El 12 de octubre de 1936, Miguel de Unamuno se puso la
toga de rector para asistir en la Universidad de Salamanca al Día de
la Patria, acto de exaltación del sentimiento nacional-católico en presencia de
la mano derecha de Francisco Franco, Millán- Astray, y Carmen Polo, esposa del "generalísimo". Allí mismo, antes de salir, introdujo en su bolsillo la carta de
la esposa del pastor protestante Atilano Coco, su amigo en Salamanca, preso en
las cárceles franquistas, que iba a ser fusilado pese a su enorme lucha por
evitarlo. En ese sobre, que aún se conserva, garabateó su discurso sobre la
marcha, mientras escuchaba las frases enardecidas de los asistentes, para luego
levantarse y declarar con voz fuerte: “Me conocéis bien y sabéis que soy
incapaz de permanecer en silencio. A veces, quedarse callado equivale a
mentir”…. A lo que respondió Millán-Astray: ¡Muera la inteligencia! ¡Viva la
muerte! Y de nuevo Unamuno: “Este es el templo de la inteligencia. Y yo soy su
supremo sacerdote. Estáis profanando su sagrado recinto. Venceréis, pero no
convenceréis. Venceréis porque tenéis sobrada fuerza bruta; pero no
convenceréis, porque convencer significa persuadir. Y para persuadir necesitáis
algo que os falta: razón y derecho en la lucha”.
Según un estudio de Booz
& Company, durante la última década el mandato de los CEOs en las mayores
2.500 empresas del mundo se ha visto reducido de 8,1 a 6,5 años. La transición
de un primer ejecutivo a otro es un momento crítico en la historia de una compañía. La propia SEC (Securities and Exchange
Commssion) norteamericana lo ha incluido entre sus
recomendaciones más importantes de buen gobierno, ya que incluso algunos inversores han reclamado judicialmente a los consejeros de sus participadas, por
no haber previsto estas situaciones y deteriorarse bruscamente el valor de las
acciones durante periodos de vacío de poder por falta de previsión. Una
transición sin problemas es esencial para mantener la confianza de los
diferentes stakeholders como, inversores, socios comerciales, clientes, empleados, accionistas, proveedores, etc. El propio Drucker afirmaba que la tarea
directiva consiste en “establecer objetivos,
organizar el trabajo, no desmotivar a los empleados, comunicar, medir los
resultados y liderar a las personas”, es decir, la
gestión incluye la comunicación. Comunicar bien no se refiere a sí mismo, a sus
habilidades para transmitir ideas, sino
al impulso de un diálogo abierto con todos los grupos de interés que
facilite la creación de un clima favorable para el crecimiento de la compañía. La ciencia
del management ha evolucionado en los últimos años desde las “materias
duras”, muy concentradas en la cuenta de resultados, hacia el poder de
los “elementos blandos”,
según el término acuñado por
Sumantra Ghosal y Christopher
A. Barlett, autores del aclamado ensayo “Managing across borders” (La gestión de las fronteras). El indio Ghosal desarrolló el modelo de
“las tres P”, Purpose, Process and People (Propósito, Proceso, Persona),
en virtud del cual los directivos, con el CEO a la cabeza, necesitan crear “una
ambición compartida entre su personal, inculcar los valores de la organización
y proporcionar un significado personal a cada empleado”. Estamos hablando pues de
la comunicación como elemento estratégico, aunque se trate de un “elemento blando“, el
pensamiento estratégico, la capacidad de relación y la creatividad no son
gratuitas.
Así
pues, se espera que en el primer discurso el CEO entrante sea consecuente y
traslade a las personas que se encuentran en la plantilla como mínimo
certidumbres sobre el pasado, es decir, decisiones consecuentes con la gestión
pasada de los responsables de cada división. Lo dijo Steve Jobs en
su célebre discurso de Stanford en el 2005, “No puedes conectar los puntos
hacia delante, sólo puedes hacerlo hacia atrás. Así que tenéis que confiar
en que los puntos se conectaran alguna vez en el futuro. Tienes que confiar en
algo, tú instinto, el destino, la vida, el karma, lo que sea. Esta forma de
actuar nunca me ha dejado tirado y ha marcado la diferencia en mi vida”.
Así que,
aquellos responsables de divisiones dentro de la compañía que presenten a lo
largo del tiempo de su gestión un deterioro en los kpis clave como (ingresos,
cuota de mercado, deuda, Clima Laboral, etc.), debe ser estudiada su
continuidad con el fin de valorar si un cambio del mismo sería un estímulo a
las personas que componen dicha división con el fín de romper la inercia
negativa en la que se encuentran. Tenemos en
este 2016 un claro ejemplo de lo dicho anteriormente con respecto a que los
liderazgos no
son solo atributos del líder, sino que también son resultados como decía el
maestro Peter Drucker, el ejemplo es la compañía Adidas. En los
últimos años la marca deportiva perdió terreno frente a su competidor histórico
Nike y ahora también con marcas emergentes como Under Armour, por lo que la
compañía alemana decidió este año cambiar su CEO para dar un nuevo impulso
a la marca. De acuerdo con datos de Statista, entre 2005 y 2012 Adidas tuvo un
crecimiento sostenido, para conseguir ventas anuales de 14.883 millones de
euros, pero en los años siguientes sus ingresos se estancaron, en el 2014
vendió 14.534 millones de euros. Una señal de la crisis de Adidas es que dejará
de ser el patrocinador oficial de la NBA una vez que termine la temporada
2016-2017. Mientras Adidas ve cómo Ender Armour le gana cuota de mercado en lo
que se refiere a ropa deportiva en gran medida gracias a que uno de sus
patrocinados es Stephen Curry, la compañía alemana ha buscado nuevos mercados,
como el tener como patrocinado al famoso cantante Kanye West, quien incluso
hace canciones en contra de los competidores de la marca como Nike. Ahora
Adidas ha decidido cambiar su CEO según el diario Wall Street Journal,
Herbert Hainer dejará su puesto como CEO en octubre próximo, su lugar será
ocupado por Kasper Rorsted, un alto ejecutivo de Henkel. Otras empresas
multinacionales que cambiaron de CEO debido a sus malos resultados o
escándalos son Twitter, McDonald’s, United Airlines, Volkswagen,
Avid Media, Toshiba, entre otros. El ejercicio 2015 fue un mediocre
para las empresas de la bolsa española. Desde el punto de vista de los
resultados, los
beneficios cayeron un 24%. Este revés tuvo su reflejo en la evolución de
las cotizaciones y la
Bolsa local perdió un 7%. A pesar de la destrucción de valor para los
accionistas —menos ganancias a repartir vía dividendos y menor capitalización
bursátil—, las nóminas de los altos ejecutivos no sufrieron; más bien todo lo
contrario. Los
sueldos de los consejos de administración crecieron un 9,10% en 2015, según
un estudio elaborado por el diario EL PAÍS a partir de los datos registrados en
la CNMV. Si se
añade la aportación que hicieron las compañías a los planes de pensiones de los
consejeros, la mejora salarial fue en realidad del 12,67% http://bit.ly/1QVeA2n .
Otra de las cuestiones centrales que debe ser puesta en valor en el discurso de un nuevo CEO son: las personas. En cualquier organización,
compañía o grupo de interés donde existan personas por el medio, hay
que poner el foco sobre dicho activo ya que es el más importante que existe
para alcanzar cualquier meta. Por desgracia vemos muy frecuentemente a líderes empresariales hacer de
políticos (alabar a las personas sin pregonar con el ejemplo), es
fundamental romper con estas viejas costumbres en este tema, se necesitan líderes
que rompan con lo antiguo y obsoleto en este tema, ya que ampararse en cosas
que debían haber funcionado pero no que no lo hacen, ni son productivas ni ayudan crecer
y avanzar a la organización. Es por ello que hay que centrarse
en el Clima Laboral de forma prioritaria, no se puede mejorar los resultados empresariales de
una forma sostenida si no se tiene un Clima Laboral saludable, escoger entre mejorar
el Clima Laboral y mejorar los resultados no es viable, existe la regla que nos
dice, que a lo segundo no se puede llegar si lo primero está enfermo. La falta
de interés y el abandono que se arrastra en algunas compañías a lo largo de los
últimos años en esta cuestión tiene su reflejo en los indicadores de gestión de
quien lidera dichas compañías, no hace falta más que echar un vistazo a los
datos financieros y uno puede comprobar que sin Clima Laboral no existen buenos
datos financieros. Cuando el compromiso
es alto las personas se sienten más felices, se ha demostrado que así somos un 31%
más productivos. Damos lo mejor de nosotros cuanto
mayor es nuestra conexión. En
definitiva, de lo que estamos hablando es de emoción y de cómo manejar la misma
aprovechando su poder a él entorno laboral para beneficio mutuo de trabajador y
compañía. Las compañías tienen que estar más cerca,
ser más próximas con sus trabajadores y deben demostrar que les interesan
todas y cada una de las personas que con diferentes responsabilidades allí trabajan. Quienes así lo hacen disfrutan
de una gran ventaja competitiva, como
dice el empresario y fundador de Virgin, Richard Branson: “Los clientes
no son lo primero, los
empleados son lo primero. Si cuidas de ellos, cuidarán a tus clientes”. Y es la verdad, aunque la práctica de
muchos directivos difiere mucho de estas intenciones. Pero el nivel no anda muy bien si tenemos en cuenta los datos del Estudio de Bienestar y Motivación de los empleados en Europa 2015 http://bit.ly/1JOsBzy de Ipsos y Edenred. Las
personas importan cuando se lo
demuestras con hechos, con detalles, no con palabras, que está bien, pero es fundamental que
se materialicen. Se
reclama al nuevo CEO volver a la esencia de la gestión basada en
las personas, es un buen detalle que su primer discurso sea para los empleados,
pero no basta, hay que poner en práctica como dije anteriormente
medidas prácticas que se visualicen por parte de la plantilla de que las cosas
van a ser de otra forma, obras son amores y no buenas razones.
Quiero
terminar este post recordando a Miguel de Unamuno y sus palabras con respecto “al
estar callado...” y al hecho de persuadir
cuando uno se dirige a un grupo de personas. Todos los objetivos que el CEO fije
y comunique a dicha plantilla seguro que son muy importantes, pero no dejan de
ser intenciones si no se pone énfasis en las personas. Así pues, lo que vaya a
decir el CEO no será determinante, lo que será determinante y
vinculará el compromiso de los trabajadores con su compañía será lo que haga a
continuación dicho CEO. No efectuar cambios sobre certidumbres pasadas puede
traer consigo que no sean piezas intermedias a dicho CEO las que se cambien en
el futuro, sino que el cambio sea el del propio CEO.
Ya lo dijo Confucio “Cometer
un error y no corregirlo es otro error”.
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