COMPAÑÍAS CON LA VISTA PUESTA EN EL ROPO Y SHOWROOMING

Victoria´s Secret es una marca que en 1977 irrumpió en San Francisco como reultado de la timidez de un hombre, Roy Ramond. Este señor era un alumno de la escuela de negocios de Stanford y al igual que otros muchos hombres sufría gran vergüenza cuando necesitaba ir a comprar lencería para su pareja. Fue entonces cuando Roy aplicando sus conocimientos empresariales se tiró a la piscina y creó un modo diferente de vender lencería gracias a un préstamo bancario de 40.000 dólares y a otros 40.000 que obtuvo de sus parientes y conocidos. Roy abrió su primera tienda en el centro comercial de Stanford y la complementó con un catálogo de venta por correo. Poco tiempo después y fruto del éxito abrió tres tiendas más. Estas tiendas creaban un ambiente agradable y cómodo para el hombre. En lugar del agobio y pesadez de los grandes almacenes con su arsenal de dependientas, tallas y modelos, las tiendas del señor Raymond mostraban conjuntos únicos y exclusivos expuestos en unos marcos en las paredes que se podían curiosear sin incomodidades de ningún tipo, como si de un museo de culto al erotismo se tratara. Una vez que el cliente había elegido un conjunto el asesor de lencería de la tienda le ayudaba a decidir la talla.

En 1982, cinco años después de su fundación todo iba a pedir de boca, Victoria´s Secret contaba con seis almacenes, disponía de un catálogo de 42 páginas, y según diversas fuentes ingresaba 6 millones de dólares al año. En este momento para sorpresa de propios y extraños Roy decidió vender Victoria´s Secret  a la firma The Limited por 4 millones de dólares pensando que hacía el negocio de su vida. The Limited no cambió la imagen que Raymond impuso a Victoria'Â’s Secret, sino que logró difundirla por los Estados Unidos abriendo tiendas en diversas zonas, en su mayoría dentro de centros comerciales. También comenzaron a producir perfumes, zapatos y otro tipo de prendas. En menos de una década, The Limited logró convertir a Victoria´s Secret en la marca más exitosa de ropa interior en Estados Unidos. Tomaron decisiones estratégicas muy acertadas como contratar top models para sus anuncios y desfiles prescindiendo de las famosas que anunciaban la marca por aquel entonces. Para principios de la década del 90 los ingresos anuales de la marca eran de 1.000 millones de dólares. Roy Raymond, que además estaba en la ruina, no pudo soportar ver a Victoria´s Secret como la marca de lencería más reconocida y con mayores ingresos del mundo. El bueno de Roy resultó ser igual de tímido para apostar por su propio negocio que para comprar un tanga a su señora y pagó muy caros sus errores, las frías aguas de San Francisco pueden dar buena cuenta de ello. Endeudado, se tiró del puente Golden Gate 11 años después de haber vendido Victoria's Secret. Hoy Victoria´s Secret cuenta con más de 19.858.000 seguidores en Facebook y más de 1.260.000 seguidores en Twitter.

El comercio omnicanal presenta una oportunidad única al disponer el mismo de mucha más información desde plataformas y escenarios diferentes, pudiendo escoger la opción que le aporta una mayor experiencia de compra y mejores beneficios.Por otra parte al vendedor, se le abren muchos más canales generando mayores oportunidades de venta, local y global. Lo que implica que el distribuidor tenga que adaptarse a esta revolución. Es importante tener en consideración las siguientes cuestiones para llevar a cabo esta oportunidad de transformarse a la hora de vender:
1. Vender un producto que aporte beneficios importantes al consumidor.
2. Ejercer un branding personal, pues la confianza se genera a través de las personas y esto es una palanca fundamental para vender. De ahí la importancia de tener una marca personal digital y una reputación online, ya que una marca y un branding potente nos otorga autoridad frente a los competidores y facilita la venta.
3. Socios. Hay 4 compañeros de viaje imprescindibles en este nuevo viaje digital: socio tecnológico, socio logístico, socio profesional como cooperativas o centrales de compras, porque la clave no es vender sino saber comprar bien; y por último un socio legal para adaptarnos a las leyes actuales en Internet.
4. Objetivos claros y concretos.
5. Cambio de métodos de trabajo digital, incorporando herramientas tecnológicas a nuestro día a día (ERPs, CRMs, comunicación digital).
6. Organización interna y disciplina.
7. Promoción y comunicación. Dile al mundo lo bueno que eres en lo tuyo.
8. Atención al cliente. Usar herramientas tecnológicas actuales como Whatsapp o Line, Facebook, Twitter, etc., generan confianza y ayudan a vender.
9. Analizar y medir las cifras de la empresa, fijar estándares para ello, si no se mide, no se puede mejorar. Internet es de rápidos o lentos.
10. Objetivo final, fidelizar al cliente. 

En 2016 habrá cerca de 18.900 millones de dispositivos conectados a la Red a escala mundial, casi 2,5 conexiones por cada persona del planeta (frente a los 10.300 millones de dispositivos conectados en 2011). Esto permite suponer que las compañías de todo el mundo aprovecharán estas condiciones para gestionar su comunicación con clientes y accionistas. Por eso el desarrollo de estrategias on line, así como la utilización cada vez más decidida de las redes sociales como Facebook o twitter será una de las necesidades que las empresas buscarán satisfacer.

El auge de la omnicanalidad en el retail plantea la necesidad de aunar todas las vías de información y distribución aprovechando las ventajas del comercio electrónico, la tienda física, las redes sociales y los dispositivos móviles. El nuevo escenario de consumo y el nuevo perfil de cliente que ha aparecido en la sociedad con la tecnología están enfrentando a los retailers al desafío de gestionar todos estos canales no de manera individual, sino como un todo conectado e integrado. Las soluciones de gestión de punto de venta, tanto física como web, cobrarán una especial relevancia a la hora de realizar este tipo de gestión, donde la eficiencia y la inmediatez serán claves a la hora fidelizar a los clientes. 

Esta multicanalidad de plataformas ha generado dos costubres curiosas que utilizan un porcentaje muy alto de consumidores en sus compras, son el ROPO y el showrooming.

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El término ROPO corresponde a las siglas del concepto inglés “Research online, purchase offline”, es decir: “buscar en internet, comprar en tienda. Esta costumbre está muy extendida dentro de los consumidores. Utilizando buscadores como Google el usuario tiene una aproximación a su necesidad de compra recabando información al respecto para cubrir sus necesidades. Sin embargo, y aunque ese rastreo online lo tenemos totalmente incorporado a nuestra rutina, el momento de la compra es algo que todavía no tiene igual penetración en el mundo online. Al fin y al cabo, la mayor parte de los consumidores son  “novatos digitales”, y es por eso que la compra online aún no se ha adoptado de manera generalizada como un estándar. Cuando la generación nativa digital forme el grueso de la población activa, todos estos hábitos volverán a sufrir una nueva adaptación. El efecto ROPO es algo totalmente instaurado en nuestra sociedad, pensemos que, según diversos estudios, 8 de cada 10 españoles usamos un mix online-offline a la hora de tomar decisiones de compra, mientras que menos del 50% compramos finalmente online.

El otro fenómeno que también sirve de puente entre el mundo online y el offline es conocido como showrooming, aunque se refiere exactamente a lo contrario: el cliente se encuentra físicamente en una tienda comparando los artículos a la vez que con el smartphone ojea los precios y alternativas de manera online, y frecuentemente acaba comprando online el producto, al disponer de unos precios más competitivos. El hecho de acabar completando la compra de forma online para ahorrar unos euros (a veces muchos más de los que podríamos pensar), responde a un perfil de cliente joven y usuario tecnológico, más que el del efecto ROPO, pero también cabe indicar que precisamente por eso el showrroming es una tendencia que se considera que irá en aumento con el paso del tiempo. En un estudio de Google realizado en 2013, sobre el uso del móvil en la tienda, quedan reflejados algunos datos interesantes. Primero, hay que destacar que el 79% de los usuarios encuestados que disponen de smartphone son “compradores de smartphone”. De ellos, 8 de cada 10 utilizan su móvil para ayudar con la compra en los establecimientos. El punto de partida son las búsquedas, puesto que en lugar de utilizar las distintas aplicaciones móviles, el 80%  de los consumidores utilizan los buscadores como Google para recopilar información sobre el producto mientras están en la tienda. El 90% de los usuarios que utilizan su móvil en la tienda, lo usan para actividades anteriores a la compra, como encontrar direcciones, hacer comparaciones de precios, buscar ofertas y promociones, buscar dónde se venden productos específicos, o informarse sobre algún producto de terminado, entre otras. Además, el 19% de ellos terminan por realizar la compra a través de su dispositivo móvil. El problema para las tiendas radica en que, los consumidores van a los establecimientos a mirar los productos, para luego comprarlos, por regla general más baratos, en internet. Así, aunque es algo que a primera vista resulta preocupante, ya son muchas las marcas que tienen en cuenta esta tendencia. Según el estudio “Mobile Marketing and Commerce Report” de Econsultancy, el 67% de los vendedores son más conscientes del crecimiento en el número de consumidores que utilizan su smartphone para comprar, mientras que sólo un 11% considera que el showrooming no tiene fuerza para poner en peligro su negocio.

A día de hoy, se estima que casi un 50% de las compras online proceden del showrooming. Los comercios físicos son cada vez más conscientes del fenómeno y están implantando estrategias móviles para intentar retener a esos clientes que usan su superficie comercial únicamente como expositor. Al final, el gran beneficiado es el cliente, puesto que sea de cualquier modo, acaba ahorrando en el precio de sus compras haciendo uso de la tecnología. Asi pues, las compañías que no se quieran morir de cara al futuro, tienen que interactuar con sus clientes a través de la omnicanalidad como forma de garantizar su futuro y el de sus grupos de interés, si quieren permanecer en el mercado con cierta garantía de futuro.

Ya lo dijo Warren Buffet: “La cosa más importante que debes hacer si estás dentro de un hoyo es dejar de cavar”.