En
la última campaña electoral de las presidenciales en Estados Unidos, analistas,
periodistas y expertos recomendaron al presidenciable Donald Trump
que abandonase sus cuentas en redes sociales y volcase sus esfuerzos en la
prensa convencional, sin embargo él no lo hizo. El
entonces candidato y hoy presidente incrementó su actividad en dichos medios a
través del marketing “semilla”, (según Duncan Watts a diferencia
del enfoque viral en la comunicación donde una serie de personas influyentes
hacen de motor y epidemia del mensaje que se trata de distribuir, en el marketing
“semilla” sugiere que un mensaje puede difundirse
más rápida y sistemáticamente si se "siembra" entre muchas personas,
para lo cual quien lo hace debe de contar con una masa crítica de seguidores). La
diferencia entre ambos métodos de propagación radica en que si
las conexiones influyentes rechazan difundir el mensaje, su alcance pronto se
disipa. El “marketing de semillas” es más fiable que diseñar
contenidos que imiten vídeos de gatitos con la esperanza de que
se vuelvan virales. Empresas como BuzzFeed ya han empleado el modelo
"semilla" para generar negocios publicitarios e informativos de éxito.
Donald Trump
se aprovechó de la Teoría de Watts a escala, dicha teoría afirma que; “los
“mundos pequeños” no se encuentran solamente entre redes de personas, sino
también en redes de tendido eléctrico y en las redes neuronales del cerebro humano.
Para lograr esto, lo que se necesita es agregar unas pocas conexiones a los
nodos unidos en forma regular a sus vecinos cercanos en una red. El fenómeno se
produce por interconexiones entre los grupos. Esto hace que se aumente la
velocidad de la comunicación en la red”. Cuando empezó la campaña
electoral Trump tenía un “semillero” de seguidores de más de 19
millones de seguidores en Twitter, 18 millones de fans en Facebook y casi 5 millones de
seguidores en Instagram. Los canales de televisión –casi sin darse cuenta– multiplicaron las capacidades y el alcance de la red de Trump.
Ya que cada vez que informaban sobre un tuit o
actualización de Trump, el mensaje
se multiplicaba entre millones de
espectadores, muchos de los cuales también lo
compartían. Esta complementariedad on line y fuera de ella ayudó a Trump
a doblar sus seguidores en Twitter durante la campaña. Con los
medios de difusión y las redes sociales trabajando conjuntamente,
Trump estableció un altavoz para sus mensajes imbatible para sus
rivales. En marzo del 2016 (siete meses
antes de las elecciones) ya tenía según algunos cálculos, el
equivalente a casi 2.000 millones de dólares (unos 1.890 millones de
euros) en espacios de difusión sin coste alguno. El resto es historia, el 9 de
noviembre del 2016 se proclamó el cuadragésimo quinto presidente de los Estados
Unidos.
La comunicación humana consiste en un proceso en el
cual un emisor le da un mensaje a un receptor a través de un canal, dentro de
un contexto mediante un código. Este mensaje es interpretado por el receptor
porque conoce el mismo código, por lo que el emisor lo único que hace, según
este modelo, es codificar un pensamiento que luego el receptor decodifica
(pasándolo del lenguaje a su cerebro), siguiendo supuestamente
unas reglas básicas, según las cuales "b" significa “b” y no otra cosa. La teoría
de la comunicación humana de Paul Watzlawick
y sus célebres “Cinco Axiomas”, plantea
que los problemas de comunicación entre las personas se deben entre otras
cuestiones, no solo a puntos de vista opuestos, sino a unas fallas
en el cumplimiento de determinadas reglas comunicativas que provocan fallos en
la comprensión mutua y patrones de interacción patológicos.
Fue el célebre psicólogo Burrhus Frederic
Skinner creador de la “Teoría del
Conductismo”, el que a lo largo de su carrera académica como psicólogo
y filósofo social intentó responder a una cuestión sencilla pero compleja, ¿Qué motiva a un
individuo a ejecutar una conducta?, para este profesor, la respuesta está
en las recompensas. Cuando el individuo realiza una acción y recibe
a cambio una recompensa, existe una mayor posibilidad de repetir dicha
conducta, especialmente
cuando no sabemos cuántas veces tenemos que ejecutarla para recibir la misma.
Cuando un individuo interactúa en redes sociales, todas las actividades que
realiza en las mismas están sujetas a este programa de reforzamiento. Así pues,
cuando seguimos a alguien en Twitter, o
mandamos una solicitud de amistad en Facebook,
esta acción no garantiza que dicha persona responderá; del mismo modo, cuando
compartimos un comentario, enlace o historia, tampoco sabemos si alguien le
dará un “me gusta”.
Según la teoría de Skinner, esta incertidumbre
eleva la posibilidad de que invirtamos más tiempo en redes sociales, ya que la
necesidad del reforzamiento se hace imperiosa por parte de quien participa en
las mismas. Por otro lado, las redes sociales son elementos de
poder que proyectan la imagen que el individuo desea resaltar, para
ello, él mismo construye su imagen en base a todo aquello que comparte con el
resto de personas que integran dicha red social. De modo que eso que llamamos “vida virtual” en
las redes sociales, está constituido por un “timeline” de
eventos estructurados, editados y procesados. Cuando el individuo
decide que compartir, le está dando un
sentido a su vida virtual en base a la construcción de una identidad que
proyecta sobre el mundo con el que interactúa. Esto es quizás lo
que más interesa a los directivos de compañías, políticos y personajes de cierta relevancia
en la sociedad...La construcción de una reputación inmaculada.http://bit.ly/2CsGXu7
En
algunas grandes corporaciones se ha optado por un modelo de redes sociales corporativas
que relega la potencialidad de las mismas, ya que sus directivos han
optado por un tipo de red de la que no son parte activa, su no
interacción de forma abierta con los empleados, es un hándicap que
deja a dicha red tocada de muerte. Utilizan la misma exclusivamente para hacer
de ella un mecanismo de propaganda de sus eventos y cuestiones que quieren comunicar
de forma unidireccional. Para gestionar dicha red han optado por
situar a unos “sirvientes” cuya única misión es la de cuidar del
buen nombre y las acciones que emprende la compañía. Del mismo modo que
realizan dicha tarea, omiten de forma activa cualquier hecho criticable que se
pueda producir dentro de la misma, lo cual refleja la verdadera intención que
tienen con dicho instrumento de comunicación, “él autobombo”. Este
“mundo virtual de autosatisfacción” que construyen los directivos
de estas compañías, es quizás el mayor repelente que existe para
fomentar la participación de sus empleados en su red social interna. Una
de los principales atractivos que hacen de las redes sociales espacios
atractivos, es el empoderamiento del que disfruta quien participa en
ellas. El
poder está en manos de la gente que participa en las mismas, y la gente decide
qué se puede y qué no se puede hacer.
Es en este ámbito
virtual donde se hacen las conexiones y se construyen o destruyen marcas y
compañías. El reto al que se enfrentan los directivos es participar en las
conversaciones de dicha red, y crear una narrativa que integre un propósito
compartido que ponga a los empleados en el centro de sus decisiones.
Para
ello, las compañías tienen que ser auténticas, diligentes y transparentes
cuando reaccionan a hechos y situaciones que suceden dentro de la misma. Los
CEO han dejado de ser personas anónimas, las redes sociales les han
situado en primera fila para lidiar con los diferentes grupos de interés de su
compañía (stakeholders), como por
ejemplo los empleados. Es en este ámbito abierto y sin barreras,
donde deben de demostrar su influencia, debatiendo y confrontando con sus colaboradores,
con ello demostraran el propósito que tiene su compañía y su influencia y reputación se verá
acrecentada. Los días de la comunicación unidireccional se han
acabado, la comunicación interna dentro de las compañías se ha vuelto
bidireccional debido a esa híper conectividad de la que disfrutan actualmente.
Este nuevo escenario abierto
de comunicación que nos aportan las redes sociales, nos ha traído algo fantástico, se
acabó el postureo ante los hechos y situaciones complejas, bienvenidos a la ética
frente a la estética. La transparencia cotiza al alza en el mundo híper
conectado, la verdad juega un papel crucial al ser el motor que impulsa el mensaje
y lo propaga viralmente en las redes sociales. Si las redes sociales
nos dan un gran poder, también nos vuelve vulnerables si no tenemos dicha reputación
por tener una conducta reprobable, como por ejemplo mentir o realizar cualquier
otra acción reprobable. Esta situación, ha hecho que la reputación
se haya vuelto el mayor activo que puede tener cualquier persona que participa
en dichas redes sociales. La reputación es un bien tan preciado que
han aparecido diversos rankings como por ejemplo; el Corporate Reputation Review, o el Índice
Fortune 500, el MERCO o el Rep Track, dan muestra de
dicha importancia.
Para terminar este post, decir que Donald Trump ya ha
nombrado a Brad Parscale como responsable de campaña con vistas a las presidenciales
del 2020. Este fue el gurú de Internet, que le llevó la
exitosa estrategia de medios digitales en la carrera presidencial del 2016. En
agosto de ese año, los medios de comunicación norteamericanos revelaron los
presupuestos de campaña de Clinton y Trump y notaron, con
cierta incredulidad, que mientras la candidata demócrata había gastado 52
millones de dólares en anuncios de televisión, el equipo del republicano no
había gastado ni un dólar en ese canal de comunicación. Algunas voces críticas
entre las filas republicanas apuntaron a la inexperiencia política de
Parscale y señalaron que podría perjudicar al partido…Sin
embargo el tiempo le ha dado la razón al gurú y no al “establishment” del
capitolio.
Ya lo dijo Warren Buffett: “Toma
20 años construir una buena reputación y cinco minutos arruinarla. Si piensas
en eso, harás las cosas diferente”.