En 1957, la RAI (Radiotelevisione Italiana) lanzó Carosello,
un programa de televisión caracterizado por la emisión de sketches dónde los
protagonistas eran actores o personajes animados que concluían con la promoción
de un producto. El programa tenía una duración aproximada de entre 10 y 15
minutos y se emitía todos los días de la semana de 20:50 a 21 horas de la noche
hasta el año 1977. Se trataba del primer espacio publicitario de la historia de
la televisión italiana y sobre todo, destacaba por su presentación en forma de
programa debido a que la televisión italiana durante esos años no podía emitir
publicidad directa. Carosello se componía de un espacio exclusivamente publicitario
dónde los anunciantes debían proyectar anuncios que no duraran más de dos
minutos. El anuncio debía contar una breve historia en forma de serie,
documental o canción y durante los últimos segundos del spot se promocionaba de
forma directa el producto. Tan grande fue la repercusión de este programa, que
algunos de los personajes de estos sketches se convirtieron en series de
televisión. Uno de los casos más conocidos y más importantes es Calimero.
Al igual que el pequeño Calimero,
otros personajes animados se hicieron famosos a partir de este programa, como
es el caso de Caballero y Carmencita, Angelino, el Topo Gigio o Papalla.
Todos ellos acompañaban con sus historias a promocionar marcas como café Lavazza,
Philco, Ava, Pavesini, Agip… Además
de animaciones, Carosello también incluía en sus historias a actores y
personajes célebres del momento como Orson Welles, Jerry Lewis, Sandra Milo,
Mina, Totò, Dario Fo… que durante 20 años se mantuvo como el
espacio publicitario con más éxito de la televisión italiana
En los últimos años hemos
visto resurgir entre la población de la publicidad nativa, tanto es así que se
ha integrado en la estrategia de la compañía. Se calcula que en el año 2021 supondrá nada menos que el 74% de los
ingresos en publicidad. Es un nicho
enorme para marcas y anunciantes, con un gran potencial para seguir generando
beneficios cada vez mayores en el futuro. Podemos definir la publicidad nativa
o (native advertising) como "una
forma de publicidad en medios pagados que se adapta en forma y funcionalidad al
entorno en el que aparece, permitiendo impactar al usuario de una forma menos
intrusiva que con la publicidad tradicional".
Un elemento central de esta
publicidad es que no se percibe como tal, ya que se integra al 100% en su
entorno. Por ejemplo, cuando se ubica en internet, veremos que respeta totalmente el
formato y el estilo editorial. Para triunfar el (native advertising) depende de la calidad del contenido, este no
debe ser excesivamente promocional y se tiene que aportar valor al cliente, ya
sea en forma de información, de entretenimiento o mejor todavía, de ambos a la
vez. Para
ello, se debe hablar en primer lugar de los problemas y preocupaciones del cliente,
y solo después podremos presentar nuestro producto o servicio como posible
solución. Otra de las claves es que se debe adaptar a los diferentes dispositivos
y plataformas que podemos encontrar en la red, ya sea mediante textos,
imágenes, vídeos o contenidos interactivos con los que el usuario pueda
dialogar. Una cuestión importante es que los banner se han extendido de
forma masiva en la red. Esto ha motivado que a los clientes se hayan
anestesiado frente a esta forma de publicidad, lo que ha motivado que se hayan
vuelto más visibles, más intrusivos y más molestos para intentar captar la
atención del cliente. El resultado es que la experiencia de lectura o consumo del
contenido se ha visto afectada y, en vez de sentirse atraído hacia la marca, el
usuario percibe los anuncios como una molestia. Tanto es así, que el uso de
programas bloqueadores de publicidad ha aumentado en un 92% desde 2014.
La publicidad nativa se
integra de forma continuada dentro de la experiencia de navegación del cliente
cuando navega por internet, por ejemplo, para ofrecerle un contenido similar al
que acaba de leer y que por tanto podría interesarle. De esta forma, no solo
permite sortear los bloqueadores de publicidad sino que además resulta mucho
más atractiva. De cara a los usuarios, la publicidad nativa muestra cierta
superioridad frente a otras formas de publicidad, por ejemplo; en lugar de
invadirle para reclamar su atención, se le ofrece al cliente algo que realmente
le interesa y que quiere consumir. Aunque esté encasillada como publicidad, no
genera una reacción de rechazo y de evitación, porque le cuenta cosas que
quiere saber. Y para los anunciantes, se trata de una oportunidad de
tener la atención de los clientes potenciales para poder desarrollar la
historia de la marca de una manera mucho más extensa que con los banners
tradicionales. Es una relación de win to win como en cualquier
negociación, puede ser beneficioso para la marca y para el cliente. Los beneficios
de la publicidad nativa son los siguientes:
Generación de tráfico nuevo.
La publicidad
nativa nos permite alcanzar a usuarios que ya no responden a la
publicidad tradicional, de manera que puede representar una fuente de tráfico
muy interesante. Además, este tráfico tiene un coste muy reducido.
Más visibilidad. Los usuarios
están "entrenados" para ignorar la publicidad cuando leen artículos
online. Pero al estar integrados, los anuncios nativos superan estas defensas y
consiguen tener un 53% de más visibilidad que los banners clásicos.
Mejor
experiencia de navegación. El native advertising proporciona una
mejor experiencia de cliente y en consecuencia la reputación de la marca
mejora. El resultado es que los clientes reciben mejor esta publicidad y están
más dispuestos a compartirla, sobre todo en el caso de los anuncios de
contenido. De hecho, un 32% de los clientes compartiría la publicidad a través de
sus redes sociales si esta le aportará un valor útil. Esto hace que la viralidad en la red aumente
sustancialmente con respecto a la publicidad tradicional.
Aprendizaje acerca de los intereses del
target. Este tipo de publicidad permitirá tener una información más
precisa de como ir modulando y adaptando la estrategia de comunicación para que
sea cada vez más efectiva.
Más entradas en la parte superior del
embudo de conversión. La publicidad nativa no se orienta a la venta
directa, sino a capturar la atención de los clientes en las primeras fases de
interés mediante contenidos que les resulten atractivos. Con ello se aumentan
las audiencias para hacer campañas de retargeting e ir dirigiéndoles
poco a hasta convertirles en cliente
fieles a la marca.
Existen numerosos formatos
de publicidad nativa, así como diferentes clasificaciones de los mismos. Para
este post, vamos a centrarnos en los tres que se consideran más relevantes en
la actualidad: el branded content, los native display ads y los content ads.
El branded content consiste
en contenido creado y publicado por terceros y patrocinado por la marca.
El caso más común son los post patrocinados de los influencers, que llegan a acuerdos con las marcas para
promocionarlas a través de sus redes sociales. Este tipo de contenido se
utiliza mucho en la red Instagram. Otro caso de branded
content son por ejemplo artículos editoriales que se publican en medios
y que hablan sobre los productos y servicios de una marca, por ejemplo, indicaciones
de regalos para días como San
Valentín o el Día de la Madre. Es importante destacar que en estos
casos la creación del contenido le corresponde enteramente al influencer o al
medio, por lo que no hay un control tan rígido como en la publicidad
tradicional. Se trata de un diálogo más abierto entre la marca, el influencer y
su audiencia. El branded content genera confianza en la audiencia, puesto que
la marca viene recomendada por un usuario o un medio al que los usuarios siguen
y en el que confían. La publicidad además tiene que tener unos sólidos
principios éticos para que esta relación funcione y no se traicione la
confianza del usuario.
Los native display ads son
publicidad promocional adaptada 100% a su entorno. Se muestran a través de una red
de publishers, como buscadores, apps o blogs. Estos contenidos están
claramente identificados como publicidad; lo más común es que lleven la
etiqueta de "contenido patrocinado" o similar. No dificultan la experiencia de
lectura, el usuario no los percibe como intrusivos, como prueba está en
que tienen ratios de entrada más altos, diversos estudios dan fe que el CTR puede
llegar a ser del doble y el recuerdo de marca, cuatro veces mayor. El native
display ads, permite decidir por un enfoque más promocional o bien
dirigir al usuario a un sitio de contenidos.
Los content ads es el
contenido patrocinado por la marca que se muestra como lectura sugerida en
medios editoriales y blogs. Se busca atraer tráfico a nuestro sitio mediante
un contenido de alto valor y no comercial, que se centra en los temas de
interés del cliente. Por tanto, este tipo de publicidad nativa no
solo se integra en su entorno a nivel funcional y estético, sino también de
fondo. Dicho contenido siempre tendrá una relación con la marca. No
se busca vender ni se demanda al cliente que convierta de manera inmediata, ya
que entendemos que todavía se encuentra en las primeras fases del embudo de
conversión. Se busca atraer al cliente para que siga informándose en
nuestra web, se suscriba o realice otras acciones (siempre no relacionadas con la venta). De esta manera, podremos
seguir alimentando nuestra relación con él a través de una estrategia de lead
nurturing (técnica de
automatización del marketing que forma parte del proceso de Inbound Marketing y que pretende
convertir a los usuarios interesados en la información de valor que publicamos
(leads fríos) en clientes, así como cualificar cuándo un lead está preparado
para comprar).
Para concluir este post se
puede afirmar que la publicidad nativa está en plena
expansión para la mayoría de las marcas, ya que está integrada en sus
estrategias de marketing. Para ello deben definir claramente los objetivos con
el fin de atraer al cliente hacia el embudo de conversión. Es necesario
presentar al cliente contenidos atractivos y útiles que seduzcan su interés,
cuanto más valor se le ofrezca más fácil será capturar su interés y hacerlo
cliente de dicha marca. Para ello es necesario hacer dicho contenido adaptado
al entorno del cliente. La marca debe ofrecer unos valores sólidos y coherentes
con lo que espera dicho cliente, a fin de lograr su conversión, para
ello establece la regla de que si se ofrece valor al cliente este no debería rehusar lo
que se le ofrece.
Ya lo dijo Luis
Bassat: “El buen marketing vende el producto hoy y construye la marca mañana.”
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