En el año 2003 el gigante de la industria aeronáutica
y aeroespacial Boeing fue acusado
por el Departamento de Justicia de los Estados Unidos de haber ganado un contrato del
Pentágono para el suministro de misiles, gracias a información confidencial obtenida
clandestinamente de su competidor Lockeed
Martin. Unos meses antes, el Pentágono había aprobado también un muy
discutido contrato por 16.000 millones de dólares para el alquiler de 100
aviones a Boeing, destinados a tareas de recarga de combustible en vuelo de
aviones de la Fuerza Aérea. En aquel momento, algunos miembros del Congreso
objetaron el acuerdo como “una donación de hecho” realizada a
la compañía, ya que no hubo oposición de ofertas. Los ataques contra Boeing se intensificaron poco después,
cuando una ONG publicó un aviso en un diario del Congreso criticando la ética
de negocios de Boeing.
Esa fue la
gota de agua que rebasó el vaso y que movió a los ejecutivos de la firma a
publicar, el 6 de junio de ese año, una nota en forma de carta abierta en los
principales diarios de Estados Unidos, entre ellos el New York Times, el Washington Post y el The Wall Street Journal. Firmado
por el presidente y CEO de la compañía, Phil
Condit, el aviso defendía los principios éticos de la empresa sin negar la conducta poco ética de algunos de sus empleados. “Normalmente, - afirmaba la pieza
publicitaria- no deberíamos decir nada hasta que se complete la investigación
judicial pero, la duda planteada acerca del compromiso de Boeing con los
valores de integridad y justicia no pueden dejarse pasar sin respuesta (...) El
cuestionamiento sugiere que las acciones de unas pocas personas que se
comportaron de forma no ética son representativas de nuestros valores, y no lo
son” sostenía Condit en el advertorial
(cabecera
corporativa en un correo electrónico que, de esta forma, hace de publicidad y consigue
mayor notoriedad de las empresas que lo utilizan. Suele incorporar un enlace a
la página web del remitente.) Más allá
de su escasa credibilidad -Condit
debió asumir públicamente la responsabilidad y dar explicaciones plausibles,
cosa que no hizo - la intencionalidad del aviso fue a todas luces político,
tratando de sacar a la empresa del ojo de la tormenta en que se encontraba. No
fue suficiente. En diciembre de 2003,
Phil Condit fue obligado por la junta de accionista a presentar su
renuncia. Al día siguiente de su dimisión el Pentágono
suspendió el contrato con Boeing de 100 aviones cisterna 767 hasta que
se investigara el despido de dos directivos de la compañía por violación de
la ética de la empresa.
El concepto de “grassroots”
tiene sus orígenes en Estados Unidos a principios del siglo XX y, concretamente,
en el Partido Progresista (1912). El término “grassroots” puede traducirse por “briznas de hierba”, sugiriendo que unas diminutas briznas de
hierba son insignificantes, pero si se unen miles forman un gran y hermoso
césped que los gobiernos y los grandes intereses no pueden ignorar. Esta
metáfora se usa para designar a los movimientos ciudadanos y las comunidades de
base social nacidas desde abajo, mediante la interacción espontánea de los
miembros de una comunidad. Desde los primeros años del siglo pasado los movimientos
"grassroots" surgieron a lo largo de
todo Estados Unidos, explotando como fenómeno de acción política de
presión al poder establecido gracias al Movimiento
pro Derechos Civiles y la lucha contra la segregación racial. El "grassroot" es un lobby que utiliza la acción
colectiva desde el nivel local para influir en el mismo nivel local, el regional,
nacional e incluso internacional. Este movimiento está asociado a un proceso de toma de decisiones de
abajo a arriba en lugar de arriba abajo por lo que en general son consideradas organizaciones
más naturales o espontáneas que las estructuras de poder tradicionales. El hecho es que un “grassroot” no tiene equivalente en el
lobby tradicional. Por su propia naturaleza, es resistente al control centralizado,
sin embargo, bien entendido y respetado (y por lo tanto utilizado correctamente)
tiene
el potencial de alterar toda una cultura en la toma de decisiones públicas o privadas (empresariales).
La
comunicación se ha vuelto bidireccional o multidireccional, lo que se traduce
en que la voz de los que están en los medios no es sólo la de los grupos de
poder. Los ciudadanos también son capaces de instalar su discurso, por ejemplo,
a través de los blogs, wikis, o bitácoras digitales editadas por una o más personas. Lo que es evidente es que la comunicación que no tiene fines
comerciales, es decir que no es parte del marketing y la promoción de las ventas,
tiene otro carácter y ese carácter es político. Política, según su concepto
clásico, es “el conjunto de técnicas, tácticas y estrategias para establecer,
desarrollar y conservar las relaciones de poder en las organizaciones de
gobierno”. Otra definición sostiene que “es el proceso y actividad
orientada, ideológicamente, a la toma de decisiones por parte de un grupo para
la consecución de sus objetivos” y finalmente una perspectiva más filosófica
afirma que “es una forma de vida que implica una visión determinada del hombre y
de la sociedad, basada en un modelo de valores desde el cual se pueda realizar
una visión crítica de la realidad social y su organización”. El término
“política” se refiere por lo tanto a
generar, ganar y retener influencia para la causa que sea y eso tiene que ver
directamente con el poder. Hacer política es construir poder.
La comunicación política no es privativa
de los políticos. Todas las instituciones de la vida pública, ya sean
sindicatos, la iglesia, los poderes del Estado, las entidades del tercer
sector o las empresas practican la comunicación política. En
el caso de estas últimas, la comunicación política y la comunicación comercial
tienen un denominador común: ambas son de carácter público.
El concepto de lo público supera la idea que lo identifica con el estado, con
lo publicable o con lo propio del espacio público. Lo público es propio de lo que
es común, lo que es de interés general, lo visible, accesible y colectivo, lo
que es de interés o de utilidad para muchos. Y así como la opinión
pública es el resultado de la interacción entre los individuos y su entorno
social (Elizabeth Noelle-Neumann, 1995), la comunicación pública significa
competencia y circulación de sentidos que la sociedad reconoce y tramita en su
agenda. Daniel
Nimmo y David
Swanson definieron a la comunicación política como “el uso estratégico de la comunicación
para influir en el conocimiento público, las creencias y la acción sobre
asuntos públicos”. Conviniendo en que hoy en día lo que haga o deje
de hacer una compañía no es de carácter privado sino público, la comunicación
que desarrolle con sus grupos de interés o stakeholders es una comunicación política, porque su objetivo es
persuadir a éstos, frecuentemente escépticos, de la causa o virtudes de su
compañía.
Cuando Steve Jobs, el co-fundador de Apple anunciaba un nuevo y revolucionario producto, lo hacía con un claro objetivo
comercial pero su exposición y discurso era claramente político. El periodismo sabía
que cada anuncio de Jobs llenaría páginas de diarios, revistas, websites, radio
y televisión porque Apple solía definir nuevos estándares del mercado. Jobs era
conocedor que su voz y presencia física era más llamativa y espectacular que cualquier
tipo de reclamo que se hiciese. Hoy las personas o clientes ven a las compañías
como organizaciones que deben actuar más allá de los intereses específicos de
su negocio y entienden que están llamadas a cumplir una importante misión
como creadoras de riqueza, generadoras de bienestar social, impulsoras de
investigación y desarrollo y fuente de empleo. La complejidad de los
problemas sociales actuales, la activa participación de numerosas organizaciones
de la sociedad civil en temas públicos, las nuevas posibilidades de informarse
que brinda Internet y los cambios globales en materia de relaciones entre
empresas, estado y sociedad civil, producidos en las últimas décadas, han
modificado la manera de percibir y abordar los temas públicos. En este nuevo escenario,
las
compañías en tanto actores sociales han visto modificado su rol y los
ciudadanos esperan un papel más decidido en este campo, demandando que además
de sus actividades económicas tradicionales, contribuyan a mejorar la calidad
de vida de las personas con las que se relacionan: clientes, empleados, proveedores,
accionistas, la comunidad inmediata y la sociedad en general.
Los
movimientos de base,
según la teoría sociológica son grupos de personas que surgen debido a que
tienen preocupaciones o ideales comunes, estos grupos están formados por
personas comunes que de forma general, no son consideradas como líderes
políticos. Si el concepto de “grassroots”
(“raíces” en inglés) ha dado lugar a un movimiento basado en el apoyo popular,
el “astroturfing”
(de la palabra inglesa “astroturf”, (“césped
artificial”) no se queda atrás. Prácticamente a la vez surge en Estados
Unidos el fenómeno “Astroturf”
es definido como
el proceso de búsqueda de influencia política o legislativa influyendo en el
proceso de toma de decisiones públicas, para lo que movilizan a un colectivo de
afectados creando la imagen de consenso público donde no lo hay.
Las prácticas de “Astroturf”
–nombre de la
marca comercial más famosa en Estados Unidos de césped artificial- tratan
de influir en la opinión pública y están financiadas por grandes
multinacionales, gobiernos y partidos políticos. El término “astroturfing”
tiene un curioso origen. Su nombre viene de “AstroTurf”,
una marca de césped artificial, un producto que, en ocasiones, podría pasar
perfectamente por uno natural. Esta es, precisamente, la idea sobre la que se
fundamenta este concepto de extraña denominación: disfrazar una
mentira de verdad. Este acto tiene por objeto manipular una
tendencia social, la opinión pública o el apoyo masivo a una idea o producto.
Para ello puede emplear diferentes formas como por ejemplo: la compra de
comentaristas online en foros y blogs, la creación masiva de cuentas falsas en
redes sociales, la invención o distorsión de noticias en blogs y medios
periodísticos, la edición tendenciosa de la información en wikipedia o la
falsificación del tráfico web y del posicionamiento en buscadores, entre otras.
En el mundo corporativo esta acción se produce por ejemplo cuando se compran
valoraciones de casas de análisis sobre la valoración de las acciones, o
informes de apoyo para sustentar una compañía cuando la situación no es buena. El
“astroturfing” pretende obtener una respuesta por parte del consumidor a la par
que aparenta tener seguidores que defienden la marca, acción por otra parte muy
arriesgada si se descubre dicho "pastel". En realidad la
agencia o compañía remunera a estos defensores por su labor de apoyo y de
difusión de mensajes positivos acerca de la marca. La estrategia funciona en
cadena, y nadie descubre dónde comienza, una vez conseguida la meta fijada todo
desaparece. Un ejemplo de este tipo de acción lo empleo Microsoft cuando
fue acusado de escribir miles de cartas a periódicos fingiendo tratarse de
ciudadanos en desacuerdo con la demanda antimonopolio que le había sido
impuesta a la compañía. Por otra parte, la empresa Nvidia,
fabricante de tarjetas gráficas, enfureció a sus antes seguidores al hacerse
pública la noticia de que la empresa bombardeaba los foros de consumidores con
publicaciones falsas y recomendaciones positivas sobre sus productos.
Hoy en día muchas empresas desarrollan acciones de “grassroots”, ya sea como parte de sus
acciones de responsabilidad social o como estrategia para entrar en negocios
rechazados por la comunidad. Ejemplo de esto último es el de las industrias
extractoras como, petroleras y mineras, que tratan de contrarrestar de esa
forma los movimientos ambientales y las organizaciones de base surgidas a la sombra
del comprensible temor de las comunidades afectadas por estas industrias. En
todos los casos, los programas de “grassroots”
se nutren de la comunicación política, porque tratan de motivar y movilizar a
los ciudadanos activos, en favor de la causa de la empresa y persuadiéndolos
del beneficio que surge para la comunidad de sus operaciones futuras. En los
Estados Unidos, donde el ciudadano vota a un candidato y no a una lista de
candidatos mayormente anónimos, las empresas desarrollan y fomentan estos
movimientos con la finalidad de que los ciudadanos presionen sobre los legisladores
de su distrito en aras de obtener una legislación favorable para la empresa (o
evitar una desfavorable) con el pretexto en general del beneficio de la
creación o el mantenimiento de las fuentes de trabajo que ese apoyo supone.
En esto, el lobby cuyo objeto es el convencer a funcionarios públicos para que
favorezcan una determinada causa o tomen una cierta acción, y los programas de “grassroots” se diferencian únicamente
en que mientras los primeros se dirigen a los votados, los segundos se orientan
a los votantes. El desafío de los movimientos “grassroots” radica en hacerlo en una escala lo suficientemente
grande como para lograr una real diferencia.
Además las compañías pueden
reforzar la lealtad de sus clientes construyendo comunidades de “grassroots” con personas fieles a la marca que promuevan
acciones como por ejemplo:
- Albergar reuniones en locales y realizando congresos anuales y/o generales
- Colocando carteles y anuncios
- Hablando con la gente por la calle
- Pidiendo firmas
- Obteniendo dinero y donativos
- Colocando mesas de información por las calles
- Organizando manifestaciones
- Pidiendo opiniones a la población que serán tenidas en cuenta después.
- Todas ellas, formas variadas de aplicación del concepto “Do It Yourself”, con el que está relacionado.
El secreto
de una compañía para conseguir un apoyo mayor y entusiasta es lograr inspirar a
los ciudadanos o clientes con principios retóricos difícilmente cuestionables,
de sentido común, que defiendan una causa digna de ser seguida
incondicionalmente. La mayoría de las personas responden positivamente a los
llamamientos para preservar ideales distintivos que le son próximos, como por
ejemplo; la educación pública de calidad. Cuanto más sensible sea dicho
paradigma mayor ser la vinculación y beneficio que logrará la compañía que lo
promueva.
Burlarse y obviar los movimientos “grassroots” no es una opción para los CEO en las compañías, el
caso de Boeing es ilustrativo de que, la mentira o medias verdades en la
comunicación pueden suponer un alto precio para aquel que la pervierte o
disfraza, sean empleados o directivos.
Ya lo dijo Mahatma Gandhi: "Lo
más atroz de las cosas malas de la gente mala es el silencio de la gente buena".
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