Una noche tormentosa hace muchos años, un hombre mayor y su esposa entraron a la antecámara de un pequeño hotel en Filadelfia. Intentando conseguir resguardo de la copiosa lluvia la pareja se aproxima al mostrador y pregunta:
-"¿Puede darnos una habitación?".
El empleado, un hombre atento con una cálida sonrisa les dijo: "Hay tres convenciones simultáneas en Filadelfia... Todas las habitación, de nuestro hotel y de los otros están tomadas. El matrimonio se angustió pues era difícil que a esa hora y con ese tiempo horroroso fuesen a conseguir dónde pasar las noche. Pero el empleado les dijo: "Miren..., no puedo enviarlos afuera con esta lluvia. Si ustedes aceptan la incomodidad, puedo ofrecerles mi propia habitación. Yo me arreglaré en un sillón de la oficina”. El matrimonio lo rechazó, pero el empleado insistió de buena gana y finalmente terminaron ocupando su habitación. A la mañana siguiente, al pagar la factura el hombre pidió hablar con él y le dijo: "Usted es el tipo de Gerente que yo tendría en mi propio hotel. Quizás algún día construya un hotel para devolverle el favor que nos ha hecho". El conserje tomó la frase como un cumplido y se despidieron amistosamente. Pasaron dos años y el conserje recibe una carta de aquel hombre, donde le recordaba la anécdota y le enviaba un pasaje ida y vuelta a New York con la petición expresa de que los visitase. Con cierta curiosidad el conserje no desaprovechó esta oportunidad de visitar gratis New York y concurrió a la cita. En esta ocasión el hombre mayor le llevó a la esquina de la Quinta Avenida y la calle 34 y señaló con el dedo un imponente edificio de piedra rojiza y le dijo: "Este es el Hotel que he construido para usted". El conserje miró anonadado y dijo: "¿Es una broma, verdad?". "Puedo asegurarle que no", le contestó con una sonrisa cómplice el hombre mayor. Y así fue como William Waldorf Astor construyó el Waldorf Astoria original y contrató a su primer gerente de nombre George C. Boldt (el conserje en la noche lluviosa). Obviamente George C. Boldt no imaginó que su vida estaba cambiando para siempre cuando hizo aquel favor para atender al viejo Waldorf Astor en aquella noche tormentosa. No tenemos muchos "Waldorf Astor" en el mundo, pero un jefe satisfecho o un cliente sorprendido pueden equivaler a nuestro Waldorf-Astoria personal.
Kenichi Ohmae afirmaba en su libro “La mente del estratega” que, “el genio es 1% de inspiración y 99% de sudor”. En occidente la estrategia se ha visto socavada en los últimos años en algunas compañías como Telefónica por supuestos “financieros” que, anteponían lo urgente frente a lo importante, lo inmediato frente a lo duradero, un buen ejemplo de esto sucedió con el pago de dividendo. Los ciudadanos hemos sido testigos de cómo el mercado de las telecomunicaciones cambiaba con dos impulsores para dicho cambio, los OTTs y los ciudadanos. Los primeros desde su aparición a finales de los años 90, fijaron en la I+D su palanca para el crecimiento que los aupó al podio que hoy ocupan en él ecosistema digital. Los segundos fueron a rebufo de los primeros cambiando sus costumbres a la hora de interactuar y comunicarse con otros ciudadanos con las herramientas que proporcionaban la digitalización como son: correo, redes sociales, blogs, podcast, etc., arrinconando a la comunicación tradicional de voz de la que venían disfrutando en régimen de monopolio las telecos. Las telecos en lugar de cambiar su estrategia y alinearse con las nuevas costumbres de sus clientes que abrazaron la digitalización, buscando aquellos nichos de negocio que compensasen la caída de ingresos que venían padeciendo por la conectividad, se dedicaron a ignorar la I+D como salida a la agonía que venían sufriendo. El pensamiento estratégico es una disciplina que exige ser cultivada, no solo en épocas de agonía cuando la situación obliga a un cambio por necesidad, sino en épocas donde la necesidad no ha aparecido todavía.
Ayer se celebró consejo de administración de Telefónica, con el que se siguió la hoja de ruta trazada por el recién llegado presidente de Telefónica, Marc Murtra. La primera reflexión a los cambios anunciados ayer, es que la salida de exejecutivos de McKinsey continúa con paso firme en el equipo directivo. Esta salida todavía no ha concluido, ya que todavía hay algunos que todavía permanecen al frente de diversas áreas de la compañía. McKinsey ha sido el poder en la sombra de Telefónica desde que Juan Villalonga proporcionó su desembarco en la operadora en el año 1996. Desde entonces y desde la “cocina” de Telefónica, ha tenido un papel hegemónico en el diseño de la estrategia que ha imperado en Telefónica situando a sus peones al frente de la operadora. Murtra ha llegado a Telefónica con un nuevo plan estratégico debajo del brazo, ajeno a la doctrina imperante hasta la fecha de primar lo urgente frente a lo duradero. Si la parte financiera de dicho plan estratégico ya está hecho por Carlos Ocaña, durante los nueve meses que lleva estudiando sus finanzas, ahora falta la parte estratégica con un cambio radical que gire hacia los servicios digitales en los que necesita tener presencia de forma significativa.
Una de las cuestiones importantes que se anunciaron tras la celebración de dicho consejo fue la nueva estructura ejecutiva en el negocio de TV. Este vertical ha sido uno de los peores negocios en los que ha entrado Telefónica en su historia desde que Villalonga decidió apostar por el mismo. Antes de opinar sobre dicho anuncio, quiero recordar que este negocio ha significado una verdadera sangría de recursos para las arcas de Telefónica. Algunos datos nos ilustran lo que digo si leemos la hemeroteca. Telefónica compró en el año 2000 la productora holandesa de TV Endemol por 5.480 millones de euros, vendió el 75% de la misma en el año 2007 a un consorcio formado por Mediaset, la sociedad inversora Cyrte (John de Mol), y Goldman Sachs por un importe de 2.629 millones de euros, que sumado al 25% restante al mismo precio hace que el precio total de dicha productora fuese de 3.500 millones de euros. Minusvalía para las arcas de Telefónica de 2.000 millones de euros https://tinyurl.com/85cjcapy En noviembre del año 2001, Telefónica creó la marca Admira para agrupar todas sus participaciones en medios de comunicación bajo un presidente puesto por el PP. Dicho consorcio aglutinaba una ingente cantidad de sociedades que englobaban: radio, televisión de pago y en abierto, productoras audiovisuales y derechos deportivos. Pocos recuerdan que hace algo más de veinticuatro años, marcas como Antena 3, Onda Cero, Vía Digital, Endemol, Lola Films, Telefónica Sport, Telefé e incluso los diarios Expansión y Marca (a través de su 20% en Recoletos) eran parte del emporio de Telefónica. Un gigante impulsado por el Gobierno del (PP) de José María Aznar para luchar contra la Prisa de Jesús de Polanco y Juan Luis Cebrián. Una batalla sin cuartel que se mantuvo por espacio de cinco años, alumbró la primera guerra del fútbol en los albores del siglo XXI, movilizó a prácticamente todos los medios de España y terminó con un grupo, Prisa, descapitalizado y al borde del colapso y con Telefónica desmontando su filial para poner coto a un negocio ruinoso. El armisticio se produjo con la venta de Vía Digital a Polanco a finales de 2003 que, como el tiempo demostraría, sería el comienzo de la asfixia financiera del editor de El País. Un periodo que fue, sin embargo, el momento de mayor esplendor mediático de la operadora de telecomunicaciones https://tinyurl.com/22fvb2ff Murtra ha puesto un presidente sin funciones ejecutivas a un “dinosaurio” (Javier de Paz) en la operadora y como CEO a, Daniel Domenjó, un profesional que lleva 23 años de experiencia en televisión y comunicación como emprendedor, directivo, creador y productor ejecutivo de programas informativos, de entretenimiento y documentales para distintas cadenas de televisión como TVE, Telecinco, Discovery, City TV o Betevé. Este capítulo en el área de la TV de Telefónica, probablemente no ha terminado si tenemos en cuenta la batalla que se está librando actualmente en Prisa donde el Gobierno busca sumar el 51% del capital para destituir a, Joseph Oughourlian, al frente de Prisa en la junta de accionistas de junio https://tinyurl.com/4rez4c2h Si el gobierno gana esa batalla el canal en abierto que licitará en subasta podría ser adjudicado al conglomerado de Prisa, pudiendo Telefónica pasar página a un negocio que no es “core” en su actividad y que drena ingentes recursos para otros negocios que si son centrales en su actividad, como es todo lo que se refiere a los servicios digitales.
Otra de las cuestiones importantes que se anunció tras dicho consejo fue el nombramiento de varios ejecutivos de Indra para la nueva redefinición estratégica que está en marcha. Empezó dicho desembarco la pasada semana con él nombramiento de, Ana María Sala de Andrés, como consejera independiente, hasta ahora era la secretaria del consejo de administración de Indra. Ayer en el consejo también se nombró como nuevo presidente de Telefónica España de Borja Ochoa, que era hasta ahora director general del área de defensa y seguridad de Indra y en la que también fue director general del área tecnológica Minsait y también fue CEO de la filial Minsait Payments. La teleco ha elegido como nueva responsable de su gran división tecnológica Telefónica Tech a Sofía Collado, que era la directora general de recursos humanos de Indra. Estas dos divisiones son cruciales en el futuro estratégico de Telefónica, la puesta de ambos directivos de Indra al frente de las mismas pone de manifiesto que para los puestos clave donde es necesario un cambio radical, el mismo pasa por ejecutivos ajenos a la operadora de la máxima confianza de Murtra.
Murtra se encuentra en la actualidad en la fase inicial de pensamiento estratégico, en la cual se consideran: problemas, tendencias, eventos o situaciones que el directivo debe valorar con el fin de maximizar sus ventajas, el objetivo de una estrategia consiste en aproximarse a las condiciones más favorables y evaluar el momento oportuno de actuar para encontrar respuestas realistas frente a situaciones cambiantes como sucede en el sector de la digitalización. La estrategia es un factor que no es la misma en todo sino que presenta un carácter particular, por ello debe existir claridad y un análisis detallado en cada situación para estructurarla de acuerdo al modelo que se desee implantar. Para proponer una estrategia al comienzo se debe determinar el punto crítico de la situación mediante la formulación de preguntas apropiadas que conlleven a un buen planteamiento del problema y su solución real, concreta y práctica, ya que si los problemas se definen mal la estrategia está abocada al fracaso. Además es necesario que se delimite el escenario al que se pretende llegar mediante el método del proceso de abstracción desde, fenómenos concretos hasta enfoques específicos correctos para encontrar una solución al nuevo escenario al que se pretende caminar. Por otro lado, la definición de dicha estrategia tiene como fin buscar una adecuada ventaja competitiva con la que aumentar la fortaleza de Telefónica en relación con la de sus competidores. Para ello se buscan herramientas solidas frente al desempeño con relación al de los competidores, para lo cual Telefónica tendrá que afianzarse en: factores clave como son: construir una superioridad relativa dentro del sector, para lo que pondrá en práctica iniciativas disruptivas aprovechando los siguientes factores:
- Concentrarse en los factores claves
- Construir una superioridad relativa
- Búsqueda de iniciativas disruptivo
- Aprovechamiento de los grados estratégicos de libertad
La primera, ampara concentrar los recursos de la compañía en lo realmente necesario, identificar sus segmentos claves, descubrir que distingue a las compañías de éxito de las que no lo tienen y analizar las diferencias entre ambas. Para ello es fundamental perfeccionar los factores claves como son la falta de perseverancia y minuciosidad en cada etapa.
La segunda, consiste en identificar las características únicas del producto o servicio en comparación con la competencia para encontrar las diferencias y así formular una estrategia corporativa que resulte difícil de copiar por un competidor y asegurar que el costo de imitarla resulte muy alto para el competidor que intente hacerlo.
La tercera, recoge el pensamiento táctico de la estrategia buscando producir ideas o innovaciones que den una nueva vida vida a la compañía en el mercado. Aquí la innovación juega un papel central.
La cuarta, implica escoger la dirección específica en que se desea buscar el éxito, y es importante la selección de dicha dirección con que la compañía cuenta para movimientos estratégicos que existe respecto a un factor clave. El elemento crucial de los grados estratégicos de libertad es la función objetivo, ósea la variable que se desea maximizar.
Todo lo que estamos viendo desde la llegada de Murtra a Telefónica el 18 de enero, son los pasos previos a la implantación de la estrategia, con la colocación de directivos en aquellos puestos donde se tendrá que desarrollar la batalla para llevar a Telefónica al lugar que se fije en el nuevo plan estratégico. Lo sucedido ayer en el consejo de administración, es un punto y seguido que tendrá continuación en más áreas de Telefónica con nuevos cambios en: el consejo, la corporación o las divisiones. Para ese cambio continuo hemos visto como los destituidos en algunos casos harán un traspaso ordenado de funciones asesorando momentáneamente a los entrantes, mientras se hacen con las riendas de su nueva responsabilidad. En algunas divisiones como, Telefónica de España, el trabajo para el entrante, Borja Ochoa, es importante, la redefinición de la estrategia tendrá que meter el bisturí en la cadena de mando hasta los niveles más bajos, tras años donde el conocimiento quedó relegado a cuestiones ajenas al interés de la compañía. Bien es cierto que Ochoa en esta cuestión tiene suficiente experiencia acreditada en procesos de transformación en Indra, donde lleva casi dos décadas.
Para terminar el post, quiero manifestar que Murtra seguirá dando pasos de forma constante en Telefónica con su cambio estratégico, el fin último es no perder el nuevo escenario de consolidación que sé está abriendo en Europa por la Comisión Europea para la formación de 3 o 4 grandes operadores europeos. Mientras se alcanza dicho escenario con el fin de obtener la soberanía estratégica, que norteamericanos y chinos ya han alcanzado, Murtra y sus directivos tienen que dar pasos en firme buscando lo que Waldorf Astor y su señora encontró una noche tormentosa… Empleado alineado y comprometido con la estrategia de su empresa para lograr sus metas.
Ya lo dijo Kenichi Ohmae: “El primer principio de estrategia no es vencer a la competencia sino entregar valor a los consumidores”.
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