INGRESOS EN EL SECTOR TELECO ESPAÑOL, UN DRAMA PARA LAS COMPAÑÍAS SIN DIRECTIVOS CON VISIÓN DE NEGOCIO

Muchos son los casos de empresas que parecían indestructibles y que han acabado ocupando una posición secundaria en sus mercados, absorbidas por sus competidores o desaparecidas: Nokia, Olivetti, PanAm, Blockbuster, Arthur Andersen, Compaq, Rover,... De entre todas ellas, el caso de Kodak parece el más sorprendente.

Desde su aparición, Kodak lideró el desarrollo comercial de la fotografía. Gracias a innovaciones tecnológicas que gozaron de ciclos de vida extensos, Kodak disfrutó durante 130 años de una posición envidiable en el mercado. Un líder con todas las de la ley, casi un monopolio (70% de cuota de mercado en los años 90) que le permitió emplear una estrategia orientada a la alta rentabilidad. Kodak llegó a ocupar la posición nº18 en la lista Forbes de mayores empresas norteamericanas. Esta situación cambió con la llegada del siglo XXI. Para entender la dimensión del desastre, basta decir que la acción de Kodak en el año 2004 cotizaba a 30 dólares y que en 2012 se desplomó hasta los 27 centavos. ¿Qué factores explican esta debacle? ¿Cómo una empresa líder durante 130 años puede desmoronarse como un castillo de naipes en menos de una década?, he aquí algunas explicaciones. La misión de Kodak era y es "proveer a sus consumidores con las soluciones necesarias para capturar, almacenar, procesar, generar y comunicar imágenes donde sea y cuando sea". Resulta sorprendente: una misión así debería haber impulsado a Kodak a sumarse, cuando no a liderar, el desarrollo de la fotografía digital. Sin embargo, no actuó en primera instancia de forma excesivamente conservadora ante la irrupción de las nuevas tecnológicas. Y cuando las cosas se complicaron, en lugar de inspirarse en su misión para reaccionar, buscaron refugio en subsectores en los que seguir rentabilizando su antiguo know-how (imagen médica, impresión rápida, impresión de libros bajo demanda...) en lugar de afrontar las dificultades y ser fieles a sí mismos. En 1996 ya contaba con un modelo de cámara fotográfica digital, sin embargo, la dirección cuestionó que la fotografía digital pudiese reemplazar a la fotografía tradicional. Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo la vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable, mientras que la fotografía digital implicaba un concepto "do it yourself" que requería pensar en nuevos modelos de negocio. Sin embargo, ¿Pero, acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak no daba el salto, otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano, que quedarse con un negocio inexistente. Kodak tuvo la oportunidad de liderar la revolución digital en los 90, pero optó por seguir exprimiendo la vaca lechera de la fotografía tradicional. El negocio de los carretes y el revelado era altamente rentable, mientras que la fotografía digital implicaba un concepto "do it yourself" que requería pensar en nuevos modelos de negocio. Sin embargo, ¿Acaso el hecho de que el nuevo mundo digital no fuese tan rentable justificaba la decisión de aferrarse al negocio de siempre? La respuesta es NO. Si Kodak no daba el salto, otros lo iban a dar. Y siempre es mejor pasar de un negocio grande a uno mediano, que quedarse con un negocio inexistente.

El mercado español mantiene una tendencia a la baja en los ingresos totales y los crecimientos de algunos actores se logran a costa de los recortes de otros, pero el mercado total no crece, como se ha evidencia en España desde la crisis del 2008, donde el mercado total ha perdido una cuarta parte del valor. Los 44.136 millones que facturó el sector de las telecos en España, han decrecido a tener unos ingresos por la comercialización de servicios finales en el año 2017 de 25.372 millones de euros, según el organismo regulador, (CNMC) la Comisión Nacional de las Telecomunicaciones. La caída de dicho mercado ha sido del 42,52%, todo un cataclismo que se ha proyectado sobre la cotización de dichas compañías. Eso ha provocado que los operadores se hayan visto obligados a replantear sus estrategias en el  ecosistema, provocando una reducción de los márgenes en toda la cadena de valor que está alejando o expulsando a algunos actores fuera de sectores de la industria y atrayendo a otros nuevos. Esta situación todavía se podría empeorar si como parece el mercado aumenta a un quinto operador, Euskatel, el cual se añadirá a los cuatro actuales, Movistar, Orange, Vodafone y Masmóvil. Esto provocará un nuevo ajuste de las mismas con la entrada del nuevo oferente, que bien puede ser, la concentración de dichos operadores. Dicha situación, vendrá motivada por de una importante campaña de marketing, promociones y precios muy ajustados. Esta situación de presión en los márgenes y en la rentabilidad para los operadores, ha tenido un ejemplo práctico, es Vodafone, el operador ha tenido que ejecutar un ERE y reformular su presencia estratégica en España. Pero es que Movistar, por ejemplo, sufrió un fuerte varapalo hace unos meses con la pérdida de clientes, según el registro oficial de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC).

Según fuentes del sector, afirman que la irrupción de Euskaltel en el ámbito nacional no sería una buena noticia, sobre todo para los operadores que ya están operando en el mercado. Para los consumidores, quizás dicha irrupción serviría para encontrar precios más atractivos y ajustados, pero esto esconde que quizás la gran sacrificada sea la inversión de los mismos, la cual se vería muy presionada con el fin de ajustar los gastos para poder competir en dicho mercado. Esto impactará en último término en los clientes ya que no podrán disfrutar de servicios novedosos precisamente por esa contención de los gastos. Esta situación de ajuste y pérdida de valor ya se está notando actualmente en las grandes compañías. Los fondos de inversión se están posicionando en contra una gestión con la cual están perdiendo parte del capital invertido con la dinámica que en dicho mercado han emprendido algunas grandes compañías. Un ejemplo de lo que digo lo recoge la siguiente noticia https://bit.ly/2URJ96U ; “La preocupación en presidencia es la posible reacción que tengan los inversores institucionales por la evolución bursátil de la compañía, que por segundo año consecutivo estará por debajo del precio al que cotizaba cuando se celebró la anterior junta. Aunque la compañía exhibe que ha reducido la deuda en 13.000 millones de euros desde que el presidente actual se hizo cargo de la gestión hace ahora tres años, y que por primera vez el apalancamiento ha bajado de los 40.000 millones de euros, el mercado no termina de apoyar la estrategia. La acción sube este año cerca del 1%, algo más que el índice MSCI Europe Telecom (+0,13%), pero mucho que el 10% de revalorización que registra el Ibex 35 hasta este martes.”

 

Si esta situación anterior ya es por si lo suficientemente grave, hoy un diario recogen una noticia que tiene un grave trasfondo, https://bit.ly/2uX6aGX. En la misma nos informa, que Vodafone se reposiciona en el mercado de datos ofertando al mercado de telefonía móvil siete tarifas planas de datos al mercado. Esta nueva situación rompe dicho mercado actual, al “abrir un melón” que tiene graves consecuencias para el resto de compañías. Esta situación obliga a las mismas a migrar a un escenario en el cual algunas de ellas no van a tener una vida fácil para poder competir, si tenemos en cuenta sus compromisos económicos adquiridos en contenidos, por ejemplo el fútbol, 4.000 millones de euros. En este nuevo escenario, Vodafone abre el mercado a una competencia en precio, el precio fijado en dichas tarifas se verá presionado e irá reduciéndose a medida que el resto de operadores vayan transitando a dicho escenario. Con lo cual dicho precio ira reduciéndose paulatinamente y empeorando la posición de aquellos operadores que tengan asumidos compromisos de pago importantes como por ejemplo, Movistar. Existe una amplia capa de consumidores españoles que tienen un interés manifiesto por el ahorro y la relación calidad-precio como factores en la decisión de compra. Según el estudio Consumer Insights Survey 2018, destaca la gran importancia de las redes sociales como fuente de inspiración de compra de los consumidores y resalta el desafío que tienen ante sí las compañías con sus marcas y los distribuidores, para que sus contenidos sean vistos como auténticos y de confianza. Uno de cada tres consumidores españoles asegura que la confianza en la marca es una de las tres principales razones que influyen su decisión de compra, a parte del precio.

Ante esta situación se impone un nuevo modelo de competencia en dicho sector, donde la creación de valor no puede venir de compromisos de pago a los cuales no se les encuentra ROI (retorno a la inversión). El presidente del regulador, (CNMC), destacó en el acto de presentación de un informe que realizó en diciembre del 2018, que se portaron 2,1 millones de líneas fijas y 6,5 millones de líneas móviles, así como que en agosto de 2018 se alcanzó en móvil la cifra récord de 700.000. "Parece que el consumidor tiene cada vez más claro lo que quiere y si no lo obtiene en términos de servicios y precios, actúa racionalmente y se cambia", ha agregado. Así pues parece que lo que se avecina no va a ser nada positivo para las compañías establecidas en dicho mercado. Otros factores que también que tendrán un claro impacto en las mismas, serán la compra de las licencias del 5G que se están subastando en los diferentes mercados en los que están dichas compañías así como el endeudamiento (pasivo) que arrastran las mismas, al que hay que sumar la deflación de dichos mercados.

Las telecos se quejan de que desarrollan tecnológicamente al país mientras los gobiernos les endosan una pesada carga fiscal -para Vodafone, España es el país más exigente de toda Europa si se excluye Reino Unido-. "Europa está haciendo que sus telecos, si no cambia el modelo de regulación, difícilmente se puedan sostener", afirmaba recientemente el presidente de Telefónica en España https://bit.ly/2CfGokv  Además a esta situación hay que sumar las quejas que cada vez son más recurrentes,  las reticencias de Bruselas  a cualquier fusión. En Estados Unidos, la integración de Sprint y T-Mobile dejaría tres operadores. La unión de China Telecom y China Unicom podría dejar sólo dos competidores en dicho mercado asiático. Por contra, en la Unión Europea se calcula que existen unos 450 operadores. 

Para terminar este post decir que, éste es un error recurrente en los grandes fallos empresariales: la resistencia al cambio y la argumentación sesgada de directivos que lleva a las empresas a rechazar la realidad que se avecina. La historia está plagada de frases lapidarias que muestran la incapacidad de una gran mayoría de directivos de dimensionar correctamente la magnitud de un cambio social: "el cine con sonido es una moda pasajera", "la gente no necesita ir todo el día con un teléfono en el bolsillo", "los coches eléctricos no tienen futuro",... Las compañías que dan la espalda al mercado ya saben lo que sucede, el caso de Kodak es suficientemente elocuente.

Ya lo dijo el Dalai Lama: “El enojo, el orgullo y la competencia son nuestros verdaderos enemigos”.