Se acaban de publicar las mejores marcas
globales de Interbrand 2019, este año dicho ranking tienen claros dominadores. Actualmente la lealtad está cambiando una
competencia que es exponencial entre las compañías. La innovación se extiende
rápidamente y en el mundo de hoy, la expectativa del cliente se mueve más
rápido que la mutación de los negocios. En el mundo de hoy, mantenerse
a la vanguardia en el mercado se vuelve cada día un desafío más grande. Interbrand ha sido la consultora de
marca líder en el mundo durante más de 40 años, siendo pionera en el trabajo sobre
las marcas y forjado muchas de las herramientas para la construcción de marca
que ahora son comunes. El monto total del valor de marca de las 100 principales compañías alcanza los 2,13093 billones de dólares, y la participación española representa el 0,0399 % de dicho ranking.
Actualmente el cliente vive en una era de
abundancia de opciones, donde la velocidad de innovación es enorme, las expectativas
de los clientes se mueven más rápido que las compañías. Si bien el cambio
incremental sigue siendo esencial, pero no suficiente. Las
compañías necesitan movimientos audaces para adelantarse a los clientes y
competidores, son lo que se conocen como movimientos icónicos.
En
el informe Best Global Brands de Interbrand 2019 http://bit.ly/2Ja7Ynz,
las grandes compañías tecnológicas
representan la mitad de las 10 principales marcas: Apple lidera dicha clasificación
con un valor de 234.240 millones de
dólares, Google en segundo lugar
con un valor de 167.710 millones $, Amazon en tercer lugar con 125.260
millones de $, Microsoft cuarta con 108.850 millones de $, Coca Cola quinta
con 63.365 millones de $, Samsung sexta con 61.100 millones de
$. Tres factores de alto rendimiento para compañías que lideran este ranking
fueron: claridad, relevancia y capacidad de respuesta.
La
clasificación se basa en tres factores clave que contribuyen al valor
acumulativo de una marca:
- El desempeño financiero de los productos o servicios de marca
- El papel que juega la marca en las decisiones de compra
-
· La fuerza competitiva de la marca y su capacidad para crear lealtad y, por lo tanto, demanda sostenible y ganancias para el futuro
Por lo
que respecta a las compañías españolas, en las 100 principales marcas de dicho
ranking solamente hay una compañía, Banco de Santander. El cual se encuentra
en la posición 67, con un valor de marca de 8.527 millones de $. Dicho
hecho refleja a las claras el insignificante peso de nuestras compañías en el
valor de marca a nivel mundial en un ranking tan prestigioso con Interbrand.
Cuando una compañía realiza un movimiento icónico, altera el panorama
competitivo y captura la imaginación de las personas. Esta medida
cambia las expectativas del cliente, crea un monopolio temporal, impulsa el
cambio interno y ofrece resultados comerciales extraordinarios (es lo que se
conoce como OCEANO AZUL). Esto desgraciadamente no sucede con las compañías
españolas, sus equipos directivos viven cautivos de cuestiones ajenas a la
gestión como estamos viendo estos días con el caso Villarejo http://bit.ly/2W1XAU1, Sin embargo esto no ha sido óbice para que los Consejos de dichas compañías se hayan subido sus
remuneraciones sin que se haya creado valor para los diferentes stakeholders que
integran las mismas http://bit.ly/2BqZIvn Las
consecuencias de dichas acciones las estamos viendo por ejemplo con dicho
ranking. Es difícil de prever que sucederá después de las elecciones, pero en
unas cuantas grandes compañías del IBEX 35 se hace urgente el cambio de dichos equipos
directivos, ya que factores como la pérdida
de valor bursátil, el endeudamiento, la cartera de clientes, la cuota de
mercado, etc., avisan de que dichas compañías se han vuelto irrelevantes…
Ya
lo dijo Albert Einstein: “No podemos resolver problemas pensando de
la misma manera que cuando los creamos”.
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