SHOWROOMING Y WEBROOMING...UNA AMENAZA PARA EL COMERCIO TRADICIONAL

Un vecino de Yang Zi, que había perdido una oveja, mandó a todos sus hombres a buscarla y le pidió al sirviente de Yang Zi que se uniera a ellos.

- ¡Qué! – Exclamó Yang Zi –. ¿Necesita usted a todos estos hombres para encontrar una oveja?

- Son muchos los senderos que puede haber seguido –explicó el vecino. Cuando regresaron, Yang Zi preguntó al vecino:

- Bueno, ¿encontraron la oveja?

- Este contestó que no. Entonces Yang Zi preguntó por qué habían fracasado.

- Hay demasiados senderos – respondió el vecino –. Un sendero conduce a otro, y no supimos cuál tomar; así es que regresamos.

Yang Zi se quedó hondamente pensativo. Permaneció silencioso largo tiempo y no sonrió en todo el día.

Sus discípulos estaban sorprendidos.

- Una oveja es una nadería – dijeron –, y ésta no era ni siquiera suya. ¿Por qué tiene usted que dejar de hablar y sonreír?

Yang Zi no respondió, y sus discípulos se llenaron de perplejidad. Uno de ellos, Mengsun Yang, fue a contarle a Xindu Zi lo que ocurría.

- Cuando hay demasiados senderos – dijo Xindu Zi –, un hombre no puede encontrar su oveja. Cuando un estudiante se dedica a demasiadas cosas, malgasta su tiempo y pierde su ruta. Usted es discípulo de Yang Zi y aprende de él; sin embargo, parece que no ha llegado a comprenderle nada. ¡Qué lástima!

En el mes de mayo del año pasado se celebró el simposio, Tech Marketing 2017, en Madrid, Lucía García, responsable del negocio de retail de Google en España, ofrecía datos reveladores del buscador: las búsquedas relacionadas con el mundo de la moda se han multiplicado un 300% desde 2010, frente al 152% de todas las categorías. Y en smartphones, ese crecimiento ha sido del 6.000%, frente al 3.500% en general. El crecimiento de Amazon y otros gigantes del comercio online, unido a una mayor utilización del móvil, están provocando cambios drásticos en el mundo del comercio,  hasta el punto de que el futuro de los centros comerciales en Estados Unidos se pone en duda. Existen algunos datos interesantes de los hábitos de compra del cliente que nos dice la importancia de dichas prácticas comerciales, según un estudio de Parago, el 58% de los propietarios de smartphones practican el “Showrooming” y este porcentaje aumenta al 63% en España, según un estudio de Omnico Group, el 10% de los consumidores admite haber comprado online estando en la tienda física de un competidor y el 43% de los usuarios de móvil leen comentarios de otros usuarios en la tienda y el 29% compara precios.

Las marcas más activas tratan de adaptarse a esta realidad de varias formas como por ejemplo, usando  apps para guiar al consumidor dentro de la tienda en función de sus intereses, como por ejemplo hacen los grandes almacenes Macy’s en Estados Unidos. La colaboración que ha realizado con IBM utilizando un chatbot e inteligencia artificial, sirve para mejorar la experiencia de compra del cliente. Este tipo de herramientas digitales servirán para mejorar la experiencia de compra de los clientes apoyándose en la tecnología. Antes de la digitalización, una gran marca de moda lo tenía bastante fácil para comunicarse con su público objetivo: publicidad en revistas especializadas y énfasis en las pasarelas de moda. Actualmente el cliente está en otros sitios… frente a la pantalla de su teléfono, tableta, ordenador, etc. Hay que ir a buscarle con más imaginación, por ejemplo, al portal de YouTube donde se suben 1.400 horas de vídeo al minuto. Actualmente las tiendas físicas ya no son los puntos de venta por excelencia, sino de mera exhibición. Las tiendas pueden pasar a convertirse en un enorme showroom, dando lugar al fenómeno del “Showrooming”.  Es decir, alguien visita una tienda, busca, compara y compra… online.

De acuerdo con The Business Dictionary, el “Showrooming” es “la compra de un producto en línea (Internet) después de haberlo examinado e inspeccionado en una tienda física”. De esta forma se aprovecha la atención que caracteriza a los comercios físicos con la competitividad en precio ofrecida por los retailers puramente online. Cuando un cliente aplica este tipo de estrategia para comprar, lo que busca básicamente es encontrar el artículo o servicio al menor precio posible. Los productos más demandados generalmente son los que corresponden al sector de la tecnología, estos productos se caracterizan por tener precios altos y porque se puede localizar exactamente el mismo producto con facilidad en distintas plataformas de comercio electrónico. Otros sectores en los que el fenómeno del “Showrooming” tiene una elevada penetración son los siguientes: Libros y música, bienes relativos a hobbies, deportes y juguetes, moda y, en última instancia, mobiliario. Entre las ventajas que podemos destacar de dicha práctica están;

• La posibilidad de probar el producto
• Evitar las esperas e ir cargado
• Tener la certeza de cómo serán los productos que se compran
• La compra se realiza de forma fácil y rápida

El “Showrooming” es el proceso que más utiliza el consumidor, no debemos olvidar que cada vez son más los portales de compra que nunca han tenido puntos físicos de venta. También se debe tener en cuenta que las tiendas físicas en auge, tienen su canal online. Esta tendencia comercial es la que más daño está haciendo a los comercios, que ven cómo los consumidores llegan, ven los productos y se van sin comprar nada (en algunas ocasiones incluso, efectúan la compra en alguna plataforma de eCommerce vía móvil desde la propia tienda). Los principales motivos para este comportamiento del cliente han sido que los vendedores en la red han entendido la importancia de las ventas omnicanal (integración de múltiples canales de venta) con el fin de proveer una mejor experiencia al cliente de la tienda. Los principales problemas que puede tener esta práctica son:

• Pueden existir problemas en los tiempos de entrega
• Puede haber cambios o devoluciones

El “Webrooming” es el nombre con el que se conoce a la práctica recientemente extendida de investigar sobre los productos en Internet y trasladarse hasta un comercio físico para llevar a cabo el proceso de compra. El cliente de este tipo se caracteriza por un profundo análisis de los productos que van a adquirir a través de la red para luego  desplazarse  a un establecimiento para completar la compra. A estos clientes les interesa la comparación entre productos, por lo que buscan las características y especificaciones de los mismos, los evalúan en relación a las opiniones que dan otros usuarios que han adquirido el mismo. Las tiendas físicas ofrecen la posibilidad de poder ver y probar los productos, ahorrarse los molestos gastos de envío, llevarse el producto al instante o facilitar las devoluciones cuando se realizan dichas compras. Este tipo de cliente se caracteriza por tener un cierto recelo al pago con su tarjeta en Internet. También se puede encontrar este tipo de clientes cuando hablamos de productos que no son susceptibles de ser comprados online (vehículos) en cuyo caso, se necesitará madurar el proceso de decisión de compra, habiendo acudido previamente al punto de venta para ver el producto y si cumple con las expectativas, tomar una decisión positiva y adquirirlo en otra visita posterior en el punto de venta.

El “Webrooming” está asociado o es conocido también como el cliente que práctica el ROPO, (“Research On-line y Purchase Off-line”), define el hábito de compra de cerca del 70% de los consumidores, según Opiniac, que revisan webs, analizan tiendas online y preguntan en foros sobre los productos que quieren. Los clientes que practican el ROPO prefieren rematar la compra en tiendas reales porque así pueden comprobar las cualidades del producto (peso, color, etc.), se saltan el tiempo de entrega y tienen acceso a un mayor número de productos, puesto que en la mayoría de los casos el catálogo online es más reducido. Con todo, las estadísticas están cerca: por cada cuatro compras online, hay cinco compras ROPO en tiendas físicas. Un dato relevante es que: los consumidores ROPO gastan alrededor de un 33% más que aquéllos que no realizan búsquedas on line, según un estudio realizado por la FNAC. El perfil de los ROPO son sobre todo, hombres (75%, frente al 63% de mujeres); la franja de edad mayoritaria es la de 37-48 años; y son usuarios activos del smartphone, ordenador portátil y tablet.

El “Webrooming” continúa creciendo, incluso eclipsando el “Showrooming”:

• Según una encuesta de Harris, el 69% de la gente se conecta a internet, mientras que solo el 46% va a la tienda física para ojear un producto.

• Forrester Research calculó que la creación de espacios web generará 18.000 millones de euros en ventas en el año 2017. Las ventas de comercio electrónico alcanzarían los 370.000 millones de dólares en el año 2017.

• Tres de cada cuatro (Three out of four shoppers)  compradores que encuentran información local en búsquedas web están más inclinados a visitar las tiendas tradicionales.

Merchant Warehouse realizó un informe que proporciona información sobre el por qué los clientes prefieren el  “Webrooming”  al “Showrooming”:

• El 47% no quiere pagar por el envío 
• El 42% desea verificar la disponibilidad de un artículo en la web antes de comprarlo en la tienda 
• El 23% no quería esperar a que el producto le sea entregado 
• Al 46% le gusta ir a una tienda para tocar y sentir el producto antes de comprarlo 
• El 36% pedirá a la tienda que iguale el precio a un mejor precio que se encontró en la web 
• Al 37% le gusta la opción de poder devolver el artículo a la tienda si es necesario

Para enfrentarse a estas nuevas prácticas comerciales, el comercio tradicional y otras compañías de servicios necesitan reinventarse para poder sobrevivir. La adaptación a los nuevos hábitos del consumidor se vuelve algo imperativo si se quiere seguir llegando al cliente con las propuestas que tiene la compañía. De nada servirá tratar de enmascarar la realidad y no querer ver los cambios que van surgiendo en el mercado. Para hacer frente a estas tendencias el comercio tradicional puede adoptar algunas prácticas comerciales como por ejemplo:  

• Hacerse omnicanal (multicanal). Tener presencia tanto offline como online. El contar con una tienda física es totalmente compatible con ayudarnos de una tienda online, promoción en redes sociales, fidelización a través de dispositivos móviles, etc.
• Dar un buen servicio de atención al cliente en las tiendas físicas mejorando la experiencia de compra. Tratar de que el cliente se encuentre cómodo con la atención que recibe en la tienda y no se vea movido a la compra online en otro establecimiento.
• Disponer de un catálogo dentro de la web donde el cliente pueda ver nuestra propuesta comercial
• Si se vende online, ofrecer la posibilidad de que el cliente pueda recoger los productos en tienda. Esto hará que los gastos de envío sean gratuitos para el cliente y que éste tenga que pasar por el lugar físico a recogerlo y podrá ver otros productos que le puedan interesar. Esto lo hace por ejemplo Wal-Mart en Estados Unidos,  para mejorar su comercio electrónico con la estrategia del BOPIS, (buy online pick in store, compra online y recoger en tienda).
• Aprovechar la geolocalización, ofrecer mediante GPS, NFC, etc., ofertas y descuentos a los clientes que se encuentren cerca del establecimiento invitándoles a comprar.
• Conocer la competencia. Es muy importante realizar estudios de mercado sobre los precios que tienen los diferentes productos en Internet, con el fin de poder realizar contraofertas o promocionar de productos con un plus de valor añadido.
• Realización de programas de fidelización y personalización de la publicidad. Muchos clientes que visitan los comercios físicos son los que a su vez utilizan su smartphone para chequear los mismos productos en Internet. A pesar de que muchos de ellos no realizarán la compra en dicho comercio, está comprobado que son los usuarios que más compran, por lo desde el comercio tradicional tiene que intentar atraerles con campañas de publicidad personalizada.

Para terminar este post, quiero decir que es necesario que las compañías de servicios o comercio tradicional adapten sus estrategias comerciales creando sinergia entre los espacios físicos y los virtuales. El punto central de estas estrategias será no solo vender; sino invitar a demostraciones físicas a través de la web, ofrecer información sobre los productos en su newsletter, enviar ofertas personalizadas a los smartphones o desarrollar un plan de contenidos en los que abunden los casos de éxito con testimonios de clientes satisfechos. El riesgo de ignorar esta práctica de consumo, es perder infinidad de oportunidades de compra y por tanto de ingresos. Si una compañía se pierde en los diferentes caminos comerciales por los que avanza el comercio y los clientes, como hizo el vecino de Yang Zi en busca de su oveja, perderá una palanca clave para incrementar las ventas y por lo tanto… La capacidad de permanecer en el mercado.

Ya lo dijo Jeff Bezos: “En el mundo antiguo, dedicabas un 30% de tu tiempo en crear un gran servicio y un 70% en difundirlo. En el nuevo tiempo, eso se invierte.”