Los publicistas saben del
poder de las anécdotas y las han empleado siempre eficazmente. Una que me causó
especial impresión, fue la empleada por
Toni Segarra en una charla para ilustrar el poder de un simple objeto, un
lápiz de labios. La historia está extraída del diario de uno de los
primeros británicos que entró en el campo de concentración de Bergen
Belsen tras su liberación y reza así:
“Fue poco después de que la Cruz Roja llegara, cuando recibimos una gran cantidad de lápices
de labios. Esto no era para nada lo que queríamos. Necesitábamos cientos y
miles de otras cosas. Ojalá supiera quien lo solicitó, porque aquello resultó
ser una idea genial. Creo que nada hizo
por las internas de ese campo que aquellos lápices de labios. Las mujeres
se tendían en la cama sin sábanas y sin camisón, pero con los labios rojo
escarlata. Las veías deambulando sin nada más que una manta sobre sus hombros,
pero con los labios de color escarlata. Vi a una mujer muerta que tenía en su
mano agarrado un trocito de lápiz de labios. Al fin alguien había hecho por convertirlos en personas de nuevo.
Volvieron a poder preocuparse por su aspecto. Aquellos lápices de labios les
habían devuelto su humanidad”.
Se acaba de publicar por
parte de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) los datos del
cuarto trimestre del año 2018, de los mismos se deducen que el gasto medio en
servicios empaquetados de telecomunicaciones de los hogares españoles disminuyó,
como hechos más relevantes se han obtenido los siguientes datos:
- En los paquetes cuádruple (telefonía fija y móvil, banda ancha fija y móvil y acceso fijo) y quíntuple (lo anterior más TV de pago) se registró un descenso, así como en la telefonía móvil en solitario.
- La contratación de la televisión de pago se situó en el 35,6% en el segundo semestre de 2018. Un 31,7% de los hogares con tele de pago afirma que la contrató porque el operador se lo ofreció conjuntamente con otros servicios de telecomunicaciones.
Los
hogares con ofertas empaquetadas de telecomunicaciones (cuádruples y
quíntuples) experimentaron un ligero descenso en sus facturas a lo largo del
segundo semestre de 2018. Así queda reflejado en
los últimos datos del Panel de Hogares CNMC, que se centra en los servicios de
comunicaciones electrónicas de los hogares españoles.
En los hogares con paquete
cuádruple el gasto disminuyó poco más de un euro y medio en un año hasta
alcanzar los 51,4 euros mensuales y en los hogares con paquete quíntuple el
gasto cayó algo más de medio euro hasta los 78,3 euros mensuales. Además,
los españoles que contratan servicios de telefonía móvil de pospago fuera de
una oferta empaquetada también gastaron menos.
Respecto a la penetración
de los servicios de comunicaciones electrónicas, a finales de 2018, llama la
atención la disminución de la telefonía fija, que continúa cayendo – ha bajado
3 puntos en un año -. La televisión de pago pasó de un 33 a un 35,6 por ciento de los
hogares españoles en un año.
La tendencia de los
hogares españoles es contratar ofertas empaquetadas. Un 44,8% de los hogares cuenta
con banda ancha, telefonía fija y móvil y un 32,6% le agrega el servicio de
televisión de pago. En cambio, los hogares que solo disponen de
telefonía son uno de cada diez (9,7%).
Precisamente, la
posibilidad de contratar la televisión de pago empaquetada con otros servicios
es el principal motivo que esgrimen los hogares para tenerla en casa. Esta
razón duplica en número de hogares el interés por los deportes o las series.
En cuanto a los hogares con banda ancha fija, la
tecnología con mayor crecimiento es la fibra (FTTH) presente en casi el 55% de
los hogares. La migración de clientes de xDSL a la fibra continúa y, en
términos absolutos, la reducción de los primeros fue de 9 puntos porcentuales
en un año.
Metodología
Estos resultados forman
parte del Panel de Hogares CNMC, una encuesta a hogares e individuos de
periodicidad semestral. La CNMC pretende recopilar información directamente de
los ciudadanos a través de encuestas y análisis de las facturas de los
servicios. El estudio es de naturaleza multisectorial y recoge datos relativos
a los mercados de telecomunicaciones, audiovisuales, energía, postal y
transporte, entre otros. La encuesta de esta oleada se llevó a cabo en el
cuarto trimestre de 2018 e incluyó a 4.811 hogares y 8.974 individuos. Esta
herramienta aporta una información amplia y diversa, y permite a la CNMC
conocer mejor el punto de vista de los consumidores. De los datos facilitados
por la CNMC, se desprende que en el segmento del móvil, un 61% de los encuestados
asegura que el principal motivo para cambiar de compañía es “abaratar la
factura”. Desde siempre este ha sido el principal motivo. Pero ha ido en
aumento: 2015 (52%); 2016 (55%); 2017 (57%). Se puede observar que las ganas de
abaratar la factura han ido creciendo. De hecho, la insatisfacción con el
servicio ha ido en sentido contrario y cada vez importa menos. El dinero se ha
convertido en la principal preocupación. Esta misma situación también
se repite en el segmento de la telefonía fija, “abaratar la factura” es el
motivo para cambiarse de un 73% en 2018, mientras que un año antes la cifra se
situaba en el 65%. Lo mismo sucede con la banda ancha fija. En este caso se
pasa de un 63% al 71% de personas que confiesan que lo que buscan cuando
cambian de compañía es pagar menos.
RESUMEN
Desde hace dos años
aproximadamente, los operadores de telefonía han implantado una estrategia comercial que se basa en
cobrar un poco más en la factura a cambio de ofrecer mejores servicios de
internet y movilidad. Esta
estrategia queda claro por los datos del regulador (CNMC), no es asumida con agrado por
el consumidor debido a que dichas mejoras no son solicitadas por el mismo, por diversos motivos como pueden ser, que no
las necesita debido a que su necesidad está cubierta, que llevan parejas un incremento
en la factura, etc. En concreto, la aplicación del “más
por más”, estrategia atribuida al presidente de Telefónica, José María
Álvarez-Pallete, ha sido implementada por el resto de operadores, con
el consiguiente disgusto de los usuarios. La ironía del mercado nos dice que los
clientes quieren más servicios como son, gigas o minutos para hablar, pero a
menor precio, no como la que lleva adjunta la vigente estrategia que siempre
lleva la consabida subida de precio.
El termino posicionamiento
en marketing fue acuñado por primera vez por los publicistas Al
Ries y Jack Trout en un famoso artículo publicado en la revista
Industrial Marketing(1969), y que luego dio origen al libro best
seller, “Posicionamiento”, de dichos autores en los años 80. Se
entiende por posicionamiento, la actividad de diseñar y desarrollar la imagen
de una compañía /marca de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente
de los consumidores. Este se construye en la mente de las personas y requiere
que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se
comuniquen. Las similitudes son todas aquellas asociaciones no
exclusivas de la marca y que se comparten con otras marcas. Se refieren a la
categoría del producto y la competencia. Para el consumidor son condiciones
necesarias, pero no suficientes en su elección. Sin embargo, las diferencias
son a los atributos o ventajas que se vinculan exclusivamente con la marca, y
se cree que no se encontrarán en las otras marcas. Estas diferencias para ser
atractivas para el consumidor, deben ser relevantes, creíbles y exclusivas.
Además deben viables, sustentables y poder comunicarse. Estas sin embargo si
condicionan la elección del cliente, haciendo que el mismo incline su elección
por el mismo. Un producto no es lo que la compañía fabrica o vende, sino es lo
que el cliente “cree” que está comprando. Todo posicionamiento debe
sostenerse sobre la diferenciación en algún atributo de valor, como son por
ejemplo: duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento,
etc. Algunas compañías piensan que debe ser sobre un único atributo de valor
comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar
confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de
esa forma ampliar la base de clientes potenciales. Ambas tienen sus ventajas y
desventajas, por lo cual dependerá de una definición política y una decisión
estratégica. Pero lo que parece claro a tenor de los datos facilitados por el
regulador, es que el “precio” es el atributo diferencial en el sector de las
telecomunicaciones. Definido
el o los atributos diferenciales a comunicar por la compañía, se debe
establecer cuál va a ser su Posición de Valor. Las Posición de Valor referencia
el valor del atributo respecto al precio.
- Más por más (Mayor valor
/ Mayor Precio).
- Más por lo mismo (Mayor
valor / Igual Precio).
- Lo mismo por menos (Igual Valor /
Menos Precio).
- Menos por mucho menos (Menor
Valor / Mucho Menor Precio).
- Más por Menos (Mayor
Valor / Menor Precio).
Si bien el precio es el
valor monetario asignado a un bien o servicio, conceptualmente, un
precio es definido como la expresión del valor asignado a un producto o
servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o
tiempo, etc. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente
dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de
percepciones y voluntades a cambio de ciertos beneficios reales o percibidos
como tales. En un mercado libre pero (regulado) como el de las
telecomunicaciones, el precio queda fijado mediante “la ley de la oferta y la
demanda”. Desde el año 2002 los precios de los servicios de telecomunicaciones
han decrecido, en concreto un 19%, por
el contrario el coste de la vida o (IPC) ha subido un 39%, generando un mercado
deflacionario. Los operadores han
implantado esta estrategia del “más por más” con el fin de paliar esta
situación, sin embargo el “café para todos” en sus ofertas está generando un
gran descontento en unos consumidores cada vez más y mejor informados. El
producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida
en que es capaz de brindar un beneficio, resolver un problema, satisfacer una
necesidad o cumplir un deseo; por eso, la palabra clave de esta definición de
precio es “valor”.
Analizar la relación que
existe entre valor y precio permite identificar la estrategia de precio que a
largo plazo puede resultar exitosa para una empresa. El precio puede ser estudiado
desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor,
y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte
su volumen de ventas en ingresos. Una de las formas de ajustar ese
valor para el cliente a la vez que generaría una mayor fidelidad del mismo hacia
su proveedor, sería hacer una oferta a la carta diseñada por el mismo cuando
contrata él servicio. La estandarización
de las ofertas hace que muchas veces las mismas se pasen en la necesidad o bien
se queden cortas las mismas. Sería un “Just in Time” (JIT)
entre la oferta y la demanda de un producto o servicio, dicho método de Taiichi Ohno se empleó en Japón para
maximizar todo el proceso productivo mediante la eliminación continua de
desperdicios tales como los producidos por el transporte entre máquinas, el
almacenaje o las preparaciones. En el caso del mercado de las
telecomunicaciones, las operadoras deben eliminar una política del “mas por más”
impuesta, que causa insatisfacción en sus clientes a la vez que limita el
crecimiento del sector, ya que el cliente no decide las subidas de precio,
estas le son impuestas por unas mejoras
del servicio que no solicita.
Ya lo dijo Zig Ziglar: “Deja de vender. Empieza a ayudar”.