IDENTIDAD DE MARCA Y CLIENTE… A VECES UNA PAREJA MAL AVENIDA

La historia de Nike, una de las mayores marcas de ropa de deporte americana es bastante curiosa. Phil Knight era licenciado en empresas y fanático del deporte, por lo mismo viajó a Japón a finales de 1950 con el objetivo de conseguir la representación de zapatillas de deporte Tiger, de Onitsuka, una de las grandes firmas de Japón. Knight, se hizo pasar por representante de una importante distribuidora de calzado americana interesada en comercializar su producto al otro lado del Pacífico. Finalmente, llegó a un acuerdo y de esta manera nacía la empresa germen de Nike: Blue Ribbon Sports. A mediados de 1960 Knight decide cambiar de nombre a la empresa, pasándose a llamar Nike, la cual significa victoria en griego. En 1971 Nike encarga el diseño de un logo a la estudiante, Caroline Davidson, quien recibió por el diseño 35 dólares por el que sería uno de los logotipos o marca más conocidas del mundo. 

Beneficios de Autoexpresión. Son los más difíciles de alcanzar, ya que los mismos son los que generan una mayor conexión y fidelidad con la marca. Se definen estos beneficios como los que los consumidores encuentran en la marca un auto-concepto que ellos necesitan expresar como seres humanos. Se asocia a las personas de una marca con un rol determinado. Este tipo de beneficios se da cuando la marca es un medio de expresión de la propia identidad del individuo, que podría ser la identidad real o una identidad a la que aspirase. Con ello muchas veces se manifiesta un estilo de vida por parte de la persona que lo utiliza. Esto sucede cuando dicho artículo de marca sirve para proyectar una imagen hacia el resto de individuos con los que interactúa. Generalmente se asocia a marcas muy reconocidas y sobre todo de lujo. Este consumo simbólico se fundamenta en el llamado comportamiento de imitación definido por T. Veblen (1899). Un ejemplo es la marca Nike con su eslogan “Just Do It” (solo hazlo), refleja a los clientes en asociación con una marca que “desarrolla sus aptitudes”.Todo comenzó cuando la estudiante Davidson de la Universidad Estatal de Portland, conoció al profesor de dicha institución Phil Knight y fundaron  Blue Ribbon Sports, empresa que se convertiría en Nike. Davidson comenzó a trabajar con Knight en algunos proyectos con un salario de 2 dólares por hora. Cuando Knight creó la empresa deportiva, le pidió a Davidson una imagen para colocar en el zapato. A la joven estudiante se le ocurrió el símbolo que todos conocemos y que representa el movimiento y la velocidad. La imagen también se asemeja a un ala y da a entender que el nombre de la marca Nike, esta inspirado en la diosa griega de la victoria. Davidson continuó diseñando para Nike hasta 1975, pues se graduó y comenzó su carrera como diseñadora independiente. Davidson ha explicado que cobró 35 dólares por que sólo realizó 17,5 horas de trabajo. Aunque fue muy poco tiempo despúes cuando la firma reconoció el logro de la diseñadora y celebraron una fiesta en su honor, además le cedió una cantidad de acciones valoradas en 1.000.000 de dólares y un anillo de diamantes con la forma del Swoosh. 

El modelo de proposición de valor tiene su raíz o base en la presentación de beneficios funcionales, emocionales y de auto expresión que suministra la marca y otorgan valor al cliente. Con una oferta de valor atractiva se debería lograr que la marca lidere, genere relaciones con el cliente y le conduzca a la decisión de compra de dicho bien o servicio por parte del mismo. Para que esto suceda, la propuesta de valor tiene que estar conformada por tres tipos de beneficios:

Beneficios Funcionales. Este es un tipo de beneficio que se basa en los atributos del producto, los cuales suministran utilidad funcional al cliente. Están referidos a las necesidades básicas que el producto o servicio satisface al consumidor. Se vinculan directamente a la utilidad que el producto o servicio reporta al cliente y suelen relacionarse con lo fisiológico. Por ejemplo: para las impresoras láser, los beneficios funcionales pueden ser su velocidad, resolución, calidad o rapidez. Si una marca se centra en los beneficios funcionales basados en los atributos, logrará dominar las decisiones y experiencias de uso de los clientes.  

Beneficios Emocionales. Los factores emocionales influyen decisivamente en la selección de marcas y en la lealtad del consumidor hacia esas marcas. Incluso en el clima económico actual, muy sensible a los precios, la imagen de una marca va más allá de sus beneficios funcionales y de su precio. Los consumidores compran productos cuya imagen concuerda con la visión positiva que tienen de sí mismos o con la imagen a la que éstos aspiran. El consumidor entabla una relación con un producto cuando siente que este último aporta algo positivo a la relación. Cuando el producto está más asociado a valores negativos que positivos, la relación tiende a romperse, son factores negativos; la subida de precios reiterada sin una justificación creible, el quebranto de la confianza que el cliente tiene depositada en la marca, la adopción de prácticas o medidas reprobables por parte de dicha marca como pueden ser los abusos laborales, etc . A las personas les gusta entablar relaciones con personas o con objetos de “éxito” para beneficiarse así de su “aureola” exitosa. Los beneficios emocionales son, por lo tanto, el camino perfecto para establecer un verdadero vínculo entre la marca y el consumidor. Uno de los pioneros en este tipo de beneficios es Club Med a través de sus Kids Clubs de sus complejos turísticos. A los padres se les ofrece la posibilidad de dejar a sus hijos en estos programas mientras se hospedan en el complejo. Pero los Kids Clubs no son percibidos como guarderías, sino como sitios en los que los niños adquieren habilidades y viven experiencias distintas, tales como aprender a hacer trucos de circo. Esto a la marca le supone riqueza, ya que la asociación y conocimiento por parte del cliente genera un uso asociado a la misma del producto o servicio que presta. Este consumo simbólico se fundamenta en el llamado comportamiento de imitación de los consumidores. Este comportamiento de imitación, tal y como fue defendido por T. Veblen (1899) se refiere al consumo de representación social, especialmente al consumo ostentoso. Así, el llamado efecto Veblen se manifiesta cuando la gente adquiere productos por el simple hecho de que estos sean caros. Medio siglo más tarde Leibenstein (1950) añade otro efecto de emulación social: el efecto “esnob” (la gente compra lo que se vende escasamente). Este efecto refleja el deseo de diferenciarse, de desvincularse de la “masa”. (Daneshvary, Schwer y Keith, 1995). 

Las marcas en la actualidad son consideradas un valor estratégico, en algunos casos el valor económico de este intangible representa hasta tres veces los ingresos anuales de la compañía, como pasa por ejemplo a Google, la marca más valiosa del mundo. En el año 2016 el valor de Google fue de 229.000 millones de dólares y sus ingresos en el último año auditado (2015) alcanzaron los 74.541 millones de dólares. El valor de marca de dicha compañía es clave y fundamental para identificar sus productos y servicios, a la vez que sirve como elemento diferenciador de sus competidores. Este elemento es la guía principal que sirve al cliente como criterio de selección cuando abre la web y por ejemplo lanza una búsqueda en el célebre buscador. La marca es en este caso el soporte más importante en el que se concentra la estrategia de comunicación dicha compañía. Este atributo es la ventaja o beneficio que sirve al cliente como criterio de selección. Los atributos pueden ser de tres tipos principalmente: 

• Básicos: elementos usuales o imprescindibles que el producto debe poseer.
• De rendimiento: agregan satisfacción al cliente cuando se agregan al producto o servicio que se presta.
• Excitantes: son aquellos inesperados y muy apreciados por el cliente.

Los clientes valoran de forma muy diferente los atributos, conocer cual son sus prioridades ayudará a diseñar conceptos de marca para segmentos específicos.  El cliente potencial percibe el nombre de la marca como un mensaje que ofrece un paquete especifico de atributos, esto le sirve para guiar su elección. Así pues la marca sirve como elemento que simplifica la decisión del cliente, ya que el mismo lo asocia a unas características del producto o grupo de productos que produce dicha compañía, esto genera un hábito o rutina por parte de dichos clientes sobre la marca a la hora de escogerla.

Existe un instrumento de análisis de la marca que fue desarrollado por Juan Noel Kapferer, es el prisma de identidad de marca. Comprende seis facetas que permiten analizar y descomponer la identidad de una marca. Estas seis facetas son;

1. Propuesta de valor: Es lo que se da al cliente cuando adquiere nuestro producto o servicio. En la propuesta va implícita los motivos de la compra y qué necesidad real o carencia estamos cubriendo. Recordamos que una empresa que vende herramientas no vende utensilios, vende la posibilidad de arreglar cosas o decorar su casa.

2. Tono: Se describe con adjetivos como es la marca, es decir, si es directa, amena, técnica, escueta… Cualquier adjetivo que describa la forma que tendrá a la hora de expresarse en los medios sociales.

3. Personalidad: Explicación de los valores de la marca, es decir, que adjetivos definen a la marca en cuanto a su forma de ser. Se trata de simbolizar la marca y describir los adjetivos que mejor la definan. La diferencia entre el anterior punto y este es que el tono sólo define la forma de comunicar de una marca, que puede ser común entre varias, mientras que la personalidad va más allá y define los valores de la misma, cómo será su forma de actuar y cómo serán todos los elementos que la acompañan.

4. Comunidad: Cómo es el público al que nos dirigimos y qué carencias tienen que podemos cubrir con nuestra propuesta de valor.

5. Reflejo: Cómo se sienten estas personas cuando experimentan nuestra propuesta, cuando ya están utilizando lo que hemos creado para ellos.

6. Relación: Define el tipo de relación que mantenemos con nuestras comunidades. Podemos ser asesores, “colegas”, compañeros, padres, amigos… Nos ayuda a entender el rol que jugamos con respecto a nuestra comunidad y qué creemos que esperan de nosotros

Según el profesor John R. Kimberly de la escuela de negocios de Wharton, las corporaciones que están luchando por llevar a cabo cambios operativos o estratégicos, deben de valorar si están teniendo en cuenta la propia percepción de la empresa sobre sí misma. Para estar preparado en cualquier momento para el cambio, los directivos deben ser conscientes de cómo describirían los accionistas más relevantes -como puedan ser los trabajadores, clientes, inversores o la comunidad-, la identidad de la empresa. Los cambios, cuando son necesarios, deberían diseñarse de tal forma que no fuesen contrarios a dicha percepción de identidad. Si esto no es posible, entonces los directivos deberían empezar a considerar cómo alterar la identidad de la empresa para que ésta se adapte al plan estratégico. Definir la identidad corporativa es a menudo algo complejo, y las pistas sobre qué factores son los que configuran la identidad varían mucho entre sectores y empresas. La identidad es la respuesta a la pregunta de ¿Quiénes somos? Que en una empresa haya oposición a los cambios de identidad es inevitable, ya que con toda probabilidad alguien va a salir perdiendo en el proceso, señala el profesor Kimberly en un artículo sobre identidad corporativa publicado en la revista MIT Sloan Management Review. El objetivo de la dirección es identificar la oposición potencial y buscar cómo apaciguarla.

Para terminar quiero recordar que las actuales dinámicas del mercado invitan a las empresas a cuidar de forma muy especial los atributos y características organizacionales y de la marca, por cuanto son más duraderos y resistentes a las presiones competitivas que los atributos propios de servicio/producto, más fáciles de copiar (Bhattacharya y Sen, 2003; Aaker, 2004). Gracias a que las imágenes llenan de significado y posibilitan el conocimiento y aprendizaje de una realidad (la empresa o marca), cumplen para el cliente una función de simplificación de los procesos a la hora de obtener la información y búsqueda de un producto o servicio, esto les facilita sus decisiones de consumo.

Para Philp Knight el negocio que hizo con el logotipo (una parte de la identidad de marca) cuando contrato el logotipo a Caroline Davidson, no pudo ser más fructífero, sus 35 dólares allá por 1950 se convirtieron el año pasado en 35.742 millones de dólares. Es justo reconocer que solo con el logotipo no se hubiese llegado a esta situación, sin unos atributos organizativos y unas características de la marca, pero no por ello debemos olvidar que en la actualidad la identidad de marca es un elemento clave y diferencial de las compañías para ganar la fidelidad del último rey que existe… EL CLIENTE.

Ya lo dijo Philip Kotler:"Si no eres una marca, serás una mercancía y tendrás que competir en costes."