En diciembre de 1942, se produjo en la Universidad de Chicago la primera reacción nuclear en cadena con éxito. El físico Arthur Holly Compton comunicó la noticia a su colega J. B. Conant por teléfono, pero en clave.
Ésta fue la conversación:
–El navegante italiano encontró el Nuevo Mundo
–¿Y cómo halló a los nativos?
–Muy amigables
A medida que el Internet de las cosas (IoT) y los datos que proporciona se han expandido, las compañías deben encontrar nuevas formas de comprenderlo y utilizarlo. La idea de que las empresas utilicen los datos recopilados de los consumidores está lejos de ser algo nuevo, lo que alguna vez fue una actividad restringida a las encuestas físicas y a “focus group” de personas, ahora se abre un vasto ecosistema, en gran parte automatizado, de procesos analíticos que rastrean, recopilan e intentan interpretar las enormes cantidades de datos que generamos a través de nuestra actividad en y con Internet. El Internet de las cosas (IoT) es un término que describe la multitud de dispositivos, desde smartphones hasta automóviles, relojes deportivos, tarjetas de crédito y, literalmente, cualquier otra dispositivo que se conecte a Internet. Por lo tanto, el (IoT) se expande constantemente y evoluciona en complejidad, tanto en la cantidad de dispositivos que están interconectados como de los tipos de cálculos que pueden ser procesados por estos dispositivos tanto de forma autónoma como a través de sus interconexiones entre sí y los datos almacenados “en la nube”. El (IoT) diseña una nueva arquitectura urbana constituyendo lo que se conoce como “smart city” ciudades inteligentes, dicha telaraña de conexiones de dispositivos a Internet, está cambiando la forma en que la sociedad humana opera y diseña el futuro. Pero toda esa catarata de datos que se generan con el (IoT) generan enormes desafíos y oportunidades con los datos que generan dichos dispositivos. Para convertir de forma útil todos esos datos recopilados de la actividad que los usuarios realizan en Internet, bien sea monetizando o adaptando dicho conocimiento a los intereses que tengan las compañías, es lo que está siendo conocido con el nuevo nombre de, "Internet of Behaviours" (IoB) (Internet del Comportamiento).
Este nuevo concepto es la evolución del IoT (Internet de las cosas), viene para quedarse por tener un enorme potencial en su aplicación al mercado. Hace unos años dio lugar a un nuevo término llamado IoE (Internet de todo o everything en inglés) para designar el hecho de que ya no solo las cosas están conectadas a Internet y envían datos, sino que las personas, los animales o cualquier ente pueden estar conectados e informando. Ejemplos de ello son las personas cuando utilizamos nuestros teléfonos móviles por un centro comercial permitiendo optimizar el envío de ofertas comerciales en tiempo real. La ciencia del comportamiento se puede dividir en cuatro áreas que consideramos cuando usamos la tecnología: emociones, decisiones, aumentos y compañía. Si con el (IoT) o el (IoE) se trata de capturar y transmitir datos en tiempo real, con el (IoB) se añade además la posibilidad de influenciar nuestros hábitos o comportamientos para que con toda la información que generamos alguien pueda personalizar al máximo la publicidad, el servicio o el producto que nos ofrece acabe siendo decisivo en nuestras decisiones y conductas. Un ejemplo, son ya habituales los seguros basados en el uso (o UBI del inglés usage-based insurance). Se trata de seguros cuya prima se calcula considerando el uso del ente asegurado, ya sea por cuánto se utiliza o por la forma en la que se usa. Por ejemplo, el número de kilómetros al día o la forma de conducción para el seguro de un vehículo o cuánto anda o se mueve una persona para su seguro de salud.
El (IoB) intenta comprender los datos recopilados de la actividad en línea de los usuarios desde una perspectiva de psicología del comportamiento. Este enfoque del análisis de datos busca abordar la aplicación de este conocimiento para crear y comercializar nuevos productos, desde una perspectiva de la psicología humana. Un ejemplo, los datos recopilados de los usuarios cuando interactúan con un sitio web en su teléfono inteligente pueden ser diferentes a la forma en que interactuarán con él desde su ordenador portátil. Dónde hacen clic primero, cómo navegan y, en última instancia, el camino que conduce a una conversión o venta: todos estos datos se pueden recopilar a través de análisis y es lo que constituye el concepto de "Big Data". Sin embargo, una vez recopilados todos estos datos, ¿qué se puede hacer con ellos? Aquí es donde entra en juego el (IoB). El (IoB) se refiere a un proceso mediante el cual los datos impulsados por el usuario se analizan a través de una perspectiva de psicología del comportamiento, y los resultados de ese análisis informan sobre nuevos enfoques sobre cómo diseñar la experiencia del usuario (UX), la optimización de la experiencia de búsqueda (SXO), los productos finales, los servicios ofrecidos por las compañías y finalmente cómo comercializarlos.
El propósito de (IoB) es capturar, analizar, comprender y responder a todo tipo de representaciones digitales de comportamientos humanos, de manera que permita seguir e interpretar los comportamientos de las personas utilizando innovaciones tecnológicas emergentes y desarrollos de algoritmos para el aprendizaje automático. El (IoB) puede utilizar parámetros biométricos como el reconocimiento facial, la monitorización de la actividad física, la huella digital que generamos en redes sociales o los propios sistemas de la organización a la que pertenecemos o el seguimiento de la ubicación así como el análisis de nuestros hábitos de consumo y compra o la actividad general del mercado, por ejemplo, interpretar cómo nos comportamos y quizá también lo que necesitamos o deseamos. Un ejemplo de (IoB) conocido fue el escándalo de Cambridge Analytica y Facebook, que combinó minería de datos, correlación de datos y análisis de comportamiento con fuentes de información estratégica antes y durante los procesos electorales, para ajustar la retroalimentación de la información para influir en la forma en que las personas votaban. En la actualidad con el Covid-19, se están implementando mediciones de temperatura, implementaciones de reconocimiento facial, rastreo de contactos y sistemas de rastreo de ubicación, que faciliten combinar datos de comportamiento físico y digital para influir en los comportamientos que reducirán la propagación de la infección. En las “utilities” que prestan servicio a la población como compañías telefónicas, eléctricas, gas, agua, etc., implicará automatizar las tomas de decisión y ajustar los procesos de negocio que permitan llevar a cabo (IoB), para responder a los nuevos modelos de negocio basados en los comportamientos de los clientes. En las compañías incluso la potencialidad de dicha herramienta permitirá conocer el comportamiento de los recursos humanos, buscando influir en la productividad de cada empleado en la cadena de valor de la misma. Para ello recopilarán y analizarán los datos del comportamiento de las empleados en el trabajo para influir en sus actitudes, e impulsarles a interactuar en los procesos de negocio como ellos desean. Esta situación posibilitará que se genere una gran oportunidad de aumentar la producción y el compromiso, consiguiendo involucrar, capacitar y deleitar a los empleados, motivándoles y empoderándoles para que pueda aumentar la eficiencia y la eficacia en las tareas que desempeñan en cada proceso de la organización, y con la seguridad de estar alineados a los objetivos estratégicos. Los analistas de procesos tendrán que estudiar cómo mejorar los procesos de negocio para incluir la gestión de los eventos que produzca el uso de (IoB) en las organizaciones.
En la aparición de este nuevo desarrollo tecnológico de Internet, existe una clara relación entre marketing y psicología que se remonta al principio de la publicidad a comienzos del siglo XX. Por lo tanto, el hecho de que el análisis del comportamiento y la psicología hayan producido una nueva forma de comprender los datos recopilados de (IoT) no es sorprendente. Lo atrayente es cómo los equipos y las estrategias de marketing digital actuales necesitarán dar pasos nuevos e importantes en la forma en que abordan los datos y si van a poder mantenerse al día con la competencia. Para la mayoría de las compañías y los equipos de marketing, esto podría tomar la forma de contratar personas con experiencia en psicología del comportamiento y ciencia de datos para analizar y producir estrategias viables para reflejar sus hallazgos. Para otras compañías con menos recursos para invertir en especialistas en comportamiento, tendrá sentido asegurarse de que los equipos de marketing se mantengan actualizados sobre cómo se pueden analizar los datos de los usuarios utilizando las tendencias actuales en la ciencia del comportamiento.
Cualquier compañía que decida diseñar sus productos, servicios y estrategias de marketing a través de un enfoque (IoB) debe ser consciente de la responsabilidad que conlleva hacerlo. El uso de los datos de las personas debe realizarse de manera transparente para respetar los derechos de privacidad de las personas. Cuando se extraen conclusiones sobre el comportamiento de un usuario que de hecho pueden ser subconscientes, esta información puede ser muy poderosa, lo que permite a las personas con conocimientos de ciencias del comportamiento manipular el comportamiento de forma eficaz. Cuando esto se hace de una manera que proporciona beneficios a las personas, por ejemplo, mejorando un servicio o producto para que se adapte mejor a sus necesidades, puede estar moralmente justificado. Pero cuando esta información cae en manos equivocadas, por ejemplo, con ciberdelincuentes que pueden dedicarse a la ingeniería social, los resultados pueden ser muy perjudiciales. Por esta razón, cualquier compañía que elija adoptar un enfoque de (IoB) para sus estrategias debe asegurarse de tener una estrategia sólida de seguridad cibernética para proteger todos esos datos confidenciales.
El (IoB) supone un inmenso potencial para organizaciones de todo tipo y muchas ventajas para los individuos, pero también riesgos elevados en la privacidad si se utiliza de forma inadecuada, por lo que la tecnología debe ser afinada por la ética y la regulación con él fin de desarrollar todo su potencial. La consultora Gartner predice que para finales de 2025, más de la mitad de la población mundial estará sujeta a al menos un programa de IoB (Internet of Behavior – Internet del Comportamiento), ya sea comercial o gubernamental. El (IoB) es la primera tendencia tecnológica de las diez tendencias estratégicas de Gartner para el 2021, que permitirá la flexibilidad que requieren las empresas resilientes en la importante conmoción provocada por Covid-19 en la economía mundial. Según la consultora IDC, las inversiones en transformación digital a escala global alcanzarán los 6,8 billones de dólares entre 2020 y 2023. Además, si este año, atendiendo a las cifras del informe anual de CompTIA, los ingresos globales del sector TI alcanzarán los 4,8 billones de dólares, esta cifra superará los 5 billones de dólares en 2021, lo que constata la fuerte apuesta por la tecnología que veremos a lo largo de los próximos doce meses. El Covid-19 ha cambiado la forma en la que millones de empleados trabajan e interactúan con las organizaciones a nivel global. No obstante, las personas siguen estando en el centro de todas las operaciones y la llamada centricidad en las personas, aquellos procesos digitalizados que necesitan para funcionar en el entorno actual, seguirán siendo clave, incluyendo Internet del Comportamiento (IoB), las estrategias de experiencia total y de la privacidad.
Un ejemplo de este (IoB) lo obtenemos de Nestlé, la pandemia ha provocado que las personas pasen más tiempo en casa y, al mismo tiempo, también pasen más tiempo en la red. Según Kantar, el 75% de los consumidores informaron que ahora navegan por Internet más que antes, mientras que el 38% dijeron que pidieron más comida a domicilio durante la propagación del Covid-19. Durante el cierre de los establecimientos, las plataformas de entrega de comida como Grab y Foodpanda han experimentado un aumento del 30% y representan alrededor del 8% al 10% de los ingresos de los restaurantes. Con un cambio tan significativo en el comportamiento del cliente, la compañía observó que era importante interactuar directamente con sus consumidores de una manera significativa; eso siempre ha estado en el centro de todas sus comunicaciones de marketing. Este año 2021, cambiarán sus comunicaciones para estar más en línea y, al mismo tiempo, también aumentarán sus actividades generales de búsqueda, ya que quieren asegurarse de que estan llegando a los consumidores en momentos en los que su interés en sus marcas o categorías es alto y, lo que es más importante, cuando tienen una verdadera necesidad e intención de contactar con la marca. Otro territorio nuevo en el que se han aventurado este año, basándose en lo relatado anteriormente sobre el crecimiento en la entrega de alimentos, se han asociado con aplicaciones de entrega de alimentos para involucrar a sus consumidores ofreciendo platos especiales, y también han iniciado MAGGI Kitchen para capturar el aumento de las oportunidades comerciales al responder al nuevo estilo de vida normal de los ciudadanos. A medida que las personas compran más en línea, la demanda de servicios de logística también ha aumentado y se envían millones de paquetes a diario. Al detectar esta tendencia, han hecho un muestreo en seco con Kerry, ofreciendo barras NESCAFÉ Latte con algunos de los paquetes que se entregaron. Nestlé también realizó muchas actividades de muestreo con Lazada y Shopee en la cesta de comestibles, por lo que cada pedido de comida tiene una muestra de NESCAFÉ.
Para terminar el post, decir que la información (datos) cada vez cobraran más importancia en la influencia que ejercen sobre los seres humanos. Con este nuevo desarrollo tecnológico del (IoB) que se pondrá a disposición de aquellas corporaciones que tengan la posibilidad de implantar el mismo, ninguna información se escapará al conocimiento y control de quien realice dicha desarrollo tecnológico. Quizás sea como al principio del post… Nos encontramos ante un Nuevo Mundo en Internet.
Ya lo dijo Karl von Clausewitz: “La estrategia es el uso del encuentro para alcanzar el objetivo de la guerra.”
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