Se acaba de publicar por
parte del regulador el panel de hogares del segundo trimestre del 2018, con la satisfacción
de los servicios que las compañías prestan a los usuarios… Y hay sorpresa. La
tele de pago desbanca al servicio de suministro eléctrico como servicio que más
descontento ocasiona a los hogares, según los resultados del Panel de Hogares de la Comisión Nacional del
Mercado y la Competencia, (CNMC). De esta forma, un 18,6% de los
hogares manifestaron estar poco o nada satisfechos con este servicio. En
segundo lugar, se situaron la banda ancha fija y la electricidad, con un 17,3%
de hogares insatisfechos.
Los servicios de
telecomunicaciones móviles son los que ostentan mejores valoraciones de los
usuarios: el porcentaje de consumidores insatisfechos ronda el 11%. Por otro
lado, el porcentaje de clientes insatisfechos con el gas natural crece tres
puntos porcentuales en un año y pasa del 11,9% al 14,9%. Como
ya ha ocurrido en otras oleadas del Panel, los datos indican que el motivo
principal de insatisfacción de los hogares con los servicios es su elevado
precio, sobretodo en el caso de los servicios de luz y gas: es la razón que
argumentan el 91% de los hogares insatisfechos con el servicio eléctrico y el
86% de los hogares descontentos con el servicio de gas.
En los servicios de banda ancha, el segundo motivo de queja es la falta de calidad del servicio (por ejemplo, por las interrupciones del suministro) y en la telefonía la falta de claridad de las facturas (servicio fijo) o una mala percepción de la atención al cliente (servicio móvil).
En los servicios de banda ancha, el segundo motivo de queja es la falta de calidad del servicio (por ejemplo, por las interrupciones del suministro) y en la telefonía la falta de claridad de las facturas (servicio fijo) o una mala percepción de la atención al cliente (servicio móvil).
Los datos del segundo trimestre de 2018 muestran un mayor descontento de los usuarios con los precios de los servicios (con la excepción de los precios de la electricidad). Hay que tener en cuenta que el trabajo de campo de este Panel se realizó antes de la escalada de precios de la luz de la segunda mitad de 2018.
Para la mayoría de
servicios, la percepción sobre la atención de las empresas suministradoras de
servicios con sus clientes es similar a la del segundo trimestre de 2017: los
niveles de insatisfacción en este aspecto se encuentran alrededor del 15%.
El Panel de Hogares CNMC también
recoge información sobre el número de reclamaciones. Tal y como viene sucediendo en
los últimos años el servicio con más reclamaciones es la banda ancha fija (un
17% de los usuarios ha reclamado alguna vez en un año mientras que un año antes
ese porcentaje era del 15%). También han crecido las reclamaciones en telefonía
fija, que pasan del 10 al 13%. Por su parte, el servicio con menos
reclamaciones sigue siendo el gas natural con un 6%.
En cuanto a los motivos de
las reclamaciones, la queja principal son los problemas en la facturación, lo
que confirma la tendencia registrada en las últimas oleadas del Panel. Sin
embargo, en el caso de la banda ancha fija el principal motivo para reclamar es
la falta de calidad del servicio (59%).
Metodología
Estos resultados forman parte del Panel de Hogares CNMC, una encuesta a hogares e individuos de periodicidad semestral. La CNMC pretende recopilar información directamente de los ciudadanos a través de encuestas y análisis de las facturas de los servicios. El estudio es de naturaleza multisectorial y recoge datos relativos a los mercados de telecomunicaciones, audiovisuales, energía, postal y transporte, entre otros. La encuesta de esta oleada se llevó a cabo en el segundo trimestre de 2018 e incluyó a 4.759 hogares y 8.880 individuos. Esta herramienta aporta una información amplia y diversa, y permite a la CNMC conocer mejor el punto de vista de los consumidores.
Estos resultados forman parte del Panel de Hogares CNMC, una encuesta a hogares e individuos de periodicidad semestral. La CNMC pretende recopilar información directamente de los ciudadanos a través de encuestas y análisis de las facturas de los servicios. El estudio es de naturaleza multisectorial y recoge datos relativos a los mercados de telecomunicaciones, audiovisuales, energía, postal y transporte, entre otros. La encuesta de esta oleada se llevó a cabo en el segundo trimestre de 2018 e incluyó a 4.759 hogares y 8.880 individuos. Esta herramienta aporta una información amplia y diversa, y permite a la CNMC conocer mejor el punto de vista de los consumidores.
RESUMEN
Una conclusión clara que nos ofrece dicho panel
del consumidor, es que la confianza sigue siendo un intangible que las compañías de telecomunicaciones no poseen en su relación con el
consumidor. El nivel de queja en el sector de las
telecomunicaciones ha aumentado de forma significativa, y si tenemos en cuenta que la prestación del servicio, es y debe
ser, un atributo fundamental para diferenciarse de la competencia, lo que
nos dicen dichos datos del regulador es que de momento no se está superando
dicha prueba como en su día definió Jan Carlzon en el célebre “momento de la verdad”
https://bit.ly/2Cw2WiD Ese “Momento de
la Verdad” es el preciso instante en el que el cliente interactúa con cualquier
área de una compañía, y sobre ese contacto se forma una opinión de la calidad
del mismo. Un “momento de la verdad”,
no necesariamente lo determina el contacto humano. Para dar un servicio
excelente al cliente es necesario secuenciar y controlar todos los “momentos
de la verdad”. Solo a través de un mapa de procesos (Ciclo de Servicio) donde
se identifiquen todos y cada uno de dichos momentos (contactos) permitirá a la
compañía salir airosa de su relación con el cliente. El cliente
desconoce las estrategias, procesos, sistemas, áreas, departamentos, problemas
y éxitos de la compañía, sólo conoce lo que la empresa hace por él en ese momento y a partir de ello califica
la calidad del servicio. Cuando
las necesidades del cliente no son satisfechas en un “momento de la verdad”, está
condenando dicha relación al fracaso a través de la pérdida de confianza del
cliente sobre dicha compañía. Los momentos de la verdad son predecibles, generalmente
ocurren en una secuencia lógica y medible, lo cual permite identificar con precisión
las mejoras requeridas para proporcionar los servicios con la calidad requerida
por el cliente. El Ciclo de Servicio se construye con base a la experiencia del
cliente en el servicio. El Ciclo de Servicio es la secuencia
completa de los “Momentos de la Verdad” que el cliente experimenta al solicitar
un servicio. El mismo se activa cada vez que el cliente entra en contacto con
el servicio de dicha compañía. Con el “Ciclo de Servicio” las compañías
tienen una visión precisa y concreta de los “Momentos de la verdad”, pudiendo
determinar áreas de oportunidad que permitan mejorar el servicio.
El coste de adquisición de un cliente (CAC) sigue siendo una variable crítica
en cualquier compañía, muchas compañías son incapaces de seguir el
ritmo que les piden los consumidores. Las marcas no se dan cuenta de que les cuesta
diez veces más atraer a un nuevo cliente que mantener fiel a uno.
Según un estudio realizado por Accenture, la mitad
de los consumidores entrevistados ha dejado una marca debido al mal servicio. Más
de la mitad de estos consumidores habría sido fiel a la marca si ésta hubiera
sido amable con él y casi un
70% habría continuado si la duda se hubiera resuelto con tan solo una llamada.
Sin embargo el problema no se circunscribe solamente a dicho cliente, sino que
un cliente insatisfecho habla mal de la marca a
dieciséis posibles clientes, en cambio, tan solo a nueve
cuando la experiencia ha sido positiva. Este efecto, combinado con
el gran coste de reemplazar a un cliente perdido, debe obligar a las compañías a
ser extremadamente “quisquillosas” en el cumplimiento de las expectativas del
cliente. Según el Customer Service Barometer Study, el 66% de
los estadounidenses consumiría más si recibiera un mejor trato de la marca.
Estos datos no son aleatorios, el mismo estudio asegura que un 75%
afirma haber gastado más en una marca que le ofrecía mejores servicios.
El canal de voz sigue siendo el principal canal en la relación con los clientes y, en
valor absoluto, los volúmenes de llamadas en muchas compañías no paran de
aumentar. En un futuro no muy lejano, la Inteligencia Artificial (IA) permitirá
aumentar las capacidades cognitivas y relacionales humanas, no reemplazarlas, potenciando la implantación de
soluciones en las que la IA multiplica las capacidades de
gestión del servicio al cliente. Las compañías verán
aumentada y mejorada las interacciones de los empleados con sus clientes. Con
la Inteligencia Artificial se proporciona una respuesta cualitativa a tres graves
problemas a los que se enfrentan todas las compañías con sus Call Center de
clientes:
- Absorber el aumento del volumen de llamadas y ampliar los horarios de apertura sin necesidad de recursos adicionales.
- Optimizar la distribución de los flujos de llamadas entrantes entre los recursos disponibles sin aumentar los tiempos de espera, una fuente importante de insatisfacción para los clientes.
- Fortalecer la satisfacción del cliente mejorando la calidad y la relevancia de las respuestas de los empleados
Para las operadoras que prestan servicios de TV,
debería ser motivo de reflexión dichos datos del Panel de Hogares de la (CNMV), ya que de poco sirve hacer inversiones multimillonarias en derechos
televisivos si luego la prestación de los mismos se hace de forma deficiente,
máxime si tenemos en cuenta que sus rivales, los OTT´s como Netflix, Amazon, Sky, HBO, etc.,
no se juegan su prestigio tanto al no ser los propietarios de las redes por
las que circula su servicio.
Ya lo dijo Soichiro Honda:
“La
fuerza que impulsa el éxito de una compañía son las ideas y los sentimientos,
la verdadera tecnología es la cristalización de una filosofía”.
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