Según el estudio realizado
en el año 2012 por Emo Insights, el mercado bancario particular español de dicho
año muestra una doble perspectiva; por un lado, la gran cantidad y
heterogeneidad de actores presentes en el mercado financiero, y, por otra, una
fuerte concentración de los clientes en cuatro entidades: La Caixa, Bankia, BBVA
y Banco Santander. Con al menos una de estas cuatro entidades trabajan
el 63,1% de los clientes en España, tras los cuales se sitúa un heterogéneo
grupo, con penetraciones en el mercado particular que no superan el 6,5%. La
penetración de las entidades financieras en el mercado español no suma 100%, lo
que significa que no todos los clientes son exclusivos o monógamos, sino que
pueden trabajar con más de un banco simultáneamente (polígamos), estando
situada la media concretamente en 1,62 bancos por cliente. En concreto, el 51,1% de los
clientes son fieles a un único banco, con el que trabajan en exclusividad,
mientras que un 29% de clientes divide sus gestiones entre dos entidades, un
11,1% entre tres, y un 8,7% trabaja con cuatro o más entidades paralelamente. En
los datos del estudio Bankia conseguía un 29,5% de
clientes exclusivos y un 62,8% de penetración como banco principal. Pero, ante
una situación como la que hemos vivido estos días de atrás, ¿no debería tener
también monitorizada hacia dónde dirigirían los clientes sus activos en caso de
deserción? El informe demuestra un elevado grado de posibles desertores (por
encima de la media) entre los clientes de Bankia, un 36,2%, quizá ello
explique también los movimientos tan radicales se han visto en bolsa. Es decir,
tenían un elevado porcentaje de clientes con baja vinculación, lo que también
le puede haber hecho vulnerable ante esta situación. La pregunta es ¿tendrán
monitorizado hacia dónde irán sus clientes?
El informe demuestra que
hay entidades de referencia a la hora de vincular a sus clientes y
una metodología para incorporar la gestión emocional en el sector.
Por otra parte, en general, no está
ofreciendo ofertas diferenciales, con lo que está contribuyendo a la “promiscuidad”. Parece que este último tiempo se
empiezan a asistir a una tendencia en la publicidad de ciertas entidades hacia
la vinculación emocional, se verá en los próximos meses si esto se
traduce también en la incorporación de las emociones a la operativa y la oferta.
Durante el año 2018, más
de un 15% de los usuarios cambiaron de operador de telefonía móvil y de banda
ancha fija. Abaratar la factura continúa siendo la principal razón por
la que los consumidores optaron por un nuevo suministrador. Más del 40% de los
usuarios de electricidad y gas natural se mantuvieron fieles a sus compañías en
el último año porque consideraron que las ofertas de otros suministradores no
les iban a suponer un importante ahorro en la factura. Los clientes que más cambiaron
de compañía en 2018 fueron los del sector de las telecomunicaciones,
concretamente los de banda ancha fija con un 14,5%, seguidos de los de
telefonía (móvil y fija), con un 13,5% según se refleja en el último Panel de
Hogares de la CNMC. En el sector
energético, un 7,5% y un 7,7% de los usuarios cambiaron de proveedor de luz y
gas, respectivamente.
Hogares que han cambiado
de suministrador/proveedor en los últimos doce meses (porcentaje de
hogares/individuos)
Universo: Hogares con
servicio. *Universo: Individuos con servicio. Fuente: CNMC.
El Panel de Hogares CNMC
también refleja cómo fue el proceso de cambio de compañía. Así los usuarios
señalaron que fue algo más fácil cambiarse de compañía eléctrica que un año
antes. En este sentido, el porcentaje de clientes a quienes les
resulta difícil cambiarse de operador de telecomunicaciones aproximadamente
triplica al del sector eléctrico y en el caso del gas natural, el porcentaje
dobla al de la electricidad.
Hogares/individuos que
encontraron el cambio de operador difícil o muy difícil (porcentaje de
hogares/individuos)
Universo: Hogares con
servicio que cambiaron de proveedor en los últimos doce meses. *Universo:
Individuos con servicio que cambiaron de proveedor en los últimos doce meses.
Fuente: CNMC
Abaratar la factura fue la
razón por la que casi 8 de cada 10 clientes optaron por un nuevo suministrador
de electricidad, mientras que 3 de cada 10 clientes de gas natural cambiaron de
proveedor para beneficiarse de una oferta conjunta de gas y electricidad. En el
caso de las telecomunicaciones fijas pagar menos a final de mes también fue la
razón principal de cambio: 7 de cada 10 clientes que cambiaron de compañía
citaron este motivo. Además, expresaron otros motivos para cambiar de
proveedor: el beneficiarse de una oferta empaquetada, así como el experimentar
insatisfacción con la atención al cliente de su proveedor. En el caso de la
banda ancha fija, un 24% de los hogares que cambiaron de operador, declararon
estar insatisfechos con la calidad del servicio.
Más
del 40% de los usuarios de electricidad y gas natural se mantuvieron fieles a
sus compañías en el último año porque consideraron que las ofertas de otros
suministradores no les iban a suponer un importante ahorro en la factura. En el caso de las telecos, 1 de
cada 4 clientes expresaron estar satisfechos con su proveedor (bien con su
tarifa o con la calidad del servicio y la atención al cliente) por lo que
optaron por permanecer fieles a este.
Razones por las que no
cambiaron de proveedor en los últimos 12 meses (porcentaje de hogares, IV-2018).
Posible respuesta múltiple. a
Universo: Hogares con servicio que no cambiaron de
proveedor en los últimos doce meses. Fuente: CNMC.
Finalmente, el porcentaje
de hogares que declara tener conocimiento de la existencia de cláusulas de
permanencia en los contratos se mantuvo estable. En el caso de la luz y el gas
ronda el 8% mientras que, en los servicios de telecomunicaciones
fijas, la proporción es mayor, ya que aproximadamente un 33% de hogares lo
manifiesta.
Nota: Estos resultados
forman parte del Panel de Hogares CNMC, una encuesta a hogares e
individuos de periodicidad semestral. La CNMC pretende recopilar información
directamente de los ciudadanos a través de encuestas y análisis de las facturas
de los servicios. El estudio es de naturaleza multisectorial y recoge
datos relativos a los mercados de telecomunicaciones, audiovisuales, energía,
postal y transporte, entre otros. La encuesta de esta oleada se llevó a cabo
en el cuarto trimestre de 2018 e incluyó a 4.987 hogares y 9.194 individuos.
Para terminar decir que la
promiscuidad del cliente es cada vez es mayor por diversos factores, en el año
2016, la empresa Sotto Tempo Advertising solicitó a Elogia un estudio para conocer
el comportamiento de las personas en relación a los servicios de atención al
cliente y sus niveles de satisfacción con este tipo de servicios. De dicho
estudio se mostró cinco tipos de perfil del consumidor en España, son los
siguientes:
Perfil del consumidor español
A grandes rasgos, cada uno
de los grupos del perfil de los consumidores españoles se describiría de la
siguiente manera:
FIELES (37%): Aquellos que siempre
adquieren productos o servicios de una marca concreta. Están suscritos a
servicios desde años atrás, frecuentando la misma tienda asiduamente.
INFIELES (32%): Son los que comparan
sistemáticamente las ofertas y eligen las más ventajosas.
PIONEROS (12%): Prefieren los
canales de consumo alternativos (como las Bitcoins)
INDECISOS (10%): Normalmente,
experimentan dificultades para tomar una decisión firme.
ADICTOS (9%):
Compran de acuerdo a sus instintos, sus deseos, tendencias y campañas de
comunicación.
Entre los factores de
dicha promiscuidad están como factores principales: el precio (58%), las expectativas hacia la
marca (28%) y la atención al cliente (28%). Así pues, para las
compañías existe un amplio margen de mejora para fidelizar a los clientes, sin
embargo en algunos sectores como las telecomunicaciones, la elevada competencia hacen
que dicha situación sea una emergencia para las compañía debido al elevado
margen de portabilidad que existe en dicho sector y el alto coste económico que tienen para ellas en momentos donde la deflación de dichos servicios es galopante por las ofertas de algunos operadores.
Factores de fomentan la promiscuidad de los clientes con sus utilities
Ya lo dijo Seth Godin: “El marketing ya no es cuestión
de lo que sabes producir, sino de las historias que sabes contar.”
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