EXPERIENCIA DE CLIENTE (CeX), UNA QUIMERA EN ALGUNAS COMPAÑÍAS

El nombre LEGO es la abreviatura de dos palabras danesas: “leg godt” (cuyo significado es “jugar bien”). Ese es su nombre e ideal. LEGO Group fue fundada en 1932 por Ole Kirk Kristiansen. La compañía pasó de padre a hijo y actualmente su propietario es Kjeld Kirk Kristiansen, nieto del fundador. La siguiente historia fue publicada en la prensa y revela cual es la filosofía de dicha multinacional.

Luka Apps es un niño inglés que tenía su colección especial de LEGO de Ninjago Ultrasonic Raider y le pasó lo típico: perdió una de las mini figuras (Jay ZX) cuando las llevó al supermercado, a pesar de que su papá le dijo que no lo hiciera. Para agregar más drama a la historia, este set se lo había comprado Luka con todos sus ahorros de los regalos de Navidad.

Su papá le dijo que escribiera un mail a LEGO pidiendo que le enviasen la figurita perdida, a ver si lograba algo y Luka lo hizo, prometiendo nunca más llevarlo al supermercado si se lo mandaban, sin imaginar la respuesta que recibiría.

No solamente le contestaron prometiendo reemplazarle a Jay ZX y regalándole otras 9 figuras para la colección a cambio de que les cuidara y siguiera siempre los consejos de su padre, sino que lo hicieron de una manera muy original. Esta es la carta:

¡Gracias por enviarnos un email! 

Lamentamos mucho saber que has perdido tu mini figura de Jay, pero parece que tu padre tenía razón cuando te dijo que la dejaras en casa. Parece también que estás muy triste por la pérdida.

Normalmente deberíamos pedirte que pagues por una nueva figura si la has perdido y necesitas reemplazarla. Mis jefes me han dicho que no puedo enviarte una gratis por tu pérdida, pero he decidido hablar con Sensei Wu [una de las figuras de LEGO] para ver si puede ayudarme.

Luka, le dije a Sensei Wu que haber perdido tu minifigura Jay fue puramente un accidente que no volvería a suceder nunca más. Me dijo que te dijese: “Luka, tu padre parece un hombre sabio. Debes proteger tus minifiguras Ninjago como los dragones protegen las armas de Spinjitzu.” Sensei Wu también me ha dicho que estaba bien enviarte un nuevo Jay y que también sería bueno incluir algo extra para ti, porque alguien que ahorra todo su dinero de regalos de navidad para comprar el Ultrasonic Raider debe ser un gran fanático de Ninjago.

Así que espero que disfrutes de tu mini figura Jay, con todas sus armas. Tú serás el único en poseer una figura Jay que combina 3 en una. También te voy a enviar alguno de sus enemigos para que puedan luchar entre ellos.
Sólo debes recordar, como te dijo Sensei Wu, mantener protegidas tus mini figuras como las armas de Spinjitzu. Y claro está, siempre escucha a tu padre.

En las próximas dos semanas recibirás un sobre de LEGO con tus nuevas mini figuras. Por favor Luka, cuídalas. Recuerda que prometiste dejarlas siempre en casa.

Richard, LEGO

La experiencia del cliente es un dilema que muchas compañías tienen todavía que resolver, ya que sus servicios son manifiestamente mejorables. Un indicador que prueba si existe éxito en la interacción con el cliente es el de la base de clientes, cuando una compañía pierde clientes está claro que su experiencia de cliente no es buena. La experiencia del cliente cuando es positiva se consiguen varios logros para la compañía como por ejemplo: mayor fidelidad del cliente, aumento de ingresos por venta, una mayor prescripción de dichos clientes hacia otros, etc. Agrupar todas las experiencias en la interacción con un proveedor de productos o servicios, desde el primer contacto hasta la post venta, es lo que se denomina el “Customer Experience” o Experiencia del Cliente. El cliente ha ido cambiando a lo largo de estos últimos años hasta llegar a un cliente multicanal que está conectado las 24 horas del día, este cliente reclama experiencias nuevas y una atención personalizada que supere sus expectativas. Ya no es suficiente ofrecer un servicio de calidad, sino que al cliente hay que “conquistarlo” con el servicio o producto que se ofrece. Para ello hay que trazar una estrategia que empoderen al cliente, que le sitúe en el centro de todo lo que hace la compañía, de esta forma se conseguirá cubrir las necesidades del mismo.

Retener un cliente es entre tres y seis veces menos costoso que conseguir uno nuevo. Existe un estudio llevado a cabo por la consultora Nielsen en el año 2013 que asegura que las recomendaciones de familiares y amigos son el factor determinante a la hora de movilizar al consumidor (87%),  seguido de los comentarios online (71%). Para tener un cliente satisfecho es necesario proyectar un plan meticuloso que recoja las principales acciones y escenarios adecuados para satisfacer sus necesidades. Convertir al cliente en el centro de atención desde la experiencia de producto o servicio, requiere ir más allá de cumplir con las expectativas, requiere ir al lado emocional del cliente. Para el profesor del  Kellog School of Management Mohanbir Sawhney la sociedad híper conectada ha roto las reglas de mercado: “ Lo primero que han de entender las compañías es precisamente eso, que todo el mundo está conectado, que sus clientes viven conectados todo el día y aprovechar el poder que da saber los lugares en los que eligen estar, sus gustos y aficiones para crear ofertas híper personalizadas, individualizadas y ajustadas a cada perfil. La conectividad que aporta la tecnología con respecto a los consumidores nos ha hecho desarrollar un marketing conceptual cuya respuesta debe ser ágil y rápida porque el cliente no quiere esperar.” Los nuevos competidores digitales que están surgiendo en el mercado como Uber, Airbnb, Cabify, Netflix, etc., proporcionan una experiencia de cliente que muchas compañías no digitales no están sabiendo responder. Para hacer frente a dicha experiencia de cliente las compañías tradicionales tienen que reinventarse desde tres ángulos según Mohanbir Sawhney;

1. Perturbar al perturbador ofreciendo algo nuevo que puedan dar desde sus puntos físicos de venta que las compañías digitales no tienen
2. Comprar dichas compañías digitales e integrarlas en su cadena de valor
3. Copiar ideas y prácticas de dichas compañías digitales, haciéndose un hacker para actuar como ellas

Conscientes de la realidad en la que se encuentran las compañías frente al cliente 2.0, el trabajar en mejorar la CeX ("experiencia de cliente") se ha vuelto una cuestión de vida o muerte para las compañías. Las redes sociales son un fenómeno que ha impactado en todos los ámbitos de la sociedad, y en la "experiencia de cliente" no iba a ser menos. Los canales para interaccionar con el cliente no son los mismos y las marcas ya no sólo comunican sus productos y sus beneficios, comunican emociones que se identifican como experiencias. Ahora bien, ante este nuevo escenario en donde la "experiencia de cliente" es el centro de las estrategias empresariales, debemos tener en cuenta que pocas decisiones empresariales se basan en el feedback del cliente y menos aún acaban impulsando verdaderas mejoras estructurales. La CeX es un valor múltiple que recorre todos los departamentos de la compañía, es un atributo transversal ya que está en departamentos como: marketing, ventas, operaciones, etc. Por otro lado, se debe entender que no todos los clientes son iguales, por lo que la estandarización de los productos y servicios no es posible. Se debe trabajar en encontrar los puntos comunes que requieren los clientes, integrando la experiencia del cliente transversalmente en todas las áreas de la compañía que pueden hacer posible esa personalización. El objetivo es que la experiencia de los clientes sea única independientemente del tipo que sea. La  atención al cliente es una palanca fundamental de este proceso, ya que ayudará a impulsar el trabajo de implantación de mejoras a nivel interno y facilitara que este esfuerzo influya en el cliente final. 

Tres de cada cuatro directivos españoles admiten que no tienen clara una visión estratégica de la experiencia de cliente. A pesar de que la mayoría es consciente de que obtener un conocimiento preciso sobre el comportamiento de los consumidores,  es fundamental para su crecimiento. Según un estudio reciente de Forrester Consulting, en el que se entrevistó  a más de 400 directivos de la región de EMEA (Europa, Oriente Medio y África), los datos que se extrajeron de España describen claramente la situación actual. Según dicho estudio, el 87 %  quieren aumentar el conocimiento que tienen de sus clientes, el 78% desean mejorar sus capacidades analíticas.  No obstante, 7 de cada 10,  reconocen que carecen de las herramientas necesarias para convertir los datos en información útil sobre los clientes y solo el 27% afirma que tienen acceso a datos precisos en tiempo real. Y apenas un 33%, afirma ofrecer una óptima experiencia de cliente de principio a fin. Otro dato importante que resalta dicho estudio es que en España el 74% de los encuestados considera que el aumento de la base de clientes existente es un punto crítico. El coste de adquisición ha aumentado un 39% en España respecto al año anterior. Por otra parte, los costes para proporcionar el servicio aumentan hasta un 20%, alcanzando un 52% en España mientras que la pérdida de clientes crece en la misma proporción hasta alcanzar un 48%. Las compañías están decididas a invertir en datos y analítica. En concreto, en España el 55% de los encuestados está invirtiendo en fuentes de datos enriquecidas (big data), el 78% afirma estar implementando analíticas avanzadas y un 52% reconoce estar pensando en invertir en herramientas para una toma de decisiones automatizada.

Los directivos españoles y la gestión eficaz de la experiencia de cliente

Como se puede observar, el camino de mejora en "experiencia de cliente" es amplio en el panorama empresarial español, en la actualidad las empresas deben prepararse para responder a las solicitudes del cliente con un sistema de 24/7 (24 horas del día, los 7 días de la semana), ya que las nuevas tecnologías así lo permiten. Si se quiere conquistar al cliente, no solo se debe cumplir las expectativas del mismo sino que hay que superarlas, para ello hay que definir los “momentos de la verdad” como dijo Jan Carlzon. La teoría de Carlzon de una empresa dirigida hacia el cliente consistió en una de las estrategias más audaces jamás vistas: crear una compañía “humanista” preocupada por el cliente para después recibir los resultados materiales. La unión de estas dos estrategias; el hacer sentir a los empleados que cuentan, que la empresa los necesita y que todas sus ideas y sugerencias son ampliamente tomadas en cuenta y el hacer sentir a los clientes que no existe un lugar en donde puedan ser mejor atendidos o con mayor calidad pero pensando solo en su bienestar, produce una reacción en cadena. El ejemplo de Lego al comienzo de este post es suficientemente ilustrativo de lo que nos dijo Carlzon en 1974 cuando empezó a implantar su filosofía, yo estoy seguro que Luka Apps nunca abandonara a la firma danesa de juguetes, ya que le ha conquistado el corazón.

Ya lo dijo Soichiro Honda: “La fuerza que impulsa el éxito de una compañía son las ideas y los sentimientos, la verdadera tecnología es la cristalización de una filosofía”.