ESTUDIO SOBRE REDES SOCIALES EN LAS COMPAÑÍAS 2018... MUCHO QUE MEJORAR

Se acaba de publicar el Barómetro de redes sociales de Hootsuite, comparte los resultados de una encuesta global realizada por Hootsuite. Dicho Barómetro se fija en cómo las compañías de diferentes tamaños, y dirigidas a diferentes audiencias, utilizan él social media en cuatro regiones: América del Norte (NA); Europa, Oriente Medio y África (EMEA); Asia Pacífico (APAC); y América Latina (LATAM). El informe examina tres áreas clave:  

• ¿Cómo se gestionan las organizaciones sociales? 
• ¿Qué hacen en las redes sociales? 
• ¿A qué retos se enfrentan con lo social?

Las principales conclusiones del informe de este año son:

• América del Norte ya no lidera el uso de dichas redes. 
• Las redes sociales son cada vez más importantes para las organizaciones de todo el mundo. 
• Las organizaciones están utilizando los medios sociales para apoyar iniciativas más allá del marketing en áreas como ventas y recursos humanos.
• Las grandes organizaciones empresariales enfrentan más desafíos en la coordinación de las redes sociales entre múltiples departamentos.
• El uso de aplicaciones de mensajería móvil como Facebook Messenger, WhatsApp y WeChat es superior en organizaciones en países de APAC y LATAM que en el resto del mundo. 

La encuesta del Barómetro de redes sociales de Hootsuite se envió a más de un millón de usuarios de medios de todo el mundo, procedentes de la base de datos de Hootsuite. Los encuestados deben trabajar para una organización y ser responsable o supervisar las redes sociales, la estrategia y o la ejecución. Este informe resume las respuestas de 9.278 organizaciones sobre su uso de redes sociales y medios de comunicación. El estudio se realizó entre febrero y mayo de 2018. El incentivo de los encuestados incluyó un resumen de los resultados de la encuesta. Este dato no tiene datos ponderados para ser representativos de la población de empresas en cada país o región. Sin embargo, los tamaños de muestra son amplios y la encuesta proporciona una instantánea valiosísima de cómo las organizaciones de todo el mundo utilizan las redes sociales hoy en día.

El número de usuarios de Internet superaron los 4.000 millones (más de la mitad de la población mundial). El número de usuarios de las redes sociales alcanzó los 3.200 millones de usuarios, nunca han sido tan importantes para las compañías y los CEO´s de todo el mundo están tomando nota de dicho hecho. Según los directivos, las redes sociales tienen una función crítica para las compañías, el 87% está de acuerdo en que son particularmente importantes para mantener la competitividad, el 80% cree que cada año que transcurre adquieren más valor. Son particularmente importantes en las zonas de APAC y NA, donde una vez lideraron el camino de las redes sociales. Otras regiones del mundo se están poniendo al día en cuanto a lucrarse de los beneficios que generan en lo social. Solamente un 28% de los encuestados afirmó que es un desafío para ellos convencer a su CEO. La mayoría de las compañías gestionan las redes sociales internamente, generalmente lo hacen con un equipo o departamento ajeno que se dedica específicamente a esta labor. Esto se alinea con la encuesta de gastos de CMO 2016-2017 de Gartner, que encontró que los presupuestos de marketing están en aumento por tercer año consecutivo, con una mayor porción de gasto en actividades relacionadas con el marketing digital. Gartner recomienda que las compañías “buscan capacidades de subcontratación que usted puede traer internamente para reducir costos y aumentar las competencias internas.

Hace unos años, lo social era un área que dominaba el departamento de marketing, y podría ser subcontratado a una agencia de publicidad dedicada a estas actividades. En las compañías actualmente, se utilizan las redes sociales para impulsar los objetivos comerciales más allá del marketing, en todos los departamentos. Realizarlo internamente es un buen negocio y tiene sentido operativo. La gama de plataformas y herramientas de gestión de redes sociales, junto con la disponibilidad de capacitación y las mejores prácticas permiten a las compañías construir sistemas sólidos y equipos internos efectivos de redes sociales. Esto es generalmente lo que sucede en todo el mundo, salvo en la zona de la APAC, donde las compañías están un poco menos centralizadas.

Hace unos años, lo social era un área que dominaba generalmente el departamento de marketing, y podía ser subcontratado a una agencia de publicidad dedicada a estas actividades. En las compañías actualmente, se utilizan las redes sociales para impulsar los objetivos comerciales más allá del marketing, en todos los departamentos. Realizarlo internamente es un buen negocio y tiene sentido operativo. La gama de plataformas y herramientas de gestión de redes sociales, junto con la disponibilidad de capacitación y las mejores prácticas permiten a las compañías construir sistemas sólidos y equipos internos efectivos de redes sociales. Esto es generalmente lo que sucede en todo el mundo, salvo en la zona de la APAC, donde las compañías están un poco menos centralizadas.

Cuanto más mayor es una organización, mayor es el equipo social. La mayoría de las organizaciones en todo el mundo todavía tienen solo una o dos personas dedicadas a las redes sociales. Sin embargo, la encuesta de Hoosuite encontró una buena disposición entre grandes organizaciones para invertir en redes sociales y construir equipos más grandes. Casi la mitad de las organizaciones empresariales con más de 1000 empleados tienen más de 10 personas dedicadas a lo social. De nuevo, el crecimiento de lo social en muchas organizaciones, y su importancia estratégica, hace que la asignación de los recursos apropiados a la necesidad social sea estratégica. Según Forrester, es importante que este personal no se acomode solo en el departamento de marketing, (a pesar del hecho de que el 76% de los vendedores informan que este es el caso en su organización).

Si más de 3000 millones de personas utilizan las redes sociales al mes, en el año 2017 se registró una tasa de crecimiento del 13% interanual. En un mundo cada día más social en cuanto al uso de dichas redes, donde existen más usuarios y redes para elegir que nunca, las compañías deben tomar decisiones estratégicas sobre qué redes usar y cómo usar las mismas. Las mismas están manejando grandes cantidades de perfiles sociales activos. En respuesta al crecimiento continuo de lo social, las compañías intensifican su presencia en dichas redes. En todo el mundo, aproximadamente la mitad de las organizaciones tienen ahora entre 4 y10 perfiles sociales activos. Los perfiles se adaptan a audiencias específicas  de negocios y necesidades de la audiencia como; servicio al cliente, oficinas regionales y recursos humanos. Como era de esperar, las grandes compañías  tienden a tener una presencia social mucho mayor, con un 17% de las organizaciones empresariales que administran 21 o más perfiles sociales. Facebook, Twitter e Instagram son las redes sociales más utilizadas. El número de perfiles sociales que maneja una organización suele estar vinculado al número de las redes sociales en las que están activos. En todas las regiones, Facebook aún domina en organizaciones de todos los tipos y tamaños. El 95% de las compañías utilizan Facebook, seguido de Twitter e Instagram en un 84% y 74%  respectivamente. LinkedIn (62%) y YouTube (61%) completa los cinco primeros. 

Cuando una nueva red social se lanza o una red existente aumenta su popularidad, los equipos de medios sociales de todo el mundo monitorean los niveles de adopción y examinan los pros y contras de incluirlo en su estrategia social. Sin embargo, la mayoría de las organizaciones, especialmente las PYME, tienen que asegurarse de que no derrochan sus recursos limitados.

Para  que una compañía elija su canal social de forma certera tiene que valorar las siguientes cuestiones:  

·         ¿Lo usa tu audiencia y en qué medida?

·         ¿Lo usan sus competidores y en qué medida?

·         ¿Qué recursos y presupuesto se necesitan para mantener una presencia efectiva?

·         ¿Cuáles son los beneficios comerciales de usarlo?

·         ¿Hay consecuencias por no usarlo?

A medida que decida qué canales sociales utilizar, también deberá definir su estrategia para cada uno.

Desde una perspectiva empresarial, vale la pena ser estratégico en cuanto a qué redes se debe invertir los recursos y en cuáles no hacerlo, o incluso no utilizar. La adopción de una red particular puede depender del tamaño de una compañía. Las compañías de tamaño medio son más proclives a utilizar LinkedIn y YouTube, y en menor medida, Twitter. Facebook se ve como una opción bastante estándar en todos los tamaños de organización, lo que refleja la gran cantidad y variedad de personas activas en dicha red: más de 2200 millones de usuarios activos al mes.

Las organizaciones B2B confían en LinkedIn, mientras que B2C prefiere Instagram. El tamaño de la organización no es el único factor que determina la elección de las redes sociales,  las preferencias difieren notablemente entre las organizaciones B2B y B2C. Facebook es de nuevo la mejor red en ambas audiencias. El 98% de Las organizaciones B2C usan Facebook, en comparación con el 89% de las empresas B2B.

Las razones por las que Facebook hace un llamamiento a las compañías dirigidas a los consumidores son claras, las redes sociales tienen una enorme cantidad de usuarios que abarca a todos los grupos de clientes, difuminando las líneas entre el negocio y el uso personal. Además, Facebook Messenger ha añadido al cliente la funcionalidad  de servicio a la red. Más allá de Facebook, los hallazgos de Hootsuite muestran que el tipo de audiencia juega un papel en las redes sociales en cuanto al uso de la red. Como era de esperar, el uso de LinkedIn es significativamente mayor para compañías de B2B (86%) que las compañías B2C (46%). Esto refleja que un posicionamiento claro como es una red social profesional, se refuerza aún más si se está en LinkedIn (86%) que si se ubica en Twitter (82%), la segunda red social más importante. En las compañías B2B, lidera Facebook con el (89%). Por otro lado, el uso de Instagram es mucho mayor para las empresas B2C con un (82%), superando a Twitter con un (81%). Las compañías en este modelo de negocio apuntan a los consumidores  para que usen la red intercambiando imágenes, en comparación con solo el (58%) de las compañías B2B. Las organizaciones grandes y pequeñas disfrutan de gran éxito con Instagram. Sin embargo, eso el éxito es impulsado por la capacidad de crear una gran cantidad de contenido visual de alta calidad. En general, los negocios de NA, EMEA y APAC siguen tendencias similares cuando se trata de las cinco principales redes sociales que utilizan. Un valor atípico es Pinterest, que es más popular con empresas en América del Norte que en las demás regiones. Sin embargo, el uso de LinkedIn por parte de LATAM es considerablemente menor en comparación con otras regiones. Las empresas LATAM utilizan WhatsApp mucho más que las empresas en otras regiones. En general, el uso de aplicaciones de mensajería móvil como Facebook Messenger, WhatsApp y WeChat es superior en organizaciones en países de APAC  y LATAM que en el resto del mundo. La mayoría de las razones detrás de estas diferencias se encuentran en el aumento de las aplicaciones de mensajería y cómo las redes sociales a menudo sirven para diferentes propósitos en países diferentes. A veces también influyen razones culturales o económicas muy específicas. Por ejemplo, de acuerdo para eMarketer, las aplicaciones de mensajería móvil despegaron en los países de APAC y LATAM en particular porque son una opción más barata que la mensajería de texto SMS. Un estudio de 2017 de Pew Research Center encontró que factores como el uso de teléfonos inteligentes, la edad y la capacidad económica de los usuarios, afectan la forma en que se usan las redes sociales en cada país.

 

Las redes sociales han sido tradicionalmente un TOP-OF-FUNNEL fiable. En la actualidad vemos compañías que expanden su presencia en redes sociales para incluir más redes y perfiles, y de esta forma impulsar los resultados empresariales en un amplio espectro de iniciativas más allá del marketing. Sin embargo, muchas todavía no disponen de los programas sociales adecuados, como la venta social, con el fin de apoyar y ampliar sus objetivos comerciales. El alcance del usuario y el compromiso con la marca son fundamentalmente los principales objetivos sociales de las compañías. El 90% de las organizaciones hace que la creación de conciencia de marca sea una prioridad para lo social, un 77% lo utiliza para gestionar la reputación de la marca y el 71% para fortalecer el atractivo con la potencial audiencia. Cada vez existe un mayor de compañías que lo social lograr métricas que impulsen el negocio como: número de clientes que contacta con la web, impacto en los ingresos por la navegación en dichas redes, etc. El 61% de las compañías actualmente usa las redes sociales para aumentar las ventas a clientes.

Las redes sociales son mucho más que un canal de marketing, a medida que las obras sociales avanzan por el funnel (embudo) del marketing, las compañías están usando las redes sociales para apoyar las iniciativas más allá de dicho marketing.

La encuesta de Hootsuite destacó un aumento en el uso de las redes sociales en tres áreas, cada una con objetivos diferentes y específicos:

·         Ventas: Identificando y nutriendo clientes potenciales.

·         Atención al cliente: entrega de servicio al cliente

·         Recursos Humanos, atrayendo candidatos

La venta social es un ejemplo de programa social que puede tener un impacto menor por el embudo del marketing. Sin embargo, con las redes sociales se puede ayudar a  los vendedores con los clientes potenciales, para establecer una buena relación de confianza en todo el “viaje” del cliente realiza cuando efectúa un pedido. Según Forrester, "los comerciantes B2B ahora clasifican el social media sobre el correo electrónico como un táctica preferida en la gestión de la demanda. Con el tiempo, veremos que lo social es como un canal superior para el marketing, ventas e interacción con el comprador a lo largo de todo el ciclo de vida". Las compañías utilizan las redes sociales en toda la organización, el 49% las utiliza para identificar y captar clientes potenciales, el 50% las utiliza para conseguir información del cliente para mejorar el CRM (customer relationship management) con el cliente, el 47% las utiliza para la entrega del servicio al cliente, el 35% las utiliza para reclutar empleados, y el 15% las usa para comunicaciones internas.

Los resultados de las compañías  muestran un claro espacio de mejora en cuanto a redes sociales. Cuando se preguntó en la encuesta si estaban cumpliendo con sus objetivos, solo dos tercios de las organizaciones lo calificaron positivamente. Esto incluye los objetivos principales de crear conciencia de marca y gestionar la reputación de la marca, a pesar de que las empresas ven mejor el trabajo social en estas áreas. Para objetivos más allá de la comercialización, tales como mejorar las comunicaciones internas, menos de un 20%  califica su desempeño de "excelente".

Evidentemente, las compañías todavía están en una fase de aprendizaje para alcanzar sus objetivos comerciales con las redes sociales. Mientras que lo social ofrece rendimientos adecuados apoyándose en la tecnología, en los objetivos de marketing claramente hay un espacio de mejora para mejorar el funnel. Cuando se trata de prioridades, las empresas B2C reportan estar más enfocadas en construyendo una comunidad comprometida y brindando servicio al cliente a través de redes sociales, mientras Las organizaciones B2B priorizan la promoción de ventas y conversiones a través de la identificación y nutrir clientes potenciales en redes sociales. 

Muchos programas de redes sociales están todavía en la infancia, todavía hay una brecha entre los objetivos sociales de algunas organizaciones y lo que pueden lograr de manera realista sin más inversión en las redes sociales. Por ejemplo, un 49%  de las compañías  buscan identificar y fomentar la participación de líderes en redes sociales como objetivo, solo el 21% ha adoptado programas de venta social.

La publicidad social sigue permitiendo a las compañías crear conciencia de marca y fortalecer las relaciones con los clientes en las redes sociales más grandes. Algunas compañías  también se están volviendo más creativas en cómo usan las redes sociales para conectarse con sus audiencias. A nivel regional, Norteamérica y Asia Pacífico lideran el camino cuando se trata de la defensa de clientes a través del media, mientras que las compañías latinoamericanas han adoptado la ventas social más que otras regiones. Esto se puede atribuir en parte al mayor uso de dispositivos móviles que aumenta la mensajería en esa región, lo que aumenta el volumen de comunicación directa entre empresas y clientes, que se traduce en más oportunidades de venta social.

Las compañías todavía enfrentan múltiples desafíos para lograr el éxito con los medios sociales. Para Hootsuite, existen cuatro principales desafíos de los medios sociales que tienen que abordar las compañías. 

Desafío 1: Medir el retorno de la inversión en social
La evaluación de la efectividad de las inversiones en los medios sociales es un reto principal. El 58% de los encuestados encuentran difícil decir si sus medios sociales en las campañas están funcionando, mientras que el 50%  lucha con la comprensión y la interpretación de datos sociales. Sólo el 34% de las organizaciones informan que miden el ROI social.

 

El tamaño de la compañía no parece desempeñar un papel significativo en la medición del ROI social. Es evidente que muchas organizaciones necesitan mejorar para medir e interpretar sus  datos sociales. Un marco de medición eficaz no sólo ayuda a los equipos a construir una mejor inversión en medios sociales y programas específicos de medios sociales, también puede impulsar la efectividad de las iniciativas sociales.

Desafío 2: integración de los medios sociales en toda la organización
Con los medios sociales que juegan un papel creciente en iniciativas más allá de los objetivos básicos de marketing, las compañías están experimentando desafíos en coordinar con mayor eficacia a los equipos sociales, así como a la gestión de un número creciente de perfiles sociales. El 42% de los encuestados informan que es difícil coordinar la estrategia social en múltiples departamentos,  en las compañías ese número asciende al 60%. Los hallazgos en todas las regiones reflejan una falta de estrategia coordinada de medios sociales y de colaboración entre departamentos. El  42% de las compañías ven el desarrollo de una estrategia global como un desafío, mientras que el 46% lucha para vincular lo social a las metas del negocio y el 37%  experimentan una coordinación pobre de los departamentos.  Mientras que los medios sociales todavía se gestionan de forma centralizada, la mayoría de los recursos y conocimientos se puede encontrar en un solo equipo. Las compañías más grandes tienen más probabilidades de administrar todas sus actividades sociales, dando a los departamentos  tienen un mayor control sobre cómo se usa lo social para sus propios propósitos y objetivos.

Las compañías, necesitan adoptar un enfoque colaborativo y una coordinación social  que garantice una estrategia con un enfoque coherente de la gobernanza de los medios sociales, el contenido, la  creación, ejecución de campañas, medición y otras prioridades sociales.  

Desafío 3: Formación y gobernanza de dichos medios sociales.

La capacitación de los miembros del equipo de redes sociales es un desafío para muchas organizaciones. El 34% de encuestados dice que carece de habilidades adecuadas de medios sociales en la empresa, sin embargo, el 46% admite que no proporciona a los empleados ninguna capacitación en redes sociales. Cuando se lleva a cabo la capacitación, las compañías suelen impartirla a través de una combinación de capacitación en línea y capacitación más informal dirigida por pares. Casi dos tercios 63% de las organizaciones no tienen políticas establecidas para regir el uso de los medios sociales por parte de los empleados. La falta de provisión de capacitación es consistente entre las organizaciones a nivel mundial. Las compañías que están comprometidas a extraer el valor en las redes sociales deben abordar esta falta de capacitación, particularmente en áreas clave como analítica social y medición.

 

Desafío 4: Tiempo y recursos

Todos los que han trabajado en cualquier departamento estarán familiarizados con las quejas de no tener suficiente tiempo o dinero para hacer las cosas. Las redes sociales no son diferentes, el 56% de las organizaciones reportan estar atados de tiempo cuando se trata de administrar la sociedad de manera efectiva, mientras que el 51% dice que su presupuesto para las redes sociales podría ser mejor. Dado que las compañías consideran un desafío medir el ROI social, no es de extrañar que sea también difícil convencer a los directivos para que asignen más presupuesto y recursos a

equipos de medios sociales. Como se ha visto, la disminución del alcance orgánico en algunas redes sociales está resaltando la importancia de la publicidad social y el contenido de alta calidad para permitir a las compañías mantener una presencia efectiva en lo social. Estas iniciativas llevan tiempo y dinero para lograrlo, especialmente dado el mayor número de perfiles sociales y canales para gestionar, monitorear y suministrar con contenido. Si bien los desafíos presupuestarios son elevados a nivel mundial, existen pequeñas diferencias regionales cuando se trata de la gestión del tiempo. La falta de tiempo es vista como un desafío mayor para compañías en América del Norte que en otras regiones, especialmente APAC y LATAM.

Para terminar este post, decir como resumen que las redes sociales son cada vez más importantes para las compañías en todo el mundo, se están utilizando para apoyar iniciativas más allá del marketing en áreas como ventas y recursos humanos. Los medios sociales requieren tiempo, presupuesto y entrenamiento. Actualmente cuando uno observa las aportaciones de algunos equipos de gestión de redes sociales  corporativas, palidece ante la mediocridad de la gestión y aportaciones que realiza. Los equipos que buscan aumentar los presupuestos se enfrentan a un desafío particularmente paradójico: mientras muchos carecen de las habilidades y herramientas para medir y demostrar el retorno de la inversión en redes sociales, deben demostrar el ROI social que aportan las mismas para construir un caso de negocio que permita continuar y aumentar la inversión en dichos medios. Sin embargo, a pesar de estos desafíos, el futuro de las redes sociales parece brillante para la mayoría de las compañías, ya que el 80% afirma que las redes sociales son más importantes para su organización de lo que eran el año pasado, y el 87% reconoce la necesidad de mantener una presencia activa en las redes sociales para mantener la competitividad.

Ya lo dijo Humberto Eco: “El fenómeno de Twitter es por una parte positivo, pensemos en China o en Erdogan. Hay quien llega a sostener que Auschwitz no habría sido posible con internet, porque la noticia se habría difundido viralmente. Pero por otra parte, da derecho de palabra a legiones de imbéciles”.