"MÁS POR MÁS", UNA ESTRATEGIA ERRÁTICA CON EL...CLIENTE

Los publicistas saben del poder de las anécdotas y las han empleado siempre eficazmente. Una que me causó especial impresión,  fue la empleada por Toni Segarra en una charla para ilustrar el poder de un simple objeto, un lápiz de labios. La historia está extraída del diario de uno de los primeros británicos que entró en el campo de concentración de Bergen Belsen tras su liberación y reza así:

“Fue poco después de que la Cruz Roja llegara,  cuando recibimos una gran cantidad de lápices de labios. Esto no era para nada lo que queríamos. Necesitábamos cientos y miles de otras cosas. Ojalá supiera quien lo solicitó, porque aquello resultó ser una idea genial. Creo que nada hizo por las internas de ese campo que aquellos lápices de labios. Las mujeres se tendían en la cama sin sábanas y sin camisón, pero con los labios rojo escarlata. Las veías deambulando sin nada más que una manta sobre sus hombros, pero con los labios de color escarlata. Vi a una mujer muerta que tenía en su mano agarrado un trocito de lápiz de labios. Al fin alguien había hecho por convertirlos en personas de nuevo. Volvieron a poder preocuparse por su aspecto. Aquellos lápices de labios les habían devuelto su humanidad”.

Se acaba de publicar por parte de la Comisión Nacional del Mercado y la Competencia (CNMC) los datos del cuarto trimestre del año 2018, de los mismos se deducen que el gasto medio en servicios empaquetados de telecomunicaciones de los hogares españoles disminuyó, como hechos más relevantes se han obtenido los siguientes datos:

• En los paquetes cuádruple (telefonía fija y móvil, banda ancha fija y móvil y acceso fijo) y quíntuple (lo anterior más TV de pago) se registró un descenso, así como en la telefonía móvil en solitario.

• La contratación de la televisión de pago se situó en el 35,6% en el segundo semestre de 2018. Un 31,7% de los hogares con tele de pago afirma que la contrató porque el operador se lo ofreció conjuntamente con otros servicios de telecomunicaciones.

Los hogares con ofertas empaquetadas de telecomunicaciones (cuádruples y quíntuples) experimentaron un ligero descenso en sus facturas a lo largo del segundo semestre de 2018. Así queda reflejado en los últimos datos del Panel de Hogares CNMC, que se centra en los servicios de comunicaciones electrónicas de los hogares españoles.

En los hogares con paquete cuádruple el gasto disminuyó poco más de un euro y medio en un año hasta alcanzar los 51,4 euros mensuales y en los hogares con paquete quíntuple el gasto cayó algo más de medio euro hasta los 78,3 euros mensuales. Además, los españoles que contratan servicios de telefonía móvil de pospago fuera de una oferta empaquetada también gastaron menos.

 

Respecto a la penetración de los servicios de comunicaciones electrónicas, a finales de 2018, llama la atención la disminución de la telefonía fija, que continúa cayendo – ha bajado 3 puntos en un año -. La televisión de pago pasó de un 33 a un 35,6 por ciento de los hogares españoles en un año.

La tendencia de los hogares españoles es contratar ofertas empaquetadas. Un 44,8% de los hogares cuenta con banda ancha, telefonía fija y móvil y un 32,6% le agrega el servicio de televisión de pago. En cambio, los hogares que solo disponen de telefonía son uno de cada diez (9,7%).

Precisamente, la posibilidad de contratar la televisión de pago empaquetada con otros servicios es el principal motivo que esgrimen los hogares para tenerla en casa. Esta razón duplica en número de hogares el interés por los deportes o las series.

En cuanto a los hogares con banda ancha fija, la tecnología con mayor crecimiento es la fibra (FTTH) presente en casi el 55% de los hogares. La migración de clientes de xDSL a la fibra continúa y, en términos absolutos, la reducción de los primeros fue de 9 puntos porcentuales en un año. 

Metodología

Estos resultados forman parte del Panel de Hogares CNMC, una encuesta a hogares e individuos de periodicidad semestral. La CNMC pretende recopilar información directamente de los ciudadanos a través de encuestas y análisis de las facturas de los servicios. El estudio es de naturaleza multisectorial y recoge datos relativos a los mercados de telecomunicaciones, audiovisuales, energía, postal y transporte, entre otros. La encuesta de esta oleada se llevó a cabo en el cuarto trimestre de 2018 e incluyó a 4.811 hogares y 8.974 individuos. Esta herramienta aporta una información amplia y diversa, y permite a la CNMC conocer mejor el punto de vista de los consumidores. De los datos facilitados por la CNMC, se desprende que en el segmento del móvil, un 61% de los encuestados asegura que el principal motivo para cambiar de compañía es “abaratar la factura”. Desde siempre este ha sido el principal motivo. Pero ha ido en aumento: 2015 (52%); 2016 (55%); 2017 (57%). Se puede observar que las ganas de abaratar la factura han ido creciendo. De hecho, la insatisfacción con el servicio ha ido en sentido contrario y cada vez importa menos. El dinero se ha convertido en la principal preocupación. Esta misma situación también se repite en el segmento de la telefonía fija, “abaratar la factura” es el motivo para cambiarse de un 73% en 2018, mientras que un año antes la cifra se situaba en el 65%. Lo mismo sucede con la banda ancha fija. En este caso se pasa de un 63% al 71% de personas que confiesan que lo que buscan cuando cambian de compañía es pagar menos. 

                                           RESUMEN

Desde hace dos años aproximadamente, los operadores de telefonía han implantado una  estrategia comercial que se basa en cobrar un poco más en la factura a cambio de ofrecer mejores servicios de internet y movilidad. Esta estrategia queda claro por los datos del regulador (CNMC), no es asumida con agrado por el consumidor debido a que dichas mejoras no son solicitadas por el mismo,  por diversos motivos como pueden ser, que no las necesita debido a que su necesidad está cubierta, que llevan parejas un incremento en la factura, etc. En concreto, la aplicación del “más por más”, estrategia atribuida al presidente de Telefónica, José María Álvarez-Pallete, ha sido implementada por el resto de operadores, con el consiguiente disgusto de los usuarios. La ironía del mercado nos dice que los clientes quieren más servicios como son, gigas o minutos para hablar, pero a menor precio, no como la que lleva adjunta la vigente estrategia que siempre lleva la consabida subida de precio. 

El termino posicionamiento en marketing fue acuñado por primera vez por los publicistas Al Ries y Jack Trout en un famoso artículo publicado en la revista Industrial Marketing(1969), y que luego dio origen al libro best seller, “Posicionamiento”, de dichos autores en los años 80. Se entiende por posicionamiento, la actividad de diseñar y desarrollar la imagen de una compañía /marca de tal forma que ocupe un lugar distintivo en la mente de los consumidores. Este se construye en la mente de las personas y requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen. Las similitudes son todas aquellas asociaciones no exclusivas de la marca y que se comparten con otras marcas. Se refieren a la categoría del producto y la competencia. Para el consumidor son condiciones necesarias, pero no suficientes en su elección. Sin embargo, las diferencias son a los atributos o ventajas que se vinculan exclusivamente con la marca, y se cree que no se encontrarán en las otras marcas. Estas diferencias para ser atractivas para el consumidor, deben ser relevantes, creíbles y exclusivas. Además deben viables, sustentables y poder comunicarse. Estas sin embargo si condicionan la elección del cliente, haciendo que el mismo incline su elección por el mismo. Un producto no es lo que la compañía fabrica o vende, sino es lo que el cliente “cree” que está comprando. Todo posicionamiento debe sostenerse sobre la diferenciación en algún atributo de valor, como son por ejemplo: duración, seguridad, confort, facilidad de uso, estilo, rendimiento, etc. Algunas compañías piensan que debe ser sobre un único atributo de valor comunicado para apropiarse del atributo, generar contundencia y evitar confusión en el consumidor. Otras se basan en múltiples atributos de valor y de esa forma ampliar la base de clientes potenciales. Ambas tienen sus ventajas y desventajas, por lo cual dependerá de una definición política y una decisión estratégica. Pero lo que parece claro a tenor de los datos facilitados por el regulador, es que el “precio” es el atributo diferencial en el sector de las telecomunicaciones.  Definido el o los atributos diferenciales a comunicar por la compañía, se debe establecer cuál va a ser su Posición de Valor. Las Posición de Valor referencia el valor del atributo respecto al precio.

- Más por más (Mayor valor / Mayor Precio).

- Más por lo mismo (Mayor valor / Igual Precio).

- Lo mismo por menos (Igual Valor / Menos Precio).

- Menos por mucho menos (Menor Valor / Mucho Menor Precio).

- Más por Menos (Mayor Valor / Menor Precio).

Si bien el precio es el valor monetario asignado a un bien o servicio, conceptualmente, un precio es definido como la expresión del valor asignado a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como esfuerzo, atención o tiempo, etc. El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y voluntades a cambio de ciertos beneficios reales o percibidos como tales. En un mercado libre pero (regulado) como el de las telecomunicaciones, el precio queda fijado mediante “la ley de la oferta y la demanda”. Desde el año 2002 los precios de los servicios de telecomunicaciones  han decrecido, en concreto un 19%, por el contrario el coste de la vida o (IPC) ha subido un 39%, generando un mercado deflacionario.  Los operadores han implantado esta estrategia del “más por más” con el fin de paliar esta situación, sin embargo el “café para todos” en sus ofertas está generando un gran descontento en unos consumidores cada vez más y mejor informados. El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la medida en que es capaz de brindar un beneficio, resolver un problema, satisfacer una necesidad o cumplir un deseo; por eso, la palabra clave de esta definición de precio es “valor”.

Analizar la relación que existe entre valor y precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una empresa. El precio puede ser estudiado desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos. Una de las formas de ajustar ese valor para el cliente a la vez que generaría una mayor fidelidad del mismo hacia su proveedor, sería hacer una oferta a la carta diseñada por el mismo cuando contrata él servicio.  La estandarización de las ofertas hace que muchas veces las mismas se pasen en la necesidad o bien se queden cortas las mismas. Sería un “Just in Time” (JIT) entre la oferta y la demanda de un producto o servicio, dicho método de  Taiichi Ohno se empleó en Japón para maximizar todo el proceso productivo mediante la eliminación continua de desperdicios tales como los producidos por el transporte entre máquinas, el almacenaje o las preparaciones. En el caso del mercado de las telecomunicaciones, las operadoras deben eliminar una política del “mas por más” impuesta, que causa insatisfacción en sus clientes a la vez que limita el crecimiento del sector, ya que el cliente no decide las subidas de precio, estas  le son impuestas por unas mejoras del servicio que no solicita.

Ya lo dijo Zig Ziglar: “Deja de vender. Empieza a ayudar”.