El paso del DVD al streaming trajo ganadores y perdedores a
la industria del vídeo. Blockbuster, gigante en los años 90
en la distribución de películas en modo alquiler estuvo entre los damnificados.
Su visión quedó reducida a las cuatro paredes de sus videoclubes. El mundo
cambiaba, sin embargo ellos no. En paralelo, en 1997 una pequeña compañía
comenzaría a alquilar películas a través del correo postal. Y diez años después
sumaría a la distribución de sus contenidos la tecnología streaming.
Hoy Netflix ha superado los 158
millones de suscriptores en el cuarto trimestre del año 2019, a la vez que
difunde y produce sus propios contenidos. En el otro lado, Blockbuster echaba el
cierre del negocio en el 2013 al último de sus videoclubes. “El
streaming mató a la estrella del video”.
Como producto de su tesis
doctoral, el término “lower-end” fue introducido por Clayton
Christensen, y presentado por primera vez junto a Joseph Bower en un artículo cuyo
título es “Disruptive Technologies: Catching the Wave”. En 1997 público
su bestseller “The Innovator’s Dilemma”, profundizando en su teoría sobre la
tecnología y la innovación disruptiva. La lógica de las ideas presentadas y la
concomitancia con fenómenos en los que eran manifiestas le generó un gran éxito
y se constituyó en una de las ideas del
management más mencionadas en estas últimos dos décadas. Según Christensen
las disrupciones comienzan por una tecnología o innovación que
satisface las necesidades de un segmento de pocos clientes, sofisticados y
rentables de un sector (“lower-end”) o atendiendo ciertos
atributos solo apreciados por unos pocos en detrimento de otros atributos más
estándar (“new-market”). Por su naturaleza y potencial que tienen para
evolucionar la tecnología subyacente, avanzan rápidamente en prestaciones, llegando
a atender mejor las necesidades de segmentos más sofisticados, hasta desbancar
a los jugadores preexistentes, que estaban “despistados” en una carrera por dar
cada vez más a sus clientes sofisticados y rentables en los atributos en los
que competían. Según la teoría, para que se configure la
disrupción, deben darse cuatro condiciones:
- Que los jugadores del sector estén comprometidos en una carrera de innovaciones sostenidas (es decir, incrementales, lo opuesto a las disruptivas) para luchar por la preferencia de sus clientes.
- Que ello lleve a la presencia de “overshooting” (sobrepasar) respecto de las necesidades de dichos clientes, es decir, que las prestaciones excedan lo realmente necesario.
- Que los jugadores tengan la capacidad de responder a la amenaza de la disrupción.
- Que a posteriori desaparezcan o pierdan su liderazgo en favor de los nuevos jugadores disruptivos. Esta teoría ha sido tan celebrada como duramente criticada en ámbitos académicos, cuestionándose tanto la aplicabilidad de las cuatro condiciones a los casos de estudio en base a los que se desarrolló la teoría, como su propia utilidad. Véase sino el ejemplo del excelente artículo “How Useful is the Theory of Disruptive Innovation?” (King & Baatartogtokh, MIT Sloan Management Review, 2015).
El éxito de la teoría de innovación
disruptiva ocasionó un uso cada vez más habitual de la palabra, que se
tornó rápidamente en exceso, como sucede con otros términos del management como la misma innovación, emprendimiento
y tantos otros términos que se ponen de moda vaciándose de significado. Según la
acepción común, una tecnología disruptiva es cualquiera que tenga éxito y
que llame la atención por tener algo “sensiblemente diferente” a las de uso
difundido previamente. Expresado de esta forma, el término se vuelve
tan amplio como carente de significado y utilidad. En una acepción provechosa,
una
tecnología disruptiva es cualquiera que, por su naturaleza novedosa, por la caída
de restricciones a su aplicación o por una reducción severa de costes, tiene la
capacidad de afectar profundamente un sector de actividad y su cadena de valor,
posiblemente trayendo la aparición de nuevos jugadores y roles, a la vez que
elimina a otros. Lo mismo puede decirse respecto de la aplicación
del adjetivo disruptivo al sustantivo innovación. Suelen conllevar algunos de
los aspectos mencionados por Christensen como parte de su teoría,
aunque, como ya se mencionó, no es frecuente que se manifiesten todas, como en
rigor lo exige la definición del autor.
Un ejemplo de esto último
es la impresión 3D. El concepto básico es agregar capas de material hasta dar forma
a un objeto tridimensional. Pero solo recientemente la reducción progresiva de
costes, los avances en la ciencia de materiales y el control informático del
proceso han permitido una aplicación no experimental en diversos sectores. Unos
de los primeros fueron la industria automovilística y la aeroespacial. La lentitud
y los altos costes se han atemperado hasta un punto que otras ventajas (los diseños a medida, las piezas impresas “just in time” con la consiguiente
reducción de inventarios) han hecho que muchas piezas se impriman. En la
cadena de valor de la industria, uno de los eslabones es el proveedor de repuestos.
Con la impresión 3D, los stocks pueden virtualmente desaparecer, lo que es muy
beneficioso para modelos discontinuos con baja rotación. Esta situación por
ejemplo altera significativamente al sector.
Unos
competidores se adaptarán, aparecerán otros nuevos optimizados para funcionar
de este modo, y otros quedarán por el camino. Otro ejemplo es la inteligencia
artificial (AI), la misma puede ser definida como la capacidad de una máquina
para tomar decisiones simulando los procesos de la inteligencia humana. Una aplicación
de dicho beneficio podría ser la aplicación de dicha tecnología para los automóviles
autónomos. Es una tecnología con impacto evidente en el ámbito laboral y en la eventual
reducción de la tasa de accidentes, así como en la industria de seguros (una conducción mucho más segura implica
menos siniestros), configurándose así la
definición de tecnología disruptiva que mencionamos. Normalmente
estas tecnologías disruptivas aparecen mucho tiempo antes de tener su mayor impacto
sobre los sectores afectados. Es habitual que exista un fuerte
desarrollo teórico en torno a ellas y su aplicación, esperando a que se den las
condiciones como; costes, precisión en la manufactura, procesos de producción, que
posibiliten su explotación masiva, más allá de costosos prototipos. Estar
al corriente de dichas condiciones ayuda a anticiparse a las oportunidades y
amenazas que plantean, y no es necesario ser un experto en tecnología para entender
cómo hacerlo.
a) Momento
en que la innovación disruptiva puede satisfacer la demanda de los consumidores
menos exigentes (frecuentemente coincidirá con el producto mínimo viable). En ese momento, los consumidores
menos demandantes abandonan el producto de calidad superior, más gravoso, y que proporciona
funcionalidades que estos consumidores no necesitan. El cambio de estos
consumidores puede deberse a precio, accesibilidad, conveniencia, facilidad de
uso, etcétera.
b) Momento
en que el producto establecido en el mercado excede las necesidades de los
consumidores más demandantes, ofreciendo prestaciones que son poco utilizadas
por estos usuarios, quienes, sin embargo, están pagando por esas prestaciones
no utilizadas (precio, complejidad de uso, etcétera).
c) Momento en que la innovación disruptiva alcanza las
prestaciones exigidas por los consumidores más demandantes. Es el punto crítico
o de no retorno en que el producto innovador elimina del mercado al producto
establecido.
Para
terminar el post decir que España no es precisamente un país con compañías que
invierten fuertemente en innovación, así nos lo dice todos los años la Fundación
COTEC. La inversión en investigación,
desarrollo e Innovación (I+D+i) en España alcanzó los 14.900 millones de euros
en el año 2018 según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE). Mientras que la inversión en el Estado fue
equivalente al 1,24% del PIB, en los países comunitarios se alcanzó el
2,06% del PIB, según los últimos datos disponibles en Eurostat. El objetivo de
la Unión Europea era alcanzar el 3% en el 2020, un escenario lejano en algunos países
como España. La foto que mejor puede sintetizar la raquítica situación en
la que están las compañías españolas y la administración la obtenemos de la
Comisión Europea http://bit.ly/2EODh53, la compañía que más
invirtió en el año 2019 en el mundo fue Alphabet (Google), con una inversión de 18.270 millones de
euros, con un incremento del 30,3% más que el año anterior. Más que toda España en su conjunto… Con
estos hechos, no es extraño que existan peces como en el principio de este post
que se coman al resto.
Ya lo dijo Clayton Christensen: “La
motivación es el ingrediente catalizador de cualquier innovación exitosa”.
Nota: Hoy se publica el post 900
del blog, quiero agradecer muy sinceramente los miles de entradas que tiene el
blog todos los meses, esto representa para mí un enorme estímulo para seguir
escribiendo e impulsando el conocimiento y las inquietudes que tengo para que
todos aquellos que lo deseen puedan disfrutar conociendo lo que sucede en el
entorno en el que nos encontramos. Asimismo el 2 de abril de este mes, el blog
cumplió 7 años de vida con un balance y unas métricas sorprendentes. Lo
dicho, suerte y salud para todos con el fin de poder ver como salimos de la
pandemia por la que estamos atravesando.
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