Amazon ha superado a la competencia para ser coronada como la Marca
Global de las 100 más valiosas de BrandZ Top 2019, rompiendo
la posición de dominio de 12 años de Apple y Google en el primer lugar.
Otras tendencias y hallazgos clave de 2019 incluyen el rápido crecimiento
continuo del sector del lujo, a pesar de la desaceleración de la economía
global, el impacto que la edad de una marca tiene en la percepción del
consumidor y los impulsores comunes detrás de las marcas recién llegadas. La
edición 2019 de BrandZ Global Top 100 se lanzó en un evento en la Bolsa
de Nueva York para aprender y celebrar el valor que las grandes marcas aportan
a las compañías, probada por la metodología de Valuación de marca única y
validada de BrandZ. Amazon
este año creció un 52% en valor interanual, hasta tener un valor de marca de 315.500
millones de dólares.
El triunvirato de compañías disruptoras que lideran dicho
ranking suman casi un valor de marca de 1 billón de dólares, y comprenden
aproximadamente 20% del valor generado por el BrandZ ™ Top 100. Amazon ha transformado el comercio minorista,
y otras categorías, en solo un dos de décadas. Nadie imaginaba que dicha
compañía alcanzaría las metas que hoy presenta. Se ha diversificado en otros
negocios, como por ejemplo el lanzamiento de turistas al espacio. Su
devoción por eliminar la fricción en la relación con el cliente, ha cambiado lo
que los consumidores esperan de las marcas. Con sus esfuerzos pioneros
en el cloud, ha cambiado como compañía. Estas hazañas, ni inevitables ni predecibles,
han generado un rendimiento importante para la construcción de dicha marca, ha
sido un disruptor en serie. Es
por eso que el 2019 BrandZ ™ Global Top 100 aumentó un 7% en el valor de la marca,
un aumento significativo dada la múltiples interrupciones del mercado.El
aumento del 7% fue más del doble de la tasa de crecimiento del PIB mundial.
En dicha clasificacion se agregaron 328.000
millones de valor año tras año. Y durante el período turbulento
desde 2006, el BrandZ ™ Top 100 más potente, las Marcas han crecido dos veces y media más rápido
que el índice S&P, demostrando que la inversión para crear y sostener las
marcas ofrecen al accionista un valor superior. Para el accionista la construcción
de marca es una inversión, no un costo.
En este ranking 2019 BrandZ ™ aparecen por primera vez nueve marcas, un número relativamente alto, uniéndose
al ranking por primera vez. Entre ellas cuatro marcas chinas, incluyendo
ecosistemas masivos que proporcionan sin problemas en línea y fuera de línea experiencias
de cliente con rápida entrega y pago. Asimismo tiene mucha importancia en el
ranking que las marcas actúen éticamente y con responsabilidad a lo largo de su
cadena de suministro, sobre todo con respecto al medio ambiente, el enlace a
dicho informe es el siguiente http://bit.ly/2MDWQDL
En la
segunda posición del ranking se encuentra Apple con un valor de marca de 309.527 millones de
dólares y en tercera posición se encuentra Google con un valor de 309.000
millones de dólares. Otro adelanto que se produce en el
Top10 de este año es el de Alibaba a Tencent, convirtiéndose
esta primera en la marca china más valiosa del mundo con un valor de 131.246
millones de dólares mientras que la segunda desciende tres posiciones
hasta quedar en octava posición con 130.862 millones de dólares. Las
marcas tecnológicas han dominado el ranking global BrandZTM desde sus
inicios en 2006, por lo que no es de extrañar que actualmente las marcas de
tecnología de consumo que aparecen en él tengan un valor combinado superior al
billón de dólares. Este
año la marca cuyo valor más ha crecido es también una marca tecnológica; Instagram,
que en 2019 casi dobla su valor (con un 95 % de crecimiento respecto al año
anterior), y se convierte así además en la marca que más posiciones
escala, 47, hasta colocarse en el puesto 44 con un valor de marca de 28.205
millones de dólares. Actualmente más que nunca, la tecnología y disrupción van de
la mano y las marcas chinas lo demuestran aumentando su presencia en el ranking un
año más con cuatro nuevas incorporaciones. Por un lado tenemos a
Xaomi ( puesto 74, 19.805 millones de dólares), marca china de terminales
móviles con gran presencia en España además de Rusia o India y a Haier (puesto 89,
16.272 millones de dólares), la plataforma más grande del mundo de
electrodomésticos e IoT, y por otro encontramos a Meituan (puesto 78, 18.760 millones
de dólares) y Didi Chuxing ( puesto 71, 20.041 millones de dólares), amplios
ecosistemas de servicios que incluyen desde el alquiler de transporte y
transferencias monetarias vía smartphone hasta entrega de comida o reserva de
habitaciones. Otras
marcas que se incorporan al ranking este año son Chanel (puesto 31), LIC
(puesto 68), Dell Technologies (puesto 81), Xbox (puesto 87) y TCS (puesto 97).
Cabe destacar los siguientes aspectos de dicho ranking:
•
El Lujo es la categoría que más
crece (+29 %) seguida de retail (+25 %)
•
La presencia de marcas asiáticas en el ranking sigue en aumento, con 23
este año. Entre ellas 15 marcas chinas, 3 indias y 1 indonesia.
•
GE (puesto 48) vuelve a ser la marca con mayor bajada en valor con un
descenso del 32 %.
En cuanto al sector de las telecomunicaciones a nivel
mundial, observamos que solo existen cuatro operadoras que están dentro de las
50 marcas más valiosas. Son AT&T (puesto 10, con un valor de
marca de 108.375 milllones de $), Verizon (puesto 11, con un valor de marca de
94.598 millones), Deutsche Telekom (puesto 25, con un valor de marca de 44.219
millones) y por último Vodafone (puesto 48, con un valor de marca 26.499
millones).
El Top50 se encuentra
sin presencia española, Zara y Movistar, las dos únicas
marcas españolas presentes en el ranking, abandonan el Top50. Zara
pierde un 16 % de su valor de marca y se coloca en la posición 61 mientras que
el valor de Movistar (puesto 75) baja un 15 %. El buque insignia de
Inditex,
que pese a su descenso sigue siendo la segunda marca de moda en el ranking por
detrás de Nike, llevaba entre las 50 marcas más valiosas desde 2012. Los
importantes movimientos de este año, protagonizados mayormente por marcas
tecnológicas y de retail, ponen de manifiesto tendencias que ya se han ido
percibiendo en los últimos años; y es que hoy en día las marcas deben
aprender a desarrollarse en situaciones volátiles y anticiparse a las
necesidades en continua evolución de los clientes y sus expectativas si quieren
triunfar. Esto quiere decir, entre otras cosas: ser
disruptivo; involucrarse en temas actuales como la igualdad, la sostenibilidad
y el medioambiente mediante sus responsabilidades corporativas y, sobre todo,
cuidar la experiencia de cliente.
Esta situación pone
de relieve el poco y nulo peso del empresariado español en el mundo de los
negocios. Asistimos a las declaraciones de los CEO en las Juntas de
Accionistas, alabando y resaltando el papel de dichas compañías y de la gestión
de los mismos, y sin embargo cuando tienen que demostrarlo como es
por ejemplo este ranking, su ausencia pone de manifiesto
el
nulo valor que aportan a sus stakeholders en cuanto al intangible del valor de
marca.
Ya lo dijo Albert Einstein: “No todo lo que cuenta puede ser contado y no todo lo que puede ser
contado cuenta”.
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