A los
dieciocho años, Dan Ariely sufrió un
lamentable accidente que le dejó el setenta por ciento de su cuerpo con
quemaduras de tercer grado. Los siguientes tres años de su vida los pasó en un
hospital cubierto de vendajes y, aún hoy, muchos años después, recuerda con
horror sus baños diarios, cuando las enfermeras retiraban el vendaje de todo su
cuerpo para desinfectar y eliminar la piel muerta. Con el propósito de
minimizar su dolor –y el de todos los pacientes en circunstancias semejantes–,
las enfermeras arrancaban los vendajes lo más rápido posible, provocando un
dolor intenso pero breve. En el caso de Ariely, la intensidad de esos dolores
se sumó a su curiosidad sin límites y fue allí cuando comenzó a cuestionar la
capacidad de la mente humana para tomar decisiones correctas. ¿Sería posible
que, a pesar de su prolongada experiencia, las enfermeras estuvieran aumentando
su agonía en lugar de reducirla?
En efecto,
entre sus primeros experimentos científicos, Ariely quiso indagar en la forma
en que los humanos sentimos el dolor y la conclusión a la que llegó fue que un
dolor (como el de retirar las vendas a un cuerpo quemado) se soporta mejor si
se provoca de forma lenta y suave. Ante esto, hubiera podido optar por
desconfiar de la buena fe de las enfermeras y acusarlas de masoquistas. En
lugar de ello, optó por cuestionar la racionalidad de aquellas y, de paso, la
suya misma y la de todos nosotros, que con reiterada facilidad malinterpretamos
de modo similar las consecuencias de nuestro comportamiento y, por esa razón,
tomamos decisiones equivocadas. Entremezclando entonces la economía y la
psicología, Ariely llegó a la “Economía conductual”, disciplina en la que se
enmarcan sus estudios, y según la cual existe una brecha gigante entre el
modelo ideal de comportamiento racional que pregona la economía estándar y el
comportamiento real de los seres humanos en la vida cotidiana. Pero además de
irracionales -y aquí reside la aportación y genialidad de Ariely en este
libro-, los humanos somos predeciblemente irracionales, pues repetimos nuestros
errores de forma sistemática y, por lo tanto, nos vuelvemos previsibles.
Tiffany, Valentino, Chanel, Giorgio Armani, Gucci, Donna Karan, Etro, Carolina Herrera, Louis Vuitton, Omega, Ferrari, Prada, Oscar de la Renta, Yves St. Laurent, Hermès, Missoni, Chopard, Bvlgari… son marcas de reconocido prestigio, las cuales representan para una gran cantidad de consumidores marcas aspiracionales. El mundo del lujo no es una excepción y, a lo largo de estos años, los analistas han establecidos tres estratos de consumo de lujo: accesible, aspiracional y absoluto. Existen otros factores que determinan el grado de lujo como son; el precio, la singularidad, la disponibilidad, la promoción y la marca por ejemplo. De las tres categorías, el lujo absoluto y el accesible se definen claramente. El primero se refiere a aquellos bienes inaccesibles a la gran mayoría que ocupan un lugar privilegiado por la calidad y riqueza de su materia prima, fabricación esmerada y artesanal, precio muy por encima de lo aceptable para una economía medio-alta, y cuya exclusividad es clara. El lujo accesible es una modalidad de bienes muy caros y de buena calidad pero que sí están al alcance de un sector más amplio, aunque selecto, de la población. Las grandes marcas, han tratado de sortear los rigores económicos de la crisis lanzando colecciones o modelos que encajen en este tipo de bienes de consumo. Y por último nos queda el consumo aspiracional, el cual se define como consumo de marcas o un productos que está un poco fuera del alcance y se tiene que hacer algún esfuerzo para obtenerlos, cuando llegar a ellos representa un logro. Suelen tratarse de productos asociados a una marca (un teléfono IPhone 7 o un bolso de Louis Vuitton) o bien aquellos que facilitan una sensación de estilo de vida diferente al de la mayoría de la gente. Las compañías aspiran a convertirse en fabricantes aspiracionales de sus clientes por los productos y servicios que prestan, existen estudios de mercado que vinculan el impulso de compra de un cliente con el “objeto de deseo” de dicho producto. Para que se produzca esta situación se tienen que dar los siguientes hechos:
- La marca se encuentra algo lejos del poder adquisitivo del cliente, pero no lo suficiente como para poder optar a adquirirla. Cuando las marcas están muy alejadas ese impulso se frena, debido a que la realidad puede más que el deseo.
- La marca tiene que ser conocida por una amplia base de clientes potenciales, es lo que genera pertenencia hacia dicha marca. Para lograr este hecho la marca tiene que desarrollar y construir una imagen que ilusione, enamore y genere deseo al potencial cliente.
- La marca tiene que tener vías de acceso al producto para que el cliente puede llegar al mismo, todo ello sin que el producto pierda su atractivo, para ello se puede recurrir a: el crédito, a ediciones especiales, etc., todos ellos mecanismos que hacen de lo efímero su atractivo para conseguir dicho producto.
Sin
embargo este hecho no siempre es bueno para una compañía si fía todo su
potencial a ser objeto de deseo, un ejemplo de dicha situación le puede estar
pasando a Appel en este momento con el Iphone 7. Generalmente dichas marcas sufren un
estancamiento en las ventas que afecta a los ingresos de la compañía, esto
tiene su reflejo en la cotización de las acciones de la compañía. El iPhone o
el iPad son productos altamente representativos de nuestra época porque han
compaginado la atracción por un bien innovador convertido en producto de masas,
el fetichismo de la tecnología y el prestigio social que aseguraba su posesión. Esa combinación le permitía ofrecer una
gama limitada de productos a precios elevados. A pesar de que Apple tiene una cuota de mercado reducida de los
smartphones, el valor simbólico de su producto le permitía venderlo mucho
más caro, lo cual multiplica sus beneficios. Dichas compañías
cuando disfrutan de productos tan exclusivos terminan cayendo en la
complacencia al disfrutar de dicha exclusividad en su producto, esto es
tremendamente arriesgado ya que se descuidan factores críticos de dicho
producto como son la calidad y la innovación. El
posicionamiento competitivo de las compañías que atesoran bienes aspiracionales
está avalado por ventajas tales como; menores costes, menor producción y
mayor rentabilidad por unidad. Esto a la larga termina acabando ya que
la sensación que proporciona al cliente se va diluyendo porque lo que es único
pierde su fuerza ante productos de la competencia que son igual o mejores en
cuanto a prestaciones y precio lo cual no compensa el fuerte desembolso que
exige tener dicho bien aspiracional. A veces el diseño es el factor
diferencial, pero en la mayoría de las ocasiones es el simple deseo del cliente
de lucir una determinada marca que da prestigio a quien lo luce o disfruta, lo
cual aprovechan algunas compañías para reducir la calidad de lo que venden: como basta con el símbolo, para qué van
a ofrecer un buen producto. Esta situación está obligando a variar
la estrategia a dichas compañía como ocurre a Appel, ya que el número de personas que están
dispuestas a pagar más por recibir lo mismo disminuye a pasos agigantados.
Para romper dicho escenario
las compañías de bienes aspiracionales deben de partir del planteamiento
siguiente: para que un cliente pague más por un producto de gama alta, se le
deben ofrecer bienes que continúen estando varios niveles por encima de los del
resto de competidores o se ha de intensificar el trabajo para la marca
prolongue su prestigio. Ciertamente, la segunda tarea es más
sencilla, basta con invertir grandes sumas en ello. La primera es más
complicada, porque no sólo requiere recursos importantes, sino que exige
resultados. Apple no ha sabido trabajar en el plano más relevante, el
del producto, lo cual le está llevando a esta situación compleja en la
actualidad. Llegados a esta situación las compañías tratan de lanzar nuevos
productos exclusivos que permitan mantener y retener esa imagen aspiracional,
lo que ocurre es que no siempre se consigue mantener dicha situación, es lo que
le está pasando a Appel con el Apple
Watch, Apple TV, lo que pasa es que dichas estrategias no han encontrado el beneplácito
del cliente como ocurrió con el Iphone.
Una de las cosas que quizás tengan que aprender los
directivos ante dichas situaciones es que no se puede estar viviendo toda la vida
de un producto, a veces se oye a gerentes, directores y altos
ejecutivos vender su producto como único
a lo largo del tiempo con frases como “somos la referencia del
mercado”, “tenemos un producto único”, etc. Si al final dichas
compañías no revierten dicha situación con acciones audaces como; prestando
más atención al mercado, siendo más eficientes y consiguiendo tener unos
productos más innovadores y demandados por los clientes, tendrán consecuencias traumáticas como; la aplicación de programas
de ajuste, despido de empleados, etc. A juzgar por el estancamiento
de sus ingresos Apple parece que puede estar entrando en el grupo de empresas
innovadoras que dejan de inventar y prefieren vivir de los réditos, esto es,
del brillo de la marca como ocurrió en su día con Nokia con el final que todo
el mundo conoce.
Ya lo dijo Dan Ariely: “Los seres humanos raramente
eligen las cosas en términos absolutos. Nos fijamos en la ventaja relativa de
una cosa en relación con otra, y estimamos su valor en función de ello”.
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