"EMPLOYEE ADVOCACY"...EMPLEADOS COMPROMETIDOS

Paul Lazarsfeld, sociólogo austriaco, planteó en la primera mitad del siglo pasado una teoría conocida como la “Teoría de los dos pasos” (también llamada “Modelo de flujo de los dos pasos”), la cual manifiesta que el impacto que los medios de comunicación generan en una sociedad es mediado por los líderes de opinión. Esta teoría aseguraba que el sistema comunicativo y la influencia de los medios se componían de dos fases diferentes: en un primer “paso”, los medios lanzaban un mensaje que recibía un tipo de persona en concreto: el llamado líder de opinión. Esta figura filtraba, analizaba e interpretaba esa información para después, en ese segundo “paso”, comunicarla a los demás mediante sus relaciones interpersonales. Si bien estas hipótesis fueron posteriormente criticadas y actualizadas dentro de la teoría de la comunicación de masas, el concepto de líder de opinión sigue resultando válido para definir una figura que ha tenido, y sigue teniendo, un gran arraigo e influencia en la sociedad.

Con diferentes características, el líder de opinión existía ya en las civilizaciones antiguas (los sofistas griegos, por ejemplo) y se ha ido desarrollando con cada vez más peso hasta la actualidad, donde es posible ver su fuerza en Internet. Existen multitud de ejemplos en diversas áreas, de lo que se puede considerar hoy un líder de opinión, por ejemplo:

• En la política: líderes o cargos
• En el periodismo: expertos o analistas
• En la empresa: directivos, mandos o empleados
• En Internet: blogueros, gurús, perfiles con muchos seguidores en redes sociales…lo que se conoce como “influencers”.

Las habilidades de los nuevos líderes de opinión son similares a las de los tradicionales: inteligencia emocional, conocimiento específico y una especial atención en la manera de comunicar esos mensajes son la base para representar una referencia concreta.

El “Employee Advocacy” es la cultura empresarial que impulsa la creación de embajadores de marca entre los propios empleados de la compañía, haciendo que estos conecten con la audiencia corporativa, humanizando la marca, haciéndola más real y cercana a los clientes potenciales. La diferencia con los brandlovers es que los “Employee Advocay” son empleados que forman parte de la compañía y los otros no. El impacto de las publicaciones de los empleados es más grande que el que crean las comunicaciones corporativas, así lo demuestra un informe elaborado por MSLGroup que afirma que el contenido que comparten los empleados se comparte 24 veces más que cuando lo distribuye la propia marca. En cierto modo parece bastante lógico, ya que las personas se fían más de lo que le dice una persona que lo que nos dice una marca.  El “Employee Advocacy” genera comunicaciones que van en la línea de la comunicación corporativa, complementándola, de forma natural, pero con un matiz muy importante, la comunicación no es forzada por nadie. Toda estrategia de comunicación requiere que se fundamente sobre la verdad, el programa de “Employee Advocacy” es un catalizador que impulsa y fomenta los valores de la compañía buscando que sus empleados se identifiquen con ellos. Esta comunicación cercana y continua busca lograr que se sientan parte fundamental de la compañía. Sin embargo si una compañía trata mal a sus empleados, por ejemplo con un mal Clima Laboral, ningún programa de “Employee Advocacy” servirá. Lo primero dentro de una compañía es hacer las cosas bien, para que luego los empleados defiendan la marca.  

Un programa de “Employee Advocacy”, solo funcionará si existe una cultura de transparencia en la compañía  que se base en la confianza y libertad. El apoyo y la confianza de los empleados solo puede ganarse con acciones que son ejemplarizantes para todos los miembros de la compañía. La confianza que surge en este escenario fomenta que los empleados compartan y se comprometan dándose apoyo unos a otros, esta situación genera un escenario idílico para que la compañía pueda competir con sus rivales en el mercado. Es por este motivo que grandes compañías como Apple, Ikea o Google ya hagan uso de esta tendencia.

Este compromiso de los empleados internos es una de las tendencias actualmente más en boga en las compañías ya que se aplica para el marketing viral. Aunque pensemos que el marketing viral es un término actual, lo cierto es que surgió en la década de los años 90. Fue en 1994 cuando Douglas Rushkoff habló por primera vez del término en su libro “Media Virus”. Posteriormente  en el año 1997 de la mano de Steve Jurvetson se refirió también al concepto viral para describir cómo Hotmail añadía publicidad a los correos salientes de sus usuarios. Desde entonces, han sido muchos los que han llevado a cabo acciones que se pueden considerar dentro del marketing viral. Esta acción supone la aplicación de un conjunto de técnicas a partir del canal de Internet, especialmente las redes sociales con el objetivo de aumentar las ventas de productos y servicios de las compañías, así como de mejorar su posicionamiento en el entorno online.  

Los principales beneficios del Employee Advocacy:

– Multiplica el impacto de la comunicación.
– Incrementa el brand awareness (Cuando un consumidor puede identificar, asociar y recordar una marca o varios aspectos de una marca).
– Potencia la comunicación durante hitos importantes de la empresa.
– Reduce el coste de las campañas online.
– Mejora la reputación online.
– Humaniza la marca.
– Estimula a los empleados haciéndoles sentir parte fundamental de la compañía.
– Promueve una sana competencia entre departamentos a través de la gamificación.
– Refuerza la estrategia de comunicación interna de la empresa.
– Reduce el coste de captación de talento por posibles candidatos que sean contactos de los empleados ya familiarizados con la cultura de la propia compañía.
– Amplía el networking de la marca a través de los empleados.
– Incrementa de forma sustancial las ventas.

Los programas de "Employee Advocacy" que utilizan las redes sociales corporativas facilitan la integración de una cultura más flexible y horizontal en la compañía, actuando como palanca del cambio e innovación. Un ejemplo de esto fue el programa que lanzó hace unos años la compañía Amazon en plena crisis económica. Entonces, Jeff Bezzos su CEO, se dirigió directamente a sus empleados, confiando en el buen juicio de estos para sortear la difícil situación económica por la que atravesaba la compañía. En ningún momento ocultó a sus empleados la situación financiera por la que atravesaba la compañía. Todo lo contrario, les comunicó a todos sus trabajadores cuales eran los problemas que padecía la compañía. Dotar a los empleados de esta información, en lugar de ocultarla, hizo que los empleados estuviesen mucho más unidos y luchasen por salir de la crisis cuanto antes. Las compañías que tienen empleados comprometidos, tienen hasta un 202% más de éxito que aquellas donde los mismos están desconectados de lo que sucede. La prueba de todo esto es un programa que existe actualmente en Amazon conocido como "Pay to Quit", el cual consiste en pagar al empleado para que se marche de la compañía si no está a gusto en la misma. El primer año la compañía les paga 2000 dólares, y va subiendo a razón de 1000 dólares por año, hasta alcanzar el tope de 5000 dólares. Para Bezzos, las compañías que tienen empleados que no están a gusto, es una situación perjudicial para ambos. Su fórmula de éxito es: 

                       EMPLEADOS FELICES+ SOCIAL MEDIA= VALOR REAL

Para terminar este post, decir que los “empleados defensores” como son los que participan en este tipo de programas, son un activo estratégico sí disponen de los conocimientos y destrezas necesarias para tejer una amplia red de contactos e intereses para las compañías que trabajan. Conviene recordar, que todo esto no será posible si el entorno en el que se desarrolla dicha acción no se ve favorecido por directivos… Que crean, apoyen y faciliten dicha estrategia. 

Ya lo dijo Stephen Covey: “Disciplina es pagar el precio para traer esa visión a la realidad. Es abordar los hechos duros, pragmáticos y brutales de la realidad y hacer lo que haga falta para que ocurran las cosas. La disciplina surge cuando la visión se une al compromiso.”