"CENTENNIALS", UNA GENERACIÓN MÁS AJUSTADA AL PLANETA

La isla Graham, isla Julia o isla Ferdinandea, dependiendo de qué país de los que se disputaron su soberanía la nombra. Esta isla no es más que el Empédocles, un gran volcán submarino situado a 30 km al sur de la isla de Sicilia y cuyo pico se encuentra a pocos metros de la superficie del mar. Lleva el nombre del filósofo griego que, según cuenta la leyenda, murió al arrojarse al volcán Etna. La primera aparición documentada de una erupción del Empédocles, convirtiéndose en una isla momentáneamente, se remonta al siglo III a.C. Pero el motivo de este conflicto se debe a la erupción que se produjo en 1831, cuando de la noche a la mañana apareció un islote que cuando dejó de escupir lava tenía una longitud de 4 km, una superficie de 1,6 km², una altura máxima de 60 metros sobre el nivel del mar y dos pequeños lagos interiores. El 2 de agosto de 1831, cuando apenas se había enfriado la isla surgida del mar, el capitán inglés Humphrey Fleming Senhouse partía desde la isla de Malta para plantar la bandera británica y la bautizó con el nombre de Graham Island. El 17 de agosto, un barco del rey Fernando II de las Dos Sicilias (reino compuesto por la unión de Nápoles y Sicilia, y bajo soberanía de la Casa de Borbón española que en 1861 pasará a formar parte de Italia) llegaba a la isla, quitaba la bandera británica y plantaba la suya cambiándole el nombre por isla Ferdinandea. El 29 de septiembre, una misión científica francesa plantaba su bandera y la bautizaba con el nombre de isla Julia. Aquella situación estuvo a punto de crear un conflicto internacional por la soberanía del islote que, por suerte, se solucionó sin ningún enfrentamiento. La lava que escupió el volcán estaba compuesta por material fácilmente erosionable y la acción de las olas y el viento hicieron que la isla desapareciese el 17 de diciembre, apenas cinco meses después de su aparición.

El término “centennials” fue acuñado en 2015 por la consultora de Kantar Group, The Future Company, para diferenciar a los adolescentes que habían nacido en plena eclosión digital, concretamente entre 1994 y 2009. Hasta ese momento eran conocidos como la generación Z: los siguientes después de la generación Y (millennials) y la generación X. Los "centennials" o Generación Z son los jóvenes nacidos entre mediados de los años 90 y principios del siglo XXI mientras los "millennials" o Generación Y son los jóvenes adultos que nacieron desde 1980 a 1995. Mientras estos crecieron en una época de bonanza económica, la mayoría de los "centennials" han vivido en una España en crisis y en un entorno de precariedad que ha configurado su comportamiento como personas y consumidores. Se considera Generación Z a todos los nacidos entre 1994 y 2010. Los GEN Z presentan grandes diferencias de base con sus antecesores. Mientras que los miembros de la Generación Y (Millennials) nacieron en un mundo que navegaba entre lo analógico y lo digital, los centennials son 100% digitales, lo que significa que se educaron y socializaron en un contexto completamente digitalizado. Los “centennials” se caracterizan principalmente por haber nacido en la era de la hiperconectividad, se la considera la primera generación realmente conectada porque la mayoría de ellos han estado en contacto con dispositivos móviles y con acceso a internet desde una edad temprana. Esto dio lugar a la creación de una “vida en redes sociales”, a la interacción por medio de servicios de mensajería instantánea y a la comunicación visual por encima de la verbal. Se trata de jóvenes que tienen un teléfono celular propio desde muy chicos y que cuentan con acceso a internet y a las redes sociales las 24 horas del día. Ese es el rasgo característico de esta generación: se criaron en una situación difícil, en las consecuencias del ataque del 11S y de la recesión económica; por eso, tuvieron que aprender a salir adelante en situaciones difíciles desde jóvenes. Son personas que se atrevieron a seguir creyendo en el futuro cuando todo era incierto, en parte gracias a la inocencia de su edad, pero a su vez porque han aprendido a ser realistas y prácticos desde pequeños. Los “centennials” aprenden más por su cuenta que por la vía académica, aunque creen en la necesidad de formarse todo lo que puedan. Uno de los motivos es su inmersión total en el mundo digital y su dominio de hasta cinco pantallas a la vez (los millennials habían aprendido sobre la marcha y solo controlan dos pantallas). La posibilidad que tiene esta generación de acceder a conocimiento es mayor que la que haya podido tener cualquier generación anterior.

Los miembros de esta generación consideran que internet es una gran fuente de información y un espacio a través del cual pueden acceder a cualquier tipo de conocimiento. Son autodidactas, porque la mayoría de ellos aprenden cualquier cosa a través de tutoriales en internet e incluso hacen sus tareas con las notebooks o las tablets. Fueron criados bajo el lema del “DIY” es decir, “Do it yourself” o “Hazlo tú mismo”, una práctica que propone la fabricación o la solución de problemas por cuenta propia, lo cual hace que los Gen Z sean seres autodidactas y resolutivos. Los “centennials” ya están ingresando al mundo laboral y junto a la Generación Alpha (nacidos a partir del 2010), modificarán los hábitos socioculturales y probablemente la historia. Son características de dicha generación las siguientes cualidades:

• Son nativos digitales. Han nacido con Internet y son intuitivos con las nuevas tecnologías.
•  Son prácticos. Les interesa mucha más la seguridad de un salario que a los millennials.
•  Son competitivos por naturaleza. Prefieren ser juzgados por sus propios méritos que en conjunto.
•  Sin lugar y sin horarios. El trabajo no se ciñe a la oficina, cualquier momento puede ser ideal para conectarse y trabajar.
•  Tienen ganas de crear. Llevan lo de ser emprendedores en la sangre y son altamente proactivos.
•  El multitasking es como respirar. Ordenador, móvil, tablet, libro, app, etc., todo a la vez.
•  Siempre quieren más. Se reinventan aprovechando todo como una oportunidad para aprender.
•  La educación tradicional en segundo plano. Prefieren opciones más rápidas, prácticas y trasladadas a la vida real.
•  Work hard play hard. No les asusta el trabajo duro, pero esperan ser recompensados por ello.
•  Ellos van primero. Huyen de esquemas laborales rígidos que no les den prioridad a sus necesidades personales.

Pese a que como consumidores los “centennials” aún no tienen la autonomía económica de sus padres, sí influyen decisivamente como prescriptores sobre los procesos de compra de sus progenitores. Por ello las marcas deben tenerlos muy en cuenta para estar presentes en  sus vidas en unos años en los que están configurando su personalidad. Además, esta generación tiene una conciencia social y ecológica muy marcada que las compañías deben tener en cuenta a la hora de dirigirse hacia ellos. Los “centennials” saben que las opciones son limitadas y que para tener éxito no basta con intentarlo. El resultado es una visión del mundo más pragmática y pesimista: el 68% teme no estar preparado para el futuro y un 60% prefiere que le garanticen que nunca va a ser pobre antes que tener la posibilidad de hacerse millonario. Por otro lado son menos consumistas, un 72% de los “centennials” considera que "tener cosas nuevas" está sobrevalorado si las necesidades están cubiertas. Este menor consumismo se refleja en su actitud hacia seguir la moda en ropa, que solo preocupa a un 47%. Cuando los millennials eran adolescentes, esto es, en 1999, el 65% de los jóvenes entre 12 y 17 años respondía de manera afirmativa a esta pregunta. Por lo tanto, los centennials plantean un nuevo reto a las marcas para convencerles de que sus productos son realmente necesarios. Como buenos hijos de la crisis, los “centennials” están comprometidos socialmente, son escépticos en lo que se refiere a la política y les importa mantener la sostenibilidad del planeta. Por tanto, las marcas verdes y con un compromiso social fuerte tienen más puntos para conquistarles. En lo que se refiere a su peso en la pirámide de población (y por tanto en el mercado), los “centennials” son una generación más reducida que los millennials, pero ya cuentan con un gran impacto. En la actualidad, las personas de entre 0 y 18 años suponen el 35% de la población mundial.

Existe un informe emitido por Kantar Media donde se exponen las potencialidades de dicha generación http://bit.ly/35mlvkV  A medida que los “centennials” crezcan hasta la edad adulta, remodelarán las categorías y sacudirán las industrias y compañías según sus requisitos. Las marcas que saben dónde buscar puede comenzar a leer los indicios y hacer predicciones sobre cómo los “centennials” influirán en su futuro. Comprender los valores y las motivaciones de esta generación es el primer paso clave para prepararse para el éxito a medida que dicha generación toma las riendas e impulsan los mercados globales. Esperemos que dicha generación sea más fructífera para el planeta y la humanidad que lo fue…La isla Graham, isla Julia o isla Ferdinandea.

Ya lo dijo Carlomagno: “La acción es mejor que el conocimiento, pero, a fin de hacer lo correcto, debemos saber lo que hacemos”.