La
consultora Interbrand acaba de publicar el ranking de las marcas más
valiosas del mundo 2018, encabeza dicho ranking Apple, Google y Amazon. Según
su informe “2018 Best Global Brands”, son el sector del lujo y el sector
minorista los dos sectores dominantes en dicha clasificación. Esta es la 19º vez
que se realiza dicha lista, este año la misma incluye dos nuevos participantes
y tres nuevos entrantes. Spotify se une en el puesto 92 con
un valor de 5.176 millones de $ y Subaru en el puesto 100 con un valor
de 4.214
millones de $ por primera vez. Chanel vuelve a ingresar en la lista
en el puesto 23 con un valor de 20.005 millones de $, la última vez
en 2009. Hennessy también regresa en el puesto 98 con un valor de 4.722
millones de $, la última vez en el 2009, y Nintendo en el puesto 99 con
un valor de 4.696 millones de dólares, la última vez en el año 2014.
"Una
década después de la crisis financiera mundial, las marcas que crecen más
rápido son aquellas que comprenden intuitivamente a sus clientes y hacen
valientes movimientos icónicos que deleitan y ofrecen nuevas formas",
dijo Charles
Trevail, director ejecutivo Global de Interbrand.
Durante
seis años consecutivos, Apple y Google ocupan los primeros
puestos. El valor de la marca de Apple creció
un 16% hasta los 214.480 millones de $,
y
el valor de la marca de Google un 10% hasta un valor de 155.506 millones de $.
Amazon logró un crecimiento del 56% y es la tercera marca en lograr un valor de
marca superior a 100.000 millones de dólares (100.764 millones $), así
como la de mejor desempeño entre las 28 marcas con un crecimiento porcentual de
dos dígitos. En el cuarto puesto se encuentra Microsoft con un valor de marca
de 92.715 millones de $, Coca-Cola 66.341 millones de $, Samsung 59.890
millones de $, Toyota 53.404 millones de
$, Mercedes-Benz con un valor de marca
de 48.601 millones de $, Facebook 45.168 millones de $, McDonald's 43.417millones de $ completa el
décimo lugar.
FUENTE: INTERBRAND
Las
cinco marcas que más crecen son; Amazon (56% de
crecimiento), Netflix en 2017 (45%), Gucci (30%), en 2017 Salesforce.com
(23%) y Louis Vuitton (23%). Después de cinco años como la marca de
mayor crecimiento (Top Growing), Facebook
disminuye un 6%. Más de la mitad de las mejores marcas globales provinieron de
cinco sectores: automoción (16), tecnología (13), servicios financieros (12),
lujo (9) y bienes de consumo (9). El lujo es el nuevo sector de mayor
crecimiento en términos porcentuales (42%), reemplaza al retail, que continúa
con un crecimiento impresionante en segundo lugar (36%). La electrónica ocupa
el tercer lugar (20%), deporte ocupa el cuarto lugar (13%), seguida de los
servicios financieros (10%). El valor total combinado de las 100 principales marcas
supera el umbral de los dos billones de dólares (2,015312 billones de $),
un aumento de un 7,7% con respecto al año 2017.
El
19º informe anual de Interbrand, Activating Brave,
analiza cómo las mejores marcas globales están logrando una transformación
audaz que genera un valor económico duradero a través de la fortaleza de la
marca. Las tendencias clave incluyen la centrada en el cliente, la
utilidad positiva, el auge del lujo y el éxito de los modelos de suscripción.
Interbrand
fue la primera compañía en certificar su metodología de valoración de marca
como compatible con los requisitos de la norma ISO 10668 (requisitos
para la valoración monetaria de la marca) y desempeñó un papel clave en el
desarrollo de la norma. Hay tres piezas clave de análisis que forman la base de
la metodología de valoración de Interbrand.
- El desempeño financiero de los productos o servicios de marca.
- El papel que juega la marca en las decisiones de compra.
- La fuerza competitiva de la marca y su capacidad para crear lealtad y, por lo tanto, una demanda y ganancias sostenibles en el futuro.
España tiene su hueco muy reducido en dicho ranking, en concreto un 2%. Zara, la joya de la corona de Inditex, y el Banco Santander, son los únicos integrantes de dicha lista. “Las marcas españolas que aparecen en Best Global Brands se caracterizan por la valentía con la que han abordado la transformación digital de sus negocios en todo el mundo”, según su Directora General de Interbrand Madrid, Nancy Villanueva. Zara, que ocupa el puesto 25 en el ranking global, se ha convertido en la primera marca de su sector tras superar a H&M y pese a caer una posición respecto al año pasado. El valor de Zara desciende un 5% hasta los 17.712 millones de dólares. Por otra parte, el Banco de Santander ha aumentado su valor un 13%, hasta los 7.547 millones de dólares. Se coloca en el puesto 69, uno por debajo del año pasado, y se confirma "como el banco de referencia líder en la eurozona", según Interbrand.
El
19º informe anual de Interbrand, Activating Brave,
analiza cómo las mejores marcas globales están logrando una transformación
audaz que genera un valor económico duradero a través de la fortaleza de la
marca. Las tendencias clave incluyen la centrada en el cliente, la
utilidad positiva, el auge del lujo y el éxito de los modelos de suscripción.
Interbrand
fue la primera compañía en certificar su metodología de valoración de marca
como compatible con los requisitos de la norma ISO 10668 (requisitos
para la valoración monetaria de la marca) y desempeñó un papel clave en el
desarrollo de la norma. Hay tres piezas clave de análisis que forman la base de
la metodología de valoración de Interbrand:
·
El desempeño financiero de los productos
o servicios de marca.
·
El papel que juega la marca en las
decisiones de compra.
·
La fuerza competitiva de la marca y su
capacidad para crear lealtad y, por lo tanto, una demanda y ganancias
sostenibles en el futuro
España sigue siendo un país con escasa representación dentro de dicho
ranking, compañías emblemáticas conocidas como “blue chips”, tales como Iberdrola, Repsol,
BBVA o Telefónica permanecen ausentes de dicho “Best Global Brands 2018”. El valor de la marca es un intangible con
un peso relevante y decisivo en la valoración de una compañía, sin ir más lejos
tenemos a Apple con un valor de marca que alcanza el 20% de su capitalización bursátil.
Uno
de los valores clave a la hora de establecer estos rankings es, la
innovación. Toda compañía que es percibida como una empresa innovadora,
aumenta sus posibilidades de éxito empresarial. La tecnología es un factor
diferencial para el desarrollo de la innovación dentro de las compañías. No es
de extrañar que las compañías percibidas como más innovadoras sean en una gran
mayoría tecnológicas. Según el ranking elaborado este año por la
Unión Europea, seis de las diez principales compañías que más invierten en I+D,
son tecnológicas. No es de extrañar, que exista una clara correlación directa entre el
gasto en I+D con el valor de marca. Tanto Google como Apple son dos compañías
que se encuentran en el segundo y séptimo lugar respectivamente de dicho
ranking de la Unión Europea. https://bit.ly/2OItZOB
España sigue siendo un desierto
en cuanto a la I+D, ya la Fundación COTEC lo ha puesto de
manifiesto en el informe que ha elaborado este 2018. Mientras que la mayoría de
los países de nuestro entorno —20 de los 28 estados miembros de la Unión
Europea— han recuperado ya los niveles de inversión pública en I+D observados
antes del inicio de la crisis económica, éste no es el caso de España.
Aquí, las dotaciones de recursos públicos consignadas a la Política de Gasto 46 en los
Presupuestos Generales del Estado (PGE) han experimentado un recorte aproximado
del 30% desde el comienzo de la crisis. Así pues, no es de extrañar que la situación que
recogen dichos rankings sea consecuencia directa de la política que se aplica,
tanto de los directivos que dirigen las compañías como del gobierno español.
Ya lo dijo Stephen King: “Un
producto puede ser rápidamente anticuado, pero una marca de éxito es atemporal”
.
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