemanes, es el siguiente: durante la primera mitad de 1921, el tipo
de cambio entre el marco alemán y el dólar estadounidense era de 60 marcos por
cada dólar. En diciembre de 1922, en cambio, se necesitaban más de 8.000 marcos
para conseguir un único dólar estadounidense. La hiperinflación alcanzó su
máximo en noviembre de 1923, cuando fue suprimida mediante una nueva moneda: el
Rentenmark que entró en circulación
el 15 de noviembre de ese año. El gobierno se apoyó en esta nueva moneda, de valor fijo a la vez que se puso fin a la emisión de billetes.
El presidente del Banco Central, el economista Hjalmar Schacht determinó que
era inviable continuar con la impresión de papel moneda que carecía de todo
valor, y que había dañado tanto la economía alemana que habían forzado a varias
localidades a instituir mecanismos de trueque,
en tanto el dinero perdía significado.
BILLETE
DE 500 MILLONES DE MARCOS
La solución propuesta por Schacht consistía en que el gobierno impusiera una hipoteca legal sobre las tierras y bienes
industriales, que servirían como respaldo de la nueva moneda, por un
valor total de 3.2 billones de Rentenmark. Esta conversión impidió la emisión
de más papel moneda sin respaldo, y solucionaba el problema de la carencia de oro
que respaldase al dinero como era común en todo el mundo antes del cataclismo
ocurrido en la bolsa de Nueva York en el
año 1929. La hiperinflación alemana duró 22 meses y tuvo graves repercusiones
sociales y políticas y económicas, que fueron el germen de lo que sucedería en
Alemania una década después: La Segunda Guerra Mundial.
Después
de una larga crisis como la que ha pasado 2008-2015, algunas compañías que están
en mercados maduros adoptan una estrategia de subir precios a sus productos y
servicios aportando valor al mismo como estrategia para justificar dicho hecho.
Esto en prensa está sucediendo constantemente en diversos sectores, algunas de ellas con varias subidas ya
efectuadas. Las preguntas que surgen ante este hecho es, ¿Es acertada esta
estrategia cuando la inflación se mueve en tasas negativas y dichas subidas
suponen en algunos casos entre el 2% y 4%?, ¿ Es el precio un elemento que
fideliza al cliente más que cualquier valor añadido que se pueda prestar a un
cliente y no solicita?, ¿Esconden dichas subidas la pérdida de
ingresos que sufren dichas compañías por la menguante cartera de clientes que
tiene según discurren sus operaciones?, ¿Tienen recorrido dichas
subidas en mercados donde los oponentes cada vez ajustan más sus precios para
no perder cuota de mercado?, ¿Son dichas subidas la consecuencia de pagos desorbitados
en derechos, materias, accesos, u otros bienes para la prestación de dichos
servicios? Estas son algunas cuestiones que pueden surgir cuando
uno observa dichas subidas, detrás de ellas inevitablemente está la gestión que se
efectúa en las compañías por parte de los directivos.
MODELO
KANO
Si las emociones son uno de los
aspectos clave en cualquier decisión de compra, debemos buscar las
motivaciones de compra de modo holístico (integral) y considerar al cliente en
todas sus dimensiones y situaciones. Las decisiones de compra del
cliente tienen muy diversas motivaciones, que se consiga fidelizar al mismo dependerá
de factores tales como: valor percibido del servicio-producto (cociente del valor producto, servicio /por el precio
pagado), del nivel de cumplimiento de las expectativas creadas en el proceso de
la venta (modelo Kano) y de
que trabajemos los aspectos emocionales para reforzar los vínculos con el
cliente y así suavizar posibles obstáculos que dificulten el nivel de
satisfacción de cliente. Para sortear los
años más duros de la crisis económica pasada, muchas compañías decidieron bajar
o congelar precios tratando de no perder su masa crítica de clientes. Ahora que llega una ligera recuperación economica,
para algunos directivos les surge la tentación de elevar dichos precios, pero
el miedo a que los clientes les abandonen debe estar presente en dichas decisiones, ya que no todas
las compañías adoptan dicha situación. Uno de los problemas a los que se enfrenta
dicha situación de subir precios es que la justificación de ese valor añadido, no se ve avalada
por la tasa de inflación que existe en este momento, ni por la reclamación o
petición que hacen muchos clientes del valor añadido que se les facilita,
máxime cuando uno de sus mayores elementos que más fideliza en tiempos de dificultad es el precio que
paga el cliente por el servicio.
Según
el Estudio de Consumo retail 2015,
realizado por el Departamento de Investigación de
Merca2.0, se dice que
los descuentos son los que tienen mayor peso en las decisiones de compra del
consumidor, pues son señaladas por el 24 por ciento de los hombres y el 26 por
ciento de las mujeres, asimismo las
ofertas se sitúan en segundo lugar con un 19 por ciento de hombres y un 14 por ciento de mujeres.
Existen
múltiples fórmulas válidas para fijar los precios de productos y servicios,
dependerán del tipo de compañía, sector y de su situación actual en el mercado.
Algunas lo fijaran en función de la cartera de clientes que tiene como por ejemplo
(que sean de alto poder adquisitivo); otras según las exigencias de los clientes; otras, atendiendo
a su capacidad financiera a medio plazo; algunas, en función de la cuota de
mercado que se haya fijado quitar a la competencia; y otras, atendiendo a su
capacidad para generar valor y fidelizar. En cualquier compañía dicha fijación de
precios pasa principalmente por saber lo que piensa el cliente, el valor que
tienen atribuido a los productos o servicios y lo que está dispuesto a pagar
por satisfacer sus necesidades.
No
quiero pasar por alto un factor esencial que sacude el área comercial en
cualquier compañía, es el de riesgos psicosociales a los que se
ven sometidos las plantillas del área de comercial. En compañías con este tipo de hechos, lejos de
mejorar la relación con el cliente sucede todo lo contrario, el empleado limita
su compromiso con aquello que puede fidelizar al cliente como puede ser; la
atención, el personalizar la relación, ser un facilitador de los problemas y
dificultades que encuentra el cliente, etc. Esto sucede cuando el empleado se
ve sobrepasado por factores tales como: cantidad de trabajo, plantilla insuficiente,
presión de los mandos por objetivos personales, mal Clima Laboral, etc.
Son acciones que pueden mejorar dichos problemas relatados anteriormente:
- Incrementar los recursos materiales y humanos (plantillas) y mejorar la organización de los mismos.
- Aumentar el control de los trabajadores sobre los ritmos y el horario de trabajo (horas de trabajo y turnos).
- Prestar atención al “factor humano”: mejorar la actitud y formación de los mandos, posibilitando la promoción de los mismos.
- Control de la presión que se ejerce sobre el comercial: negociar los objetivos que se establecen con los mismos, fijando los mismos con criterios de veracidad, no de participar en las decisiones.
- Mantener una política informativa hacia los clientes.
- Remuneración que se corresponda con el trabajo realizado.
Lógicamente
una guerra de precios termina pasando factura a cualquier compañía,
esto sin embargo no puede hacer olvidar que muchas subidas de precios
constantes en cualquier compañía pueden venir determinadas por factores tales como:
deficiente gestión, pérdidas de clientes ininterrumpidamente, fallos en los pagos por aprovisionamientos de
productos, servicios u otros, estrategia equivocada, etc. La situación
actual no es la de Alemania en el año 1923 con elevadas tasas de inflación como
dije al principio de este post, luego la justificación de dichas
subidas no puede ser exclusivamente el hecho de ofrecer algo que muchos
clientes a lo mejor, ni quieren ni les interesa, la subida tiene que tener
argumentos más sólidos.
Ya lo dijo Sun Tzu: “No
hay ningún país que se haya beneficiado por guerras prolongadas”.
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