Richard
Wagner, el
célebre compositor alemán no tenía precisamente un carácter muy afable, de
hecho es bastante difícil encontrar una imagen suya riéndose, más allá de lo
que es un rictus en su boca. Esto le granjeo feroces críticas de los anti wagnerianos,
el más célebre de ellos fue Eduard Hanslick. El crítico acusaba
al compositor alemán de no saber escribir una ópera asequible a todo el mundo,
con una temática conocida por el público, al menos el alemán. Para vengarse, Wagner que no soportaba muy bien las críticas, decidió
que en la célebre ópera “Los maestros cantores”,
darle el nombre al personaje antipático, gruñón y disconforme con todo,
y que lógicamente no suscita ninguna simpatía por él público, el nombre de este
personaje es Beckmesser, pero en los primeros borradores
de dicha obra se llamaba Hans Lick,
y aunque luego lo cambiara por el definitivo Beckmesser, era público entre las personas
que se movían en el mundo de la opera que lo había creado para ridiculizar a su
crítico más feroz.
Se acaba de publicar el
ranking Brand Finance Global 500 del año 2018, y en el mismo se puede
observar cual es el peso de nuestras marcas empresariales a nivel mundial. De entre
las 100 primeras compañías a nivel mundial por valor de marca, España solamente tiene dos, que son Inditex
y Banco Santander, en el puesto 82 y 94 respectivamente, y con un valor
de 14.837 y 13.772 millones de euros. Esta
agencia utiliza para dicha valoración el estándar internacional ISO
10668, “Brand
evaluation –Requirements for monetary brand valuation” significa un importante avance, a escala
internacional, en cuanto a los requisitos que deben cumplir los proveedores de
valoración de marcas, tanto desde la perspectiva financiera como desde la de
gestión estratégica de marketing. En muchos casos, las marcas
llegan a suponer hasta el 40% de valor de las compañías, según
constatan los datos recabados por la consultora Optimor. De
ahí que su valoración, aunque se trate de intangibles, sea cada día más
necesaria. En este sentido, la nueva norma ISO se encamina a aunar
ideas, por primera vez a escala mundial, desde una perspectiva amplia sobre la valoración
de marcas. Supone, por tanto, un importante avance hacia la armonización de
criterios en esta compleja cuestión. El ranking está encabezado por Amazon, con un valor de marca de 150.811 millones de dólares seguida por Apple y Samsung con una valoracion respectiva de 146.311 y 120.911 millones de dólares.
En las diez primeras
posiciones observamos cómo el 80% de las marcas más valoradas pertenece a los
Estados Unidos el otro 20% se reparte en una compañía surcoreana (Samsung)
y una china (Banco ICBC). Si ampliamos el rango a las veinte primeras
posiciones observamos que solamente existen dos compañías europeas (Mercedes-Benz
y BMW), y el ramillete de compañías chinas sube a seis compañías a
parte de la mencionada anteriormente (China Construction Bank, Alibaba, China
Mobile, Bank of China y State Grid). Japón entraría entre las veinte
primeras compañías con (Toyota y NTT Group). Por último
Estados Unidos añadiría una compañía más, el Banco Wells Fargo.
Por lo que respecta al
sector de las telecomunicaciones, a nivel mundial, la compañía Telefónica
se encuentra en el puesto 135, con una valoración de marca que alcanza los 9.704
millones de euros o 12.002 millones de dólares. Dicha valoración representa
6,86 veces menos que la primera teleco a nivel mundial, AT&T, con una
valoración de 82.422 millones de dólares.
En cuanto a las compañías
españolas, las 100 marcas más valiosas de España acumulan un valor total de
113.672 millones de euros. Tendencia alcista de la valoración de las marcas
españolas, que experimentan más de un 5% de crecimiento en el último año, según
el estudio de las Top 100 elaborado por Brand Finance, con base a
información de publicaciones oficiales y canales de comunicación de las propias
compañías españolas. Las firmas del conglomerado Inditex aportan
el 18% del valor total de la clasificación, el sector bancario sigue siendo el
que más valor representa con un 27% del total del ranking. Inditex tiene seis marcas de las diez que
copa la industria textil, Bershka (puesto 15); Massimo
Dutti (puesto 18), Pull and Bear (puesto 20) o el
estreno de Kidd´s Class en la lista. Además, las tres marcas españolas más
fuertes pertenecen a la firma de Amancio Ortega: a Zara
le acompañan en el pódium textil Bershka, en segundo lugar, y Stradivarius,
en tercero.
Para
terminar este post, decir que si en nuestro país las criticas sirviesen para
construir genialidades como las de célebre compositor alemán, bienvenidas
fuesen las mismas.
Sin embargo lo que nos dice el ranking que se acaba de publicar es que con
respecto al año 2017, solo Inditex ha hecho sus deberes, ya que
si en el año 2017 ocupaba en el ranking de las 100 compañías más valiosas del mundo el
puesto 90, este año ha ganado ocho puestos hasta el 82. En sentido
inverso ha ido el Banco Santander, bajando del puesto 81 al 94…. Del
resto de compañías, su valor de marca ya nos dice a las claras cuál es su peso y
representación a nivel global dentro del mundo del “branding”.
Ya lo dijo Philip Kotler: “Si
no es una marca, es una mercancía”.
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