El
"dieselgate" es el último escándalo corporativo que
sacude el mundo empresarial. La organización que ayudó a desvelar el engaño de
Volkswagen (VW) en Estados Unidos para sortear los controles de polución de sus
autos es la ONG
Council on Clean Transportation con sede en Estados Unidos y Alemania. Si
los miembros de dicha ONG no hubiesen alertado a especialistas de la
Universidad de Virginia Occidental, quienes realizaron test independientes
encontrando diferencias entre las emisiones reales de gases de esos vehículos y
las declaradas,
no se habría encontrado dicho fraude.
La
Agencia de Protección Medioambiental (EPA) de EEUU y el estado de California
acusaron el sábado 19 de septiembre a Volkswagen y Audi de trucar sus coches
para superar los controles ambientales. La EPA asegura que los vehículos de
entre 2009 y 2015 propulsados por un motor diésel de cuatro cilindros del Grupo
Volkswagen incorporan un software que evita las regulaciones sobre emisiones de
contaminantes y ordenó llamar a revisión a casi medio millón de coches diésel.
Los
modelos que serán sometidos a revisión son las versiones de cuatro cilindros
del Jetta, Beetle, Audi 3, Golf y Passat. Según la EPA, estos modelos emiten
hasta 40 veces más contaminantes de lo permitido. "Es una violación
muy seria, es ilegal y una amenaza para la salud", señaló la EPA.
La
multa máxima a la que puede enfrentarse la marca automovilística en EEUU asciende
a 18.000 millones de dólares (unos 16.000 millones de euros), 35.700 dólares
por cada vehículo fraudulento. Se trataría de la sanción más grave que ha
pagado nunca una empresa alemana en Estados Unidos. Al golpe económico hay que
añadirle el daño incalculable y duradero que este escándalo
supone para la marca de automóviles y para la reputación de el "Made
in Germany", ya que dichos hechos siembran siempre una cierta duda sobre
todos los demás fabricantes del país. Una prueba del mismo fueron las fuertes caídas
en bolsa del resto de fabricantes y la preocupación del gobierno alemán por
dicho problema.
Finalmente,
las acciones de Volkswagen cerraron la sesión bursátil del lunes con una caída
del 18,6%, hasta 132,2 euros por título, con lo que la capitalización de la
compañía se ha reducido desde que se destapo el escándalo en unos 26.000
millones de euros, un tercio de su capitalización en bolsa. Las
autoridades estadounidenses revelaron que el fabricante alemán había instalado
en casi medio millón de vehículos un programa informático capaz de detectar el
momento en que eran sometidos a un test oficial de control del medio ambiente.
El software activaba durante los exámenes un mecanismo interno que limitaba la
emisión de gases contaminantes y permitía al vehículo pasar el control sin
problemas y obtener un certificado de conducción ecológica. Una vez finalizado
el control, el mecanismo se desactivaba. El vehículo liberaba entonces gases
contaminantes adicionales, como dióxido de nitrógeno. Entre las medidas que el
Gobierno estadounidense emprenderá contra Volkswagen se incluye multar a la
compañía por el fraude que afecta a 482.000 vehículos en el país, aunque ya se
especula que el fraude podría alcanzar a los 11 millones de vehículos en todo el mundo.
El origen del término reputación se remonta al año
1958, cuando Pierre Martineau trata de los beneficios de extender la imagen de
marca a la imagen corporativa ampliando esta realidad e implicando a más
actores (stakeholders) y sus relaciones. El autor es consciente de que dicho
término debe ser abordado desde diferentes visiones, ya que son múltiples los
diferentes grupos de interés que coexisten dentro de una compañía,
(trabajadores, inversores, clientes, etc). En las décadas de los años 70
y 80 dicho concepto no despierta gran interés por la comunidad empresarial, sin
embargo en la década de los 90 rebrota un inusitado interés por el mismo,
momento en el que la reputación corporativa pasa a ser uno de los activos
principales en la gestión empresarial. Este cambio se produce porque la
reputación queda desvinculada de la publicidad y la venta para asociarse con el
valor de mercado. Es esa capacidad para generar valor lo que la
convierte en una materia para investigar y mejorar ya que se asocia con mayor
valor de mercado de la compañía (capitalización). En el año 2002 los
autores Peter Roberts y Graham Dowling confirman que una buena reputación
corporativa permitirá mantener en el tiempo unos rendimientos financieros
superiores.
Existen tres factores que hicieron que dicho término
terminase por imponerse en la gestión de las compañías, son los
siguientes:
- La aparición de diferentes rankings donde se valoraba a las compañías por dicha reputación.
- La extensión de las redes informáticas que hacen más vulnerables a las compañías en donde cotizan si su reputación sufre daños como por ejemplo el caso del origen de este post, Volkswagen.
- Una creciente demanda de indicadores no financieros como elementos de estratégicos del gobierno empresarial.
Diferencias entre imagen y reputación
Hoy
en día, la reputación es un intangible que se debe asociar a la confianza,
ya que el mismo cuesta muchísimo tiempo el conseguirlo y sin embargo se puede
perder en un momento, con un agravante que muchas personas no comprenden,
nunca se recupera el estado inicial de dicha reputación o confianza.
Un ejemplo con el que ilustro dicha confianza o reputación es el siguiente:
imaginemos que la confianza es un folio de papel, cuando entregamos nuestra
confianza o reputación a un tercero, lo hacemos en blanco, sin doblar, sin máculas o pliegues.
Bien, cuando se pierde la confianza el folio hacemos con él una bola, ese es el
estado en el que queda la confianza o reputación, si queremos volver al estado inicial de
confianza debemos abrir el papel y volver a estirar el mismo buscando el estado
inicial como cuando al principio entregamos la confianza, que era ese folio
sin pliegues, ni máculas. El intento de volver al estado inicial nos demuestra
que es imposible que el folio sea como al principio, los pliegues y máculas no
son retornables, lo cual hace que nuestra confianza y reputación nunca vuelva a
ser como en el principio, si alguien lo duda que haga la prueba y comprobará lo
mismo.... se permite planchar el folio. Todo esto viene condicionado por la capacidad de la que disponen los seres humanos de recordar los hechos y situaciones, esto se produce por un organo que disponemos en nuestro cerebro, el hipocampo.
La gestión del directivo sobrevive a su permanencia en la compañía, su marcha ni borrra ni elimina los hechos donde sus acciones no hayan sido eticamente correctas, son perdurables en el tiempo ya que algunos de los stakeholders (clientes, empleados, accionistas, etc.), se ven comprometidos por los hechos del mismo. El intangible de la reputación se irá regenerando después de un largo perido de tiempo, pero nunca será como al principio antes de cometer dicha acción reprobable o condenable.
Así pues la reputación se ha
convertido en un activo estratégico para las empresas. Negocios con buena
reputación demuestran una capacidad diferenciadora para atraer inversiones,
retener clientes y empleados, a la vez que construyen mayores niveles de
satisfacción y fidelidad hacia sus productos y marcas.
Posiblemente el activo más importante de
una compañía sea la reputación corporativa. Si esta no es tomada como prioridad
absoluta por la dirección de misma, no sería de extrañar que se acabe viendo
impotente ante las acusaciones de los competidores, la evaluación superficial
de algún analista mal informado, las insinuaciones de la prensa o las quejas de
algún grupo de presión. Las opiniones que tienen los stakeholders de una
compañía se construyen en base a la observación, de los comentarios de personas
influyentes y de la experiencia personal, y son un elemento crítico en el
camino hacia el éxito de una compañía.
La reputación ejemplar para una compañía no se gana
por accidente, sino a través de la aplicación de unos principios con los que
toda la empresa se ha comprometido. Cualquier compañía tiene un objeto social, una misión que
sintetiza cuáles son los objetivos que persigue con su fundación. El primer
paso que debe realizar es adaptar estos objetivos de manera que incluyan un
compromiso con el desarrollo de la reputación corporativa. Este primer
compromiso formal permitirá que los directivos y empleados tengan un referente
con el que guiarse en todas sus actuaciones.
Cualquier empleado tiene una responsabilidad personal
en la fama de la compañía, sea cual sea su rol en la organización. Es razonable
pues que los directivos esperen de todos los miembros de la empresa un
compromiso mayor que el de simplemente no criticar o manifestar su disgusto con
la gestión de los directivos. Cada trabajador deberá ser un embajador entusiasta
de su empresa, si esto no es así, hay algo que no funciona como debiera.
Ya lo dijo George Washington: “Con una buena reputación puedes hacer
cualquier cosa; con una mala, nada”.
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