Hace mucho tiempo
ocurrió la que se conoce como la Guerra
de Troya. Griegos y troyanos
se enfrentaron por Helena, la mujer más bonita del mundo. Helena
era griega, pero un príncipe troyano se enamoró de ella y se la llevó a Troya.
Unos dicen que el príncipe troyano la raptó, mientras que otros aseguran que
fue Helena
la que quiso irse a Troya. Eso nadie lo sabrá. Lo que sí sabemos es que entonces
comenzó la famosa guerra de Troya. Los griegos juntaron todos
sus barcos, que eran más de mil y navegaron hasta Troya pensando que
podrían entrar en la ciudad en unos pocos días y llevarse de vuelta a Helena.
Pero nada de eso, porque los troyanos
eran valientes guerreros y no se lo pusieron nada fácil a los griegos. Así estuvieron luchando
durante diez largos años.
Griegos y
troyanos estaban deseando que se terminara ya la guerra, pero ninguno conseguía
la victoria. Si los griegos conseguían entrar en la ciudad, entonces ganaban la
guerra y Helena se volvía a su casa. Pero si no lo conseguían, Helena
se quedaba en Troya. ¿Qué pasó al final? Pasó que los griegos siempre
consiguen lo que se proponen porque nunca pierden la esperanza y luchan hasta
el final. Fue a Ulises al que se le ocurrió la gran idea y gracias a él
consiguieron entrar en la ciudad. Ulises y el resto de los griegos
construyeron un enorme caballo de
madera sin que los troyanos se dieran cuenta. El caballo llevaba truco
porque hicieron un agujero en la barriga del caballo y allí se metieron muchos
guerreros. Luego dejaron el caballo con la tripa llena de griegos a la entrada
de Troya.
Los troyanos pensaron que los griegos se habían rendido y se habían vuelto a su
casa, pero no era así. Allí estaban todos escondidos en la barriga del
caballo. Pensando que el caballo era un regalo de los griegos para los dioses, los troyanos metieron
aquella enorme construcción de madera en la ciudad. Y cuando todos en Troya
celebraban la supuesta victoria, los griegos aprovecharon su despiste para
salir de la barriga del caballo de madera y recuperar Helena. Y con este ardid
del ingenioso Ulises fue como los griegos ganaron la Guerra de Troya.
El
28 de abril se publicó https://bit.ly/2HUj0OB
que Amazon es el
gran tapado en la subasta por los derechos audiovisuales de la Champions League
que ofrece Mediapro para
las próximas tres temporadas. Ya en el año 2017, el gigante norteamericano
enseñó su musculo financiero con la adquisición de los derechos audiovisuales
de la liga NFL
norteamericana. Según el diario "New York Times"
la compañía pagó 50 millones de
dólares para quedarse con dichos derechos. La cifra fue cinco veces mayor
que la que pagó Twitter, que
la temporada anterior abonó 10 millones de
dólares por los mismos derechos. Recientemente, la compañía de retail
informó de la adquisición del Open de Estados
Unidos por 40 millones de
dólares según el diario The
Guardian. Esto supone que, a partir de 2019, solamente los
suscriptores de servicio Prime podrán
ver esta competición deportiva. Amazon tiene en
Estados Unidos un total de 90 millones de usuarios del servicio Prime, con un
coste anual para cada uno de dichos usuarios es de 89,21 euros https://bit.ly/2r8qKlG lo cual hace que sus
ingresos por cuotas al año en Estados Unidos alcancen los 8.028,9 millones de euros
al año. Este servicio subirá de precio en Estados Unidos en el mes de mayo
hasta los 97,95 euros según ha comunicado dicha compañía, con lo que dicha
recaudación en dicho país subirá a los 8.816 millones de euros. Por
otro lado, según datos facilitados por Amazon sobre los
resultados obtenidos del año 2017, en dicha memoria se informa que el servicio Prime alcanza
en todo el mundo un total de más de 100 millones de usuarios, de
los que aproximadamente 2 millones están en España https://bit.ly/2hDYMcO . La cifra exacta de
dichos suscriptores es uno de los secretos mejor guardados por dicha compañía.
En España la cuota actualmente es de 19,95 euros al año,
lo cual hace que el monto total que recauda por dichos suscriptores es de
39,9 millones de
euros al año. Según datos de Consumer
Intelligence Research Partners, los usuarios de Amazon Prime
gastan más. En concreto 1.300 dólares
al año de media frente a los 1.000 de los
miembros que no son Prime.
SUSCRIPTORES DE SERVICIOS https://bit.ly/2FqSOWc
Cada
país tiene unas cuotas de suscripción diferente como se puede ver en el (gráfico
A), en conjunto las cuotas por suscripción al año a nivel mundial
pueden alcanzar alrededor de los 10.000 millones de
dólares. En el año 2017 las cifras de dicho gigante han sido las
siguientes, la cifra de negocio por ingresos alcanzó los 178.000 millones de
dólares en 2017, con un beneficio neto de
3.000 millones de dólares. Esta cifra de
beneficio puede parecer poco respecto a los ingresos que tiene dicha compañía,
sin embargo hay que tener en cuenta el sector donde tiene su actividad económica,
con bajos márgenes y los 560.000 empleados
con un número no determinado de personal a tiempo parcial, principalmente en
operaciones de logística. La acción de
Amazon en la adquisición de derechos audiovisuales, es una estrategia con la
que conseguir aumentar los ingresos fijos y a la vez que aumentan los ingresos
por consumo de dichos suscriptores.
El día 24 de
marzo se publicó en prensa, https://bit.ly/2HLvqIt , que la Liga de Fútbol Profesional había incluido una clausula
en el borrador de dicha subasta para las próximas tres temporadas ante
la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia (CNMC), que
obliga a las operadoras que compren estos derechos a emitir además los partidos
por Internet, mediante la difusión a través de algún OTT.
Esta cláusula está íntimamente ligada con la posibilidad de que los clientes de
estos operadores puedan contratar el contenido de dicho evento deportivo “sin
vinculación a otros contenidos (paquetes de canales) o servicios tecnológicos
(ofertas de servicios convergentes) de dichos operadores”. Esta
normativa se aplica principalmente a los lotes 4 y 5 https://bit.ly/2Fron2q :
Lote 4
- 1 partido de cada jornada de primera división de fútbol, en abierto o de pago, en exclusiva, en primera selección
- 1 partido de cada jornada de segunda división de fútbol, en abierto o de pago, en exclusiva, en primera selección
- Los 6 partidos de la fase de ascenso a primera división de fútbol, en abierto o pago, en no exclusiva
Lote 5
Canal LaLiga
Primera o su contenido equivalente:
- 8 partidos de cada jornada de primera división de fútbol, en pago, en exclusiva, en tercera selección
- Los 6 partidos de la fase de ascenso a primera división de fútbol, en pago y no exclusiva
- Todos los partidos de la Copa de S.M. el Rey de fútbol, en pago y en exclusiva (se excluyen la primera eliminatoria y la final, así como las semifinales del lote 1)
De todas las técnicas de negociación que existen
actualmente cabe resaltar la “Principled
Negotiation”, negociación
integrativa, desarrollada en la Universidad de
Harvard por los profesores Roger Fisher y William Ury
en los años 80. Esta técnica conocida como el Método de Negociación
Harvard es la más enseñada en las escuelas de leyes y negocios del
mundo entero. Esta estrategia de negociación se basa en centrarse
en los intereses conjuntos de las partes implicadas y no en las posiciones que
pueden tomar inicialmente los negociadores. “Principled
Negotiation” es un concepto desarrollado en el libro “Obtenga el sí” de
Roger Fisher y William Ury https://bit.ly/2r9q7sC
Esta visión de la negociación se centra en los intereses de las partes
presentes en la negociación y se focaliza en el manejo del conflicto y su
resolución. Puesto
que el objetivo de una negociación
integrativa es encontrar un
acuerdo común y satisfactorio para ambos actores, a veces encontramos el
concepto de “win-win
negotiation” como sinónimo de esta estrategia. Sin embargo, si observamos
las declaraciones efectuadas por La Liga de Futbol Profesional (LFP) en
estos últimos meses para la negociación de dichos derechos audiovisuales,
han sido totalmente desafortunadas en la búsqueda de un acuerdo win-win,
máxime si tenemos en cuenta que dicho tipo de negociación se estructura y
fundamenta en una ganancia mutua por parte de los actores que intervienen.
Lo cual lleva a pensar que dicho actor, (la LPF), no tiene mucho interés
en llegar a un acuerdo con las operadoras, sino es cumpliendo todas
sus expectativas en detrimento de la otra parte (las operadoras). Frente
a este tipo de postura intransigente, las operadoras han empleado la técnica
del amago o advertencia en el sentido de que no comprarían dichos derechos al
observar y constatar que con las cifras que se piden por los mismos, 1.300
millones de euros por la Champions League, no es posible de rentabilizar dichos
derechos. Esta estrategia ha resultado baldía, ya que si nos
atenemos a la noticia que recoge la prensa el día 28 de abril donde se afirma
que a Amazon le salen las cuentas de dichos derechos
audiovisuales al precio que pide la (LFP), es claro y notorio que
las negociaciones con dicho OTT están más avanzadas de lo que uno
podía atisbar, y lo que busca tanto la LFP y Mediapro con esta noticia es un
movimiento a la desesperada por parte de las operadoras que acuden a dicha
subasta (Orange y Telefónica), con el fin de que se hagan con dichos
derechos y comprometan su salud financiera. Tal es la certeza de
dicha situación, que dicho planteamiento ya venía recogido en el diario El
Español https://bit.ly/2I3FJrp
Si
nos centramos en los datos y métricas de los diferentes oferentes que aspiran a
dichos derechos audiovisuales, quizás nos permita tener una visión más racional
de lo que interesa a cada uno de los actores que intervienen en dicha negociación.
AMAZON. La compañía norteamericana tiene la suficiente
escala (número de suscriptores) en todo el mundo para rentabilizar dichos
derechos. Estamos hablando de más de 100 millones, sin embargo, este oferente le restaría visibilidad
en su ánimo de crecimiento a la (LFP), ya que dicho formato
televisivo de la OTT no tiene la misma difusión que el que
dispone en este momento las plataformas de las operadoras, propiciando una disminución en otra serie de parámetros
como puedan ser la publicidad, el merchandising, etc. Por otro lado los
ingresos por publicidad que obtiene el
gigante del retail en Estados Unidos no podrían ser aplicados en
un mercado como el español, ya que la escala es diferente. Un anuncio en la
NFL (final de la Super Bowl) puede tener un coste de 6
millones de dólares por 30 segundos https://bit.ly/2JCOvtv,
obviamente estamos hablando de un país o mercado con 325 millones de habitantes,
unas siete veces mayor que el español. En España, un país con 47
millones de habitantes, no propiciaría un retorno a dicha inversión deportiva por
la publicidad como el que se produce en Estados Unidos. Por otro
lado, el coste 366 millones de euros que tiene la Champions
League por temporada según Mediapro y la LFP,
representa 14,80% del beneficio del gigante de internet del año 2017, cantidad
importante que se podría agravar si opta también por La Liga española, ya que
dicho importe conjunto de ambas competiciones podría alcanzar los 1.666
millones de euros por temporada https://bit.ly/2Fsb8OX el 67,36% del
beneficio del año 2017, bien es cierto que las tasas de crecimiento del mismo
son muy altas y que dicho impacto podría diluirse si sigue con las mismas. Lo que no cabe lugar a duda es que dicho
oferente tiene musculo financiero para poder comprar dichos derechos sin pasar
ninguna situación económica difícil… Otra cuestión es que sea capaz de
rentabilizarla con los precios actuales que piden Mediapro y LFP.
TELEFÓNICA Y ORANGE. Los operadores de telecomunicaciones como ya
analice en este blog en post anteriores, no
disponen de una masa crítica que permita rentabilizar dichos contenidos, ni tasas
de crecimiento en dicha televisión de pago que permitan atisbar una
rentabilidad a dicha inversión. Según los datos que presento Telefónica
en el primer trimestre del 2018, en un año ha conseguido aumentar su base de
clientes de tv de pago en 312.000 accesos, cantidad que hace que la base de
clientes alcance los 3.927.300. En España existen unos 2
millones de accesos que contratan el fútbol, cantidad insuficiente para rentabilizar
dicha inversión. Un informe del Banco Santander de enero de 2016
fijaba en cuatro millones de
abonados al fútbol los clientes mínimos que necesitaba Telefónica
para rentabilizar los 2.400 millones que pagó por los anteriores derechos
de LaLiga y la Champions por tres temporadas. Asimismo, el Banco
Santander fijaba en 140 millones de euros por año los
costes de la Champions, 420 millones por tres años. Ahora se
está hablando de un contrato que tiene un coste por año como mínimo de 366
millones de euros por año. Esa cifra supone un coste por partido de unos 15 millones de euros.
En
el caso del operador francés Orange el problema es igual de grave
o mayor, ya que su base de clientes al cierre del primer trimestre fiscal del
2018 alcanzó los 641.000 clientes de televisión. En el último año consiguió aumentar
dicha base de clientes en 104.000 accesos.
Los
operadores carecen de escala para rentabilizar dicha compra audiovisual, además
existen una serie de amenazas y problemas que asoman en el futuro próximo (2
años) que no se pueden olvidar, como es la deuda y su coste, asi como
las inversiones enormes que se necesitaran acometer para el desarrollo del 5G.
Un ejemplo de esto último lo hemos conocido ayer con la fusión de
T-Mobile y Spring en Estados Unidos https://bit.ly/2r98oS5,
dando lugar a una compañía con una capitalización bursátil de 146.000 millones
de dólares y unos ingresos de 74.000 millones de dólares. Europa está en
mantillas en dicho factor de concentración empresarial, si nos comparamos con
Estados Unidos, China o Japón. Esto le resta capacidad para optar a procesos de
adquisición, cómo pueden ser la compra de derechos audiovisuales, donde la
escala se hace indispensable para rentabilizar los mismos. Telefónica y Orange no deben perder el norte
en la compra de unos derechos audiovisuales a la luz de lo ocurrido con la
anterior compra de los mismos, donde el precio del mercado actual no coincide
con las reclamaciones de quien venden dichos derechos, la LFP y Mediapro, ya que dichos actores viven
por encima de sus posibilidades.
MEDIAPRO
Y LA LIGA DE FÚTBOL PROFESIONAL (LFP).
Estos actores parten de una premisa equivocada, es
pensar que lo que venden es imprescindible para garantizar la supervivencia de
las telecos en el mercado. Como vengo diciendo reiteradamente, el Índice de
Confianza del Consumidor (ICC) en el mes de marzo alcanzó los 98,1
puntos en una escala de 200, lo cual revela un escenario complejo, donde
las subidas de precio (forzadas por servicios adquiridos como puede ser el fútbol)
no parecen que sean una buena acción para tratar de competir y crecer en dichos
mercados maduros. Una prueba de ello es el record de portabilidad
que se ha producido en el mes de enero del 2018 donde se alcanzaron las 912.016
portabilidades entre telefonía fija y móvil, según la Comisión
Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC). Sin embargo
MEDIAPRO y la LFP, se han embarcado en una cruzada de la
mano por un producto que no tiene el valor que se pregona, si nos
atenemos a los datos del anterior contrato sobre dichos servicios
audiovisuales. Ambas partes pueden ser damnificados si no existe dicho acuerdo
económico para la adquisición de dichos derechos, para la LFP dichos derechos
representan el 40% de su presupuesto anual, esto le hace enormemente vulnerable
en dicha negociación. El propio señor Tebas reconoce dicha situación; “Desde la puesta en marcha de la venta
conjunta de derechos, los ingresos por televisión han aumentado un 70% para La
Liga hasta los 1.500 millones de euros, un contrato que aumentará hasta los
1.700 millones en el curso 2017-2018. De hecho, el 67%
de los 900 millones que ha aumentado LaLiga sus ingresos en dos años
ha llegado solo a los ingresos de la televisión”.
El caso de Mediapro
es más sangrante todavía, su labor de intermediario le
dio un maravilloso resultado en la anterior subasta, donde pagó por unos
derechos a la LFP 1.900 millones de euros, para posteriormente venderlos a
Telefónica por 2.400 millones de euros. En este momento ha pagado
unos 1.100 millones de euros por la Champions League https://bit.ly/2G9FiHr y su
única salida pasa por colocarlos a algún OTT que pueda rentabilizar dicha
inversión. Su modelo económico de negocio ya ha sido cuestionado
por diarios económicos de tanto prestigio como “The Economist” https://bit.ly/2Fsnh6z, dicho diario refleja los riesgos que conlleva la venta de derechos
del fútbol y las debilidades de Mediapro. Además, el rotativo cuestiona el modelo de negocio
de la empresa de Jaume Roures a largo plazo, debido a los cambios de
consumo en la televisión de pago y la entrada de nuevos actores. "La
vulnerabilidad de Mediapro es que es un intermediario. No tiene sus
propios suscriptores, BeinSports tiene unos 200.000 usuarios, lo cual hace
imposible rentabilizar el precio que paga por dichos derechos. Esta situación
fuerza a dicha compañía a que dependa de los proveedores a los que vende
los derechos. Esta situacion la hace muy vulnerable a compañías de streaming con enormes bases de
suscriptores como Amazon o Netflix".
Parar
terminar este post, quiero recordar lo que hace unos años apuntaba Claude
Sobry en cuanto a la importancia que, desde la década de 1990, viene
ocupando la retransmisión de los grandes eventos deportivos en la programación
de las cadenas de televisión. Sugería una verdad hoy en día indiscutible: “Ya no hay deporte sin televisión, ni
televisión sin deporte”. Sin
embargo, lo que ha traído dicha situación es una “exuberancia irracional” como decía Alan Greenspan cuando se refería a la irracionalidad de los
mercados. El coste de comercialización de dicho contenido audiovisual se ha
visto incrementado por unos vendedores que alimentan una burbuja irracional, la cual ha sufrido un pinchazo en la
primera subasta que se comercializó y que fueron las operadoras las grandes
perjudicadas. Sin
embargo, la aparición de los OTT´s
como Amazon, ha vuelto a crear un escenario donde un “troyano” puede forzar a que algún CEO de operadora repita el mismo error que
tan caro les costó a los stakeholders de dichas compañías… El tiempo dirá si
dicha guerra fue por una mujer hermosa como Helena (la rentabilidad de dichas
compañías) o por un cardo borriquero (la ruina de las mismas).
Ya lo dijo Hector (película
"Troya"):”He luchado muchas veces, algunas por tierras, otras por poder, otras por
ambición, no se me ocurre ninguna mejor que luchar por amor”.