EMOCIONES…VIAJE DEL CLIENTE A LA FIDELIDAD

Uno de los momentos más duros de la vida de cualquier individuo es cuando alguien que uno quiere se está muriendo y más aún si esa persona está lejos. Es lo que le pasó a Kerry Drake que tenía que viajar para ir a despedirse para siempre de su madre, que estaba a punto de morir. Sabía que si perdía su vuelo de conexión era imposible que pudiera verla con vida.

¿Qué es lo que pasó? Ley de Murphy, el primer vuelo se atrasó y Drake se puso a llorar en el avión de desesperación. Los tripulantes de vuelo de United Airlines hablaron con él y supieron la historia e inmediatamente avisaron al capitán, quien se comunicó por radio con el siguiente vuelo de Drake para pedirles que lo esperaran.

La tripulación del vuelo respondió retrasando la salida y cuando Drake todavía estaba a unos metros de la puerta de embarque escucho: Sr. Drake, lo hemos estado esperando.

Gracias a ese gesto, el pasajero logró llegar a tiempo al hospital a para ver a su madre y despedirse... Ya que murió esa misma mañana.

Actualmente las compañías tratan de ser líderes en el sector donde están establecidas, sin embargo muchas no lo son, ya que no pueden competir a nivel de costes. Tampoco se plantean competir a base de introducir nuevas prestaciones al producto o servicio, ya que lo consideran muy costoso y de bajo valor al cliente. Estas mismas compañías se esfuerzan por promover el crecimiento de sus mercados, sin embargo las opciones posibles son cada vez menos productivas. Las fórmulas tradicionales como (adquisiciones, fusiones, rebaja de costes a través de una mayor eficiencia o venta de activos para enfocar el negocio en otro ámbito), son aplicadas por una gran mayoría de compañías. Sin embargo, dichas acciones no significan una gran diferenciación con respecto a la competencia, al contrario, solo sirven para mantenerse a la misma altura que los competidores. Estas acciones no hacen crecer la cuota de mercado, ni los ingresos, ni los márgenes, tampoco sirven para diferenciar las ofertas a ojos vista del cliente, de facto dicha acción suele reducir la satisfacción del cliente y poner en peligro las relaciones con él. Así pues, una gran parte de compañías no saben qué otra cosa hacer para dar un salto de calidad en su relación con el cliente… 

Los enfoques tradicionales de la innovación también son limitados en lo que se refiere a temas como la emoción, los valores y su significado. En este ámbito pueden ayudar las técnicas de diseño. Existe un libro cuyo título es, “Making Meaning” (Construyendo Significado) de Nathan Shedroff, Steve Diller y Darrel Rhea, en el cual la emoción juega un papel central en el ámbito de la innovación. Muchas compañías saben del factor poderoso de la emoción en la promoción de productos o servicios, tan bien ha sido explotada dicha emoción en el valor de marca, como por ejemplo la compañía Apple, sin embargo, las compañías ven a dicha emoción como un proceso caprichoso y poco fiable, ya que el enfoque y trabajo que requiere dicho parámetro es muy diferente al aplicado con factores tradicionales, como el precio y la producción. Las empresas que comienzan a apelar a los usuarios a través de las emociones, usualmente se encuentran con que son conexiones difíciles de entablar, no resultan duraderas y es muy fácil que el usuario pierda la señal y se sienta ofendido en lugar de seducido.

El “Customer Journey Map” o mapa del ciclo de vida del cliente, es una de las herramientas más interesantes de “Design Thinking” que ayudan a una empresa mostrando en un plano todas y cada una de las etapas que debe atravesar un cliente para contratar un servicio o comprar un producto. Las compañías tienen como misión fundamental facilitar valor a sus clientes, sin embargo el valor es un parámetro que no es medible por ningún sistema métrico, el valor es un concepto que fija principalmente su referencia en el criterio emocional de dichos clientes, es un factor fundamental de dicho criterio la relación que establece la compañía con dicho cliente cuando provee el producto o servicio al cliente. Así pues, es la parte emocional la que subjetivamente hace fijar criterio al cliente con respecto a dicho parámetro de valor y no la parte objetiva del producto o servicio. Para cualquier compañía el cliente es el eje sobre el que gira su actividad, recursos y expectativas. Una empresa existe por y para sus clientes. Los productos y servicios que las marcas ofrecen serán exitosos o no en función de la acogida que tengan por parte de los clientes ya que serán ellos quienes los compren o los utilicen. Este es el principal motivo para que un marca tenga claro su “mapa del ciclo de vida del cliente”. Solo conociendo dicho itinerario se puede saber los intereses, las emociones del cliente y por lo tanto que necesita la compañía. Son muchas las compañías que se toman este hecho como algo vulgar o sin importancia, cosechando un error sistemático en sus métricas económicas. Factores que son ejemplo de esto último que acabo de resaltar son por ejemplo:

·         La pérdida de cuota de mercado

·         La caída de ingresos

·         La pérdida de clientes

·         Costes de producción y gestión superiores a la competencia

·         Falta de innovación

·         Etc.

En la realidad todas las estadísticas sobre la experiencia de los usuarios demuestran que para los clientes es sumamente importante una buena experiencia, ya que de lo contrario se volverán promiscuos y abandonaran a su compañía de referencia. Según estudios sobre dicho tema, nos muestran los siguientes datos:

• El 66% de usuarios que han cambiado de marca lo han hecho por un pobre servicio.
• El 91% de los usuarios insatisfechos que no se quejan simplemente abandonan la página web.
• El 67% de los usuarios encuentra en una mala experiencia la razón para abandonar.

La herramienta que se utiliza para conocer y desarrollar la experiencia de los clientes de una compañía en relación a un producto o servicio que presta es el “Customer Journey Map”. Cuando un cliente compra un producto o utiliza un servicio, no paga por el producto o servicio en sí mismo, sino por el problema o necesidad que le resuelve o por la satisfacción que su uso le produce. Es este motivo el principal que necesitan conocer las compañías para poder identificar las expectativas, necesidades y demandas de sus clientes para conseguir orientar sus productos y servicios en base a ellas. A través de los mapas de experiencia del cliente se identifican cuáles son sus reacciones e interacciones en cada una de las etapas del proceso de compra.

Para realizar un mapa de experiencia del cliente debemos integrar los siguientes elementos:

• Personas: los clientes.
• Línea de tiempo donde se muestran las interacciones a lo largo de un espacio temporal determinado.
• Experiencias de los usuarios: El tipo de emociones que sienten tus clientes al interactuar con tu marca.
• Puntos de contacto.

Las fases que definen un mapa de experiencia del cliente son las siguientes:

1. Objetivos: los objetivos tienen que ser claros para poder conseguirlos. Un mapa de experiencia del cliente es el camino o la trayectoria del cliente en relación con una marca.

3. Identificar al cliente: Un paso fundamental para diseñar un buen mapa de experiencia del cliente es especificar en qué cliente se centrará el mapa ya que según sea el usuario, su trayecto cambiará. Por lo tanto hay que crear un perfil del usuario específico. Para ello se utilizaran herramientas como: el mapa de empatía del cliente por ejemplo.

3. Etapas del trayecto: Hay que especificar qué etapas relacionadas con el producto o servicio se va a analizar. Algunas de las fases que hay que tener en cuenta son:

1. Primer contacto: ¿Cómo te ha encontrado?
2. Orientación: ¿Cómo puede evaluar tu producto o servicio?
3. Interacción: ¿Cuál es su objetivo? ¿Qué quiere?
4. Retener: ¿Qué puedes hacer para que el cliente se quede?
5. Expansión: ¿Qué haces para que el cliente hable a otros usuarios de tu marca?

4. Necesidades y actividades: Hay que listar las actividades que el cliente realiza en cada etapa del mapa con el fin de saber cuáles son las necesidades y motivaciones de los clientes en cada una de ellas. Esta fase es clave dado que ayudará a que la empresa a explicar y comprender mejor a los clientes, y así saber qué acciones debe realizar o qué opciones tomar para mejorar su experiencia.

5. Puntos de contacto: Una vez definidas todas las etapas del mapa, es importante especificar también cuáles serán los puntos donde se tendrá interacción, es decir, los “touchpoints” donde el usuario entra en contacto con la empresa. Cada trayecto será diferente. Por eso hay que pensar de una manera amplia para así tener una visión global. La manera de contactar con la empresa puede variar, ya que puede ser de una manera personal, física, por correo electrónico, a través de una aplicación móvil, etc. En cada uno de los puntos de contacto el sentimiento del cliente puede ser:

·         Positivo.

·         Neutral.

·         Negativo.

6. Momentos clave: En algunos de los puntos de contacto de los que acabamos de hablar el cliente tendrá momentos en los que se pueda sentir feliz, frustrado o enfadado por ejemplo. Para este momento es importante estar disponible para paliar y socorrer al cliente en esta situación. Para ello es vital crear métricas que permitan conocer y cuantificar estos momentos.

7. Sensaciones: Hay que identificar los sentimientos y sensaciones que los clientes han tenido durante todas las etapas. Controlar, medir y evalúar cada experiencia que el usuario ha tenido en los diversos contactos con la marca, producto o servicio ya que cada detalle tiene su importancia. Estas sensaciones pueden variar también, desde un sentimiento de frustración (“no encuentro lo que busco“), impaciencia (“¡quiero que me respondan ya!“) o felicidad (“ha sido todo estupendo“).

Fue el profesor de psicología de la Universidad de Cornell, Gilovich, quien afirmó que, cuando compramos objetos sentimos satisfacción, pero con fecha de caducidad.  Por tanto, para Gilovich lo que realmente nos hace felices no es la última novedad que acaba de salir al mercado, sino gastar el dinero en experiencias. Kerry Drake compro un billete a United Airlines para cubrir una necesidad que tenía con su madre, con la suerte de que su emoción no pudo ser más satisfactoria dentro de la tristeza que ello representaba. Estoy seguro de que Drake siempre viajará con United, sin embargo muchas veces ese servicio o producto que prestan las compañías hacia sus clientes, no cubre ni los sentimientos ni las emociones que espera, y todo ello por… La ausencia de un mapa de experiencia del cliente claro, que refleje la verdadera necesidad del mismo. 

Ya lo dijo Valeria Maltoni: “El camino al corazón de un cliente es mucho más que un simple programa de fidelización. Crear clientes evangelistas versa sobre crear experiencias que merezcan la pena contar”.