Whopper Sacrifice (una aplicación de Facebook), puso en marcha a
principios de 2009 con poco ruido mediático y casi sin apoyo de los medios una
campaña que duró solamente 10 días antes de que Facebook la cerrase sobre la
base de “el usuario viola la privacidad” (la aplicación notifica a los amigos cuando
fueron suprimidos). Claro, que Burger King regaló 20.000 Whoppers (hamburgesas)
a sus clientes. La campaña de marketing
online tenía el objetivo de comprobar si la gente
podía “sacrificar” a 10 amigos de
Facebook por conseguir una hamburguesa gratis y realmente llegaron a su
objetivo pues alrededor de 233.000 personas fueron sacrificadas por las 55.000
que decidieron bajar la aplicación de Whopper Sacrifice y conseguir una
hamburguesa gratis. El lema de la campaña de maketing online fue “La
amistad es fuerte, pero Whopper lo es más” (Friendship is strong but
the Whopper is stronger). Esta campaña buscaba promocionar la edición
limitada de la hamburguesa Angry Whopper hecha con jalapeños,
cebolla y salsa “angry” especial picante.
La mecánica de la campaña de marketing online era
relativamente fácil: consistía en elegir a 10 amigos de Facebook de los que no
pasa nada si los borras (muy listos, pues hay veces que no conocemos a la
persona y los agregamos, una buena alternativa para hacer limpieza de amigos y
ganar algo por eso), una vez seleccionadas, el perfil de sus fotos aparecía
incendiado y Burger King enviaba
al usuario de la aplicación un cupón canjeable por una Whopper gratis. La
ventaja es que después de obtener tu recompensa, podías volver a mandar la
solicitud de amigos a los que incendiaste. Whopper Sacrifice era una campaña que
se difundió con un presupuesto casi inexistente: unos pequeños banners en
el mismo Facebook, y un comunicado de prensa explosivo; “No sé cuántos de
ustedes realmente consiguió sacrificios allí, pero condolencias a usted,” dijo
Matt Walsh, director del departamento de diseño de interacción en la agencia de
publicidad Crispin Porter & Bogusky, cuando presentó la campaña de
marketing online. Matt Walsh, reconoció más tarde que no todos los comentarios
fueron brillantes,”algunas personas pensaban que era un poco brutal porque hicimos enviar
notificaciones”, admitió Walsh. Si te llegaba el “defriended”, te llegaba un mensaje que decía “tú amistad vale menos que una
décima parte de un Whopper.”
Suena bastante simple, pero lo que hizo esta campaña
de marketing online con bastante repercusión fue que desafió a la naturaleza
misma de la plataforma en la que se juega, es decir Facebook, y dio un fuerte
golpe en la esencia de cómo las redes sociales han cambiado nuestras ideas de
lo que significa “amistad”. Esta polémica
experiencia no es la única realizada por Burger King, desde una perspectiva
original pero destructiva, estuvo en boca de todo el mundo. Con un
espíritu un poco más optimista –por así decirlo la campaña se centró en la
división estadounidense de Burger King, en el cual se escondieron cámaras y
grabadores para captar las diversas reacciones de los consumidores, las
reacciones de los clientes fueron muy diversas: desde sorpresa, enojo,
melancolía y nostalgia. Desde Burger King se sostuvo: “esto no lo hacemos por nosotros:
lo hacemos por la hamburguesa”. Punto clave de la campaña de marketing
online: estalló porque era algo que realmente conectó con la gente.
Hasta la aparición de
internet la comunicación entre las empresas y los consumidores era
unidireccional, las empresas a través de los medios convencionales
lanzaban sus campañas y el consumidor como
elemento pasivo recibía dicho mensaje y se quedaba sin opción de replica. Ahora,
con la aparición de las redes sociales,
la comunicación entre la empresa
y el consumidor es bidireccional, las marcas comunican y los consumidores opinan directamente con
ellas en tiempo real de lo que se les oferta u ofrece. “Prosumidor” se define como la contracción de dos palabras que son “Producer” (productor) y “Consumer” (Consumidor); en
castellano. Esta nueva palabra surge a raíz de las nuevas tecnologías que
introducen el diálogo
entre el consumidor y la marca; haciendo
que el consumidor pase de un estado
de pasivo
a uno activo
con respecto al producto que recibe de
la compañía suministradora. El “prosumer” en esta nueva era digital se convierte
en el nuevo defensor del consumidor, encabezando boicots desde las redes
sociales como detractores cuando detectan engaños o falsedades en algún producto
o siendo prescriptores y aliados de las marcas para contagiar optimismo y
buenas vibraciones a los clientes potenciales cuando el producto es fiable y de
calidad.
Hasta
la aparición de internet las compañías anunciantes buscaban toda la información
posible en diferentes organismos sobre el perfil del usuario al que iban a
dedicar la campaña publicitaria. Hoy en día, sigue siendo actual este
método, con el matiz que, ahora, los consumidores también proporcionan datos sobre sus hábitos e intereses al
comunicar con la marca. Esta interacción
entre las dos partes que son el cliente y el suministrador se hace posible
teniendo como intermediario por ejemplo: las redes sociales, comunidades, foros,
blogs, etc., es lo que serían los medios digitales. El
consumidor, por su parte, utiliza dichos medios para implicarse más allá de su rol de destinatario final y
opta por entrar en procesos internos de la compañía que son anteriores a la
puesta en venta de dichos productos, como pueden ser los que afecten al;
diseño, precio o marketing, utilidad o ingeniería, etc., consiguiendo con ello
una mejora de dichos productos o servicios a la vez que se genera en el cliente
un sentimiento de pertenencia a; la marca, a su comunidad y a su red social, entre otros. Es un “crowdsourcing”
gratuito por parte del cliente
sobre lo que ofrece la compañía. Con ello la compañía consigue:
- Recopilar una gran variedad de propuestas por parte de sus clientes.
- Disminución de costes.
- Feedback externo (cliente) permanente.
- Generación incesante de ideas innovadoras.
Este
nuevo escenario obliga a las compañías a adoptar un rol activo con el objetivo
de cuidar su reputación con el fin de acrecentar su prestigio y reputación de
cara a que el mismo sea un elemento diferenciador con respecto a sus
competidores, por ello elementos como; la
credibilidad, el cumplimiento, la
fiabilidad, la rapidez en la
atención a las quejas, etc., se vuelven críticos, para ello se utilizan y
elaboran estrategias como campañas virales en las redes sociales
a fin de consolidar la marca en el mercado donde compite.
El "crossumer" nace también del inglés “Cross”
(Cruzar)
y “Consumer”
(Consumidor),
determina cruzar el límite normal que tendría un consumidor con cualquier
empresa anunciante, este fenómeno se produce debido a que los mercados hoy en
día son mucho más transparentes gracias a internet. Por lo
tanto, el consumidor accede a mucha información sobre una marca a nivel de características del producto, comparación precio-calidad entre varias marcas, opiniones, reputación, política
empresarial, entre otros. Además de esta información, el consumidor extrae experiencia de compra de otros clientes, por lo que conoce las estrategias
de venta, las tácticas marketing que utilizan las empresas, etc. En consecuencia ante
este nuevo fenómeno, las empresas tienen que adaptar su comportamiento al
mercado y a los factores que influyen en él mismo, para ello recurren a
herramientas como la creación de páginas web en redes sociales o la contratación
de “community manager”
para gestionar dicha reputación online. Con dicha estrategia de comunicación se
pretende conseguir que dicho cliente sea un “Lovemark” de dicha marca. Con el “Lovemark” la empresa atrae al consumidor a través de los sentidos
y logra mantener con él una relación leal y estable
gracias a que es capaz de introducir emoción en la forma de relacionarse. Este
amor por la marca hace que los consumidores incorporen
sentimientos como el
de perdonar fallos leves en el producto o en el servicio entre otros. Una
“Lovemark es aquella marca que el
consumidor ama, según
estudios en neurociencia la “emoción” es determinante en la toma de decisiones de los clientes
a la hora de afrontar una compra. Este amor hacia dicha marca en la mayoría de
los casos es; porque forman
parte de la historia del cliente, porque las percibe como suyas
o porque comparte su
filosofía. Ellas han generado vínculos emocionales
profundos y duraderos con sus clientes, consiguiendo lo que toda marca desea
conseguir: el máximo
grado de fidelidad.
Ya lo dijo Abraham Lincoln: "Puedes
engañar a todo el mundo algún tiempo. Puedes engañar a algunos todo el tiempo.
Pero no puedes engañar a todo el mundo todo el tiempo."
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