COMPAÑÍAS "DIGIRATI" ,COMPAÑÍAS CON ESTRATEGIA DIGITAL

La idea de todo soldado que participa en una guerra aparte de sobrevivir es la de ganar la misma, sin embargo existen dos visiones diferentes para llegar a dicha meta. El coronel divisionario suizo Eugen Bircher, formulo concluyentemente los dos conceptos del objetivo de  la guerra en su libro “Der krieg ohne Gnade” (La guerra sin perdón, 1937), dice que la base del concepto de la guerra cambia decisivamente si se considera desde el punto de vista anglosajón o desde el prusiano clásico, partiendo de la idea del filósofo militar alemán Karl Von Clausewitz. El concepto prusiano de objetivo de guerra es la destrucción del ejército adversario, la idea anglosajona sitúa sin embargo la destrucción de la economía adversaria como primer objetivo de guerra y sólo la victoria del ejército enemigo como su consecuencia. La diferencia va hasta la profundidad de la moral humana. El alemán, y con él el europeo continental, busca la decisión en la batalla abierta, el anglosajón evita en lo posible la batalla abierta y busca obtener la decisión mediante la destrucción de todas las reservas del enemigo. Se puede considerar cobarde y poco varonil este modo de combatir, pero no dejará de ser un hecho que se ha convertido en un sistema determinado tal vez por el carácter discrepante de este pueblo.

El sistema anglosajón de la táctica militar efectuó sus primeras tentativas en la lucha de los colonizadores norteamericanos contra los indios. A pesar de su mal armamento, los indios se mostraron superiores a los agresores por su valor, espíritu de sacrificio y por su unidad. Su espíritu de resistencia no se desmoronó tampoco ante la lluvia de metralla. En el terreno militar apenas se podía obtener una decisión y de este modo surgió la nueva idea, cuyo autor se desconoce. Uno de sus ejecutores se llamaba sin embargo Cody, un coronel norteamericano que ha adquirido una triste celebridad en la historia bajo el nombre de «Búfalo Bill». Con un grupo de tiradores montados, penetraba en los campos de caza de los indios y derribaba con su gente todos los búfalos que se ponían a su alcance. El búfalo era el alimento de los indios, que desprovistos del mismo tuvieron que deponer las armas. El coronel Cody se hacía fotografiar de buena gana ante pirámides de cadáveres de búfalos, que le dieron fama y más tarde viajó por todo el mundo con un circo ambulante norteamericano. 

Sirva esta anécdota para ilustrar la nueva estrategia que tiene que surgir en las compañías con motivo del mundo digital que se abre a sus pies. Pero, ¿es una oportunidad o una necesidad?, la consultora Gartner lo ve como una travesía del desierto, ya que únicamente un 30 por ciento de las compañías que emprendan dicho viaje culminarán con éxito la travesía. Para ello deberán adoptar acciones audaces, cambiar la forma en que trabajan, inventar nuevos modelos de negocio y modificar la visión tecnológica que tienen.  Esta transformación, señala Gartner, deberá  crear nuevos procesos que harán surgir nuevas necesidades de cliente y con ello nuevos negocios. En un principio serán muy “inseguros” para ajustarse a esas nuevas necesidades del cliente, pero como en toda revolución los pioneros serán los que lleven ventaja por el conocimiento que atesoran en dichas necesidades. 

Muchas compañías mientras están afrontando el cambio  de esta revolución digital volcándose únicamente en focalizar esa ventaja digital solo en las eficiencias que proporciona dicha tecnología, es decir en las SINERGIAS, pero olvidan que la parte fundamental de la misma, es, LA CREACIÓN DE NUEVAS NECESIDADES DE CLIENTE, Y LOS NUEVOS NICHOS DE NEGOCIO. Estas organizaciones que afrontan el cambio tienen graves problemas de funcionamiento debido a; complejos procesos, organizaciones pesadas, funcionamiento por inercias, burocracia, jerarquía, etc., esto las hace totalmente vulnerables al nuevo escenario al que se encaminan. Es indudable que la digitalización conlleva mejoras en la ejecución de tareas y la agilización y supresión de otras de carácter rutinario, pero igualmente lo es que es una gran aliada de la innovación. Según el citado estudio de Capgemini, los CEO de muchas compañías se frustran al ver que la inversión realizada en nuevas tecnologías no siempre está acompañada de resultados disruptivos a corto plazo en su negocio, ya que estos suelen necesitar procesos de maduración lentos en los que se ha de observar y contemplar los fallos en dicha implementación. Pero a la par, la gran mayoría de ellos son conscientes de que la transformación digital es imparable y son críticos en  sus empresas al detectar una “falta de urgencia interna” en la adopción de sus prácticas. También reconocen que la implantación de éstas requieren de la adaptación y el compromiso de toda la estructura de la compañía, de líderes comprometidos con este nuevo entorno y de trabajadores que se impliquen y sean escuchados a la vez de recompensados por sus ideas y esfuerzos.

Si para el año 2020 estarán conectados unos 50.000 millones de dispositivos en el mundo, una cifra que se nos antoja gigantesca, pero será insignificante frente a los 500.000 millones que existirán. Ante esta nueva realidad donde las máquinas se comunican entre sí y brindan una enorme cantidad de datos, las compañías necesitarán acoplar su estrategia de negocio a su estrategia de tecnología. Un 40 % de las compañías industriales líderes en la actualidad perderán sus posiciones dominantes en el mercado en cinco años debido a la revolución digital. A pesar del enorme potencial de esta revolución en ámbitos como la producción, la colaboración y el conocimiento del cliente, pocas están realmente aprovechando estas sinergias y la mayoría corren un alto riesgo de quedar muy por detrás de sus competidores.

Para afrontar este cambio tan importante las compañías tienen que superar tres grandes dificultades:  

• Cambiar infraestructuras y los sistemas para ser flexibles y poder ofrecer una calidad excelente en los servicios al cliente final.
• Cambiar los procesos y adecuar el lugar de trabajo para dar cabida a la gestión a la movilidad, con ello se mejorará la productividad y la satisfacción de los empleados.
• Cambiar la experiencia de usuario para atenderle a través del canal que elija en cualquier momento.

            Los tres pasos hacia la transformación digital "digirati"

 

     

En el estudio de Capgemini las compañías “Digirati” superan a todas las demás de forma considerable gracias a su foco digital. Estas compañías no eran líderes en tecnología sino que su equipo directivo abrió la compañía a una transformación digital, logrando con ello cosechar unos beneficios sustanciales con respecto a su competencia. Las empresas digitalmente maduras son, de media, un 26% más rentables, tienen una capitalización de mercado un 12% más alta y consiguen unos ingresos un 9% mayores que el resto. Así de claros han sido los resultados revelados por Capgemini Consulting tras varios años de investigación conjunta con el MIT Center for Digital Business. Y lo más llamativo de este caso es que esta ventaja se produce en todas las industrias. La madurez digital se define en dos parámetros. Por un lado, la intensidad digital, que implica una inversión importante y meditada en tecnología y capacidad digital y por el otro, la transformación de la intensidad de la gestión, dando forma a las prácticas, la dirección y el futuro de la compañía en torno a los esfuerzos digitales en resumen, la gestión humana en dicho proceso de transformación.

Con estos dos parámetros el estudio ha dividido a las compañías en cuatro cuadrantes diferentes basándose en su rendimiento. Estos grupos son: ‘principiantes’, aquellos que apenas acaban de empezar y no entienden las oportunidades; ‘fashionistas’, aquellos que adoptan las innovaciones digitales más en boga pero sin una estrategia cohesiva o con el objetivo de maximizar el valor de su negocio; ‘conservadores digitales’, es decir, los que tienen una visión cohesiva pero invierten en la nueva tecnología con lentitud; y los "Digirati", los que invierten en digital y lo integran en toda la organización.

Entre las compañías “Digirati” o digitalmente madura el estudio resalta nombres como Volvo, Burberry o Nike, que han logrado aumentar su éxito a través de las redes sociales y las herramientas digitales,(social media, analítica, dispositivos móviles, entre otras) convirtiéndolas en una parte fundamental del negocio dentro de su funcionamiento cotidiano, aumentando sus ventas y beneficios. Otro ejemplo de dicha digitalización lo ha hecho Adolfo Dominguez “r-evolucionado” la plataforma de eCommerce, con envío y devoluciones gratuitas, entregas en 24 horas, recreación de la compra social, inclusión de “lista de deseos” o recomendaciones de los personal shoppers. También han aumentado la interactuación con sus clientes a través de la red de bloggers, apps como Intagram o gracias a los catalogos virtuales, abiertos a la conversación sobre los productos, con una estética  elegante y simple.

  

Las organizaciones que tienen madurez en ambas dimensiones son las que alcanzan una mayor ventaja digital. El estudio revela que La madurez digital por sectores, desde la alta tecnología hasta las industrias más tradicionales tiene un impacto muy positivo para aquellas compañías que han emprendido el viaje, hay diferentes niveles de madurez, por sector los porcentajes más alto de compañías “Digirati” son: alta tecnología (38%), sector bancario (35%), viajes (31%), seguros (33%) y telecomunicaciones (30%). No obstante, también hay porcentajes significativos en bienes de consumo (24%), utilities (20%), comercio minorista (26%), fabricación (12%), y farmacéuticas (7%).

Así pues la digitalización de las compañías va pareja a la innovación empresarial debido a la implantación de procesos digitales que hacen más simples y eficientes a las compañías. Esto provoca que los directivos sean muy receptivos a dicha digitalización por su eficiencia, pero no es menos cierto que el proceso debe continuar ya que el mismo es una evolución permanente, donde la tecnología se percibe como una necesidad, y casi podríamos decir como una oportunidad, de desarrollo de los modelos de negocio. La transformación digital tiene que ser constante,  Transformacion = Innovación permanente; por lo tanto es fundamental persistir en dicho cambio en busca de una posición ventajosa para adaptarse a este nuevo escenario.  

España no va bien en cuanto al desarrollo de digitalización, lleva un retraso según los expertos de cinco años. Para  muchos puestos no se encuentran personas con las habilidades digitales demandadas y algunos los tienen que buscar fuera de nuestro país. Por ello, el gran reto de los recursos humanos, será asumir el liderazgo del cambio, dotar de tecnologia y de movilidad a sus equipos, motivar a sus empleados para que se conviertan en embajadores de sus marcas y acelerar políticas de social media para ser más productivos. 

Si bien, durante mucho tiempo sonreíamos de forma escéptica al escuchar manifestaciones como: “el cliente siempre tiene la razón”, “el cliente nuestra razón de ser”, y alguna más gráfica “sin cliente no hay día veinte” (frase repetida en un banco donde las nóminas se cobraban precisamente el día 20 de cada mes); parece que, como en el cuento del pastorcillo mentiroso, al final el lobo termina por llegar y a más de un Pedro le va a costar que sus vecinos le crean ahora cuando afirma, sin ningún tipo de dudas, que el proceso de transformación digital ha convertido al CLIENTE en EL REY.

Ya lo dijo Carl G. Jung: “Lo que niegas te somete, lo que aceptas te transforma.”