Una de las marcas más conocidas en el mundo dentro del ámbito de la ropa deportiva es el cocodrilo de Lacoste. Varias generaciones de deportistas, jóvenes o adultos, y todo aquel que viste sport, reconocen la calidad y comodidad de todo el material que representa la marca, la cual tiene un desarrollo de casi un siglo, con una historia bastante conocida que supera el ámbito empresarial. La firma aparece ligada al apellido del fundador, un tenista prestigioso. Jean René Lacoste, nacido en París en 1904, fue un deportista profesional parisino que ganó siete "Grand Slam" individuales, apodado "Le Crocodile" (el cocodrilo) y componente de la mejor generación de tenistas franceses en la década de los años 20 del siglo pasado. Lacoste, un hombre elegante que, en base de una anécdota deportiva, se le ofreció una maleta de piel de cocodrilo si ganaba un partido. Perdió, pero un periodista, conocedor de la propuesta, comenzó a apodarle "el cocodrilo".
Tan conocido y extendido fue el apodo que Lacoste se hizo bordar un cocodrilo en
las batas que se llevaban antes de empezar el partido y aquí empezaron sus
"innovaciones". En 1927 diseñó sus propias camisas de competición,
blancas y ceñidas, que le valieron no pocas críticas. 1929 fue el año de su
retirada como jugador aunque continuaría vinculado como capitán del equipo de
Copa Davis francés. Hasta 1942 sería presidente de la Federación Francesa de
Tenis. Es a partir de este momento en el que se centra en su negocio "de
moda", que le daría muchos más éxitos y transcendencia histórica. La razón
de sus inquietudes sobre la indumentaria no son únicamente por estética, ya que
buscó la comodidad y la facilidad en los movimientos de los tenistas. En 1933
crea la primera camisa en "jersey
petit piqué", también denominado polo, con el emblema de cocodrilo
bordado. Modelo muy copiado, se convierte en la prenda de moda que llevan las
personalidades de la época por su calidad y diseño. A partir de esto, se
revoluciona el mundo de la prenda deportiva.
Lacoste se asocia con André
Gillier, empresario poseedor de la mayor compañía textil de la época en
géneros de punto, para poder fabricar, a gran escala, la camisa bordada y otros
modelos de prendas deportivas con el logo del cocodrilo. En los años 60, Lacoste da un giro estratégico en su
negocio, desembarcando en el diseño de ropa sport e informal sin abandonar su
línea deportiva. En 1963 y con la presidencia de Bernard Lacoste, hijo del fundador, ya se venden a nivel mundial
más de trescientos mil productos de la marca. Alcanzó su máxima fama durante
las décadas de los 70 y 80 en Estados Unidos, lo que supuso el espaldarazo
definitivo a su línea de productos. A partir de entonces aumentan su línea a
pantalones cortos, perfumes, relojes, artículos de cuero y óptica. Lacoste es una marca
muy castigada por la piratería intelectual y falsificación de prendas. Por
motivos de distribución en Estados Unidos, la marca Izod Lacoste es la que se constituye para la venta, creándose una
problemática legal que impide, hasta 1993, distribuir con la marca matriz sus
productos.
Esta compañía francesa sigue siendo
una empresa familiar y, hasta la actualidad, no cotiza en bolsa. Jean René Lacoste, casado con una
jugadora de golf, Simone Thion de La Chaume, tuvo cuatro hijos, 17 nietos
y 14 bisnietos, aunque sólo tres miembros de la familia han ostentado cargos
directivos en Lacoste. Jean René Lacoste, falleció en 1996. Bernard Lacoste, hijo de Jean René, fue el presidente desde 1963
hasta 2005, año en el que transmitió el cargo a Michel, fallecido en 2006, entonces Philippe
Lacoste pasa a ser el responsable de la marca a nivel mundial. Como en otras
empresas familiares, tienen un protocolo empresarial que les permite mantener
la supervivencia e independencia de la compañía. Para ello, antes
de admitir a un Lacoste en la empresa debe demostrar su valía en empresas
ajenas al grupo y en otros sectores.
La identidad de una marca en la actualidad se ha
convertido en un elemento estratégico en el nuevo contexto en el que compiten
las compañías en la actualidad. El posicionamiento de una compañía con
sus productos y servicios viene indefectiblemente relacionado con un proceso de
tres fases como son el: reconocimiento, la diferenciación y la comercialización
del mismo. Por lo tanto la marca implica fundamentalmente un
proceso basado en la construcción de una identidad donde los intangibles
(materiales y emocionales) asociados a dicha marca juegan un papel crítico para el cliente que se acerca a adquirir el mismo. Toda marca lleva asociada implícitamente
una imagen o percepción por parte de los clientes, y cuando el cliente se
relaciona con ella recuerda esa característica que está asociada a dicha marca,
por ejemplo: “Apple es igual a innovación,
Volvo es igual a seguridad, Coca Cola es igual a felicidad”. Estas alianzas aportan al
consumidor certidumbre y seguridad porque reducen la disparidad de opciones a
la hora de elegir por parte del mismo, ya que se centrará en dos, tres o
cuatro marcas a la hora de adquirir dicho producto o servicio.
Los clientes en su mayoría creen que las marcas fuertes son siempre aquellas que cuentan con aspectos tangibles superiores con respecto a sus competidores como por ejemplo: son mejores productos, tienen mejor relación calidad/precio, gozan de una mejor distribución, etc., pero estos factores aunque puedan parecer determinantes a la hora de decantarse cuando el cliente compra, no lo son. Existen otros factores tan importantes como los nombrados anteriormente, son los factores emocionales, estos cuentan, y mucho para él cliente, en la elección a la hora de decidirse por una marca o por otra. Los productos nacen, viven durante un tiempo y desaparecen cuando su ciclo de vida ha concluido, sin embargo la marca o el “branding” es perenne en el tiempo, si los líderes de dicha compañía cuidan esa identidad propia que tiene dicha marca con la que el cliente se identifica. Una marca se vuelve creíble y deseada por el cliente a través de la reiteración y repetición del mensaje que se emite sobre el mismo. Cuando un mensaje ha llegado y cala en el cliente, la marca se dota de significado y propósito para el mismo. Este hecho hace que el “branding” de la marca es la que dota a los productos de significado, ya que éstos por sí solos, no transmiten ningún mensaje (ni siquiera un producto innovador es percibido por los consumidores de forma aislada, sino en relación a una determinada marca).
Las compañías
han asumido que la incorporación de las marcas como activo intangible fortalece
a las mismas, ya que el valor de dicho activo refuerza sus balances
financieros. Existen dos formas de medir o calcular el valor intangible del
activo marca:
a) Mediante
la valoración financiera de la marca como un activo más de la
empresa. Entre los métodos financieros para dicho cálculo estaría por ejemplo,
el método de valor de mercado y la valoración en bolsa, los métodos
fundamentados en el potencial de beneficios futuros, etc.
b) Calculando
el valor de la marca en base a la representatividad que suponen a los
consumidores las mismas. Entre los métodos basados en los consumidores
destaca el modelo de Aaker como el
más relevante para la búsqueda de indicadores para la medición del valor capital
de marca. David Aaker ha destacado en el mundo del “branding” por estudiar y analizar en profundidad la marca y todos
los aspectos relacionados con ella, trazando así sistemas de análisis en cuanto
a estrategia, conceptos y “brand
equity”, que según dicho autor lo conforman las siguientes
características:
- Lealtad de marca; una medida del apego que un consumidor tiene hacia la marca. La lealtad se considera la dimensión fundamental a la hora de medir el valor de marca ya que proporciona fuertes barreras de entrada para otros competidores, las bases para obtener precios primados (por encima de la media del mercado), un tiempo de respuesta a las innovaciones de los competidores y una importante resistencia al deterioro frente a los precios de la competencia.
- Conciencia de la marca; la habilidad del comprador potencial para reconocer o recordar que una marca es miembro de una categoría de producto (vínculo entre la clase de producto y la marca)
- Calidad percibida; percepción del consumidor sobre la calidad general en relación a otras ofertas. La medición se puede realizar en base a la utilización de escalas relativas a calidad comparativa con otros productos de la categoría (superior/mediocre, consistente/ inconsistente, etc.).
- Las asociaciones de la marca, se hace desde tres perspectivas, la marca como producto (valor), la marca como persona (personalidad) y la marca como organización (medidas organizativas). Son fundamentales durante el proceso de decisión de compra y elección de marcas.
- Otros activos de marca, estos se hallan en la presencia o el recordatorio que tiene el consumidor en la mente cuando va a realizar la compra. Dispone de mayor impacto en categorías de compra por impulso.
Modelo Aaker
Los clientes en su mayoría creen que las marcas fuertes son siempre aquellas que cuentan con aspectos tangibles superiores con respecto a sus competidores como por ejemplo: son mejores productos, tienen mejor relación calidad/precio, gozan de una mejor distribución, etc., pero estos factores aunque puedan parecer determinantes a la hora de decantarse cuando el cliente compra, no lo son. Existen otros factores tan importantes como los nombrados anteriormente, son los factores emocionales, estos cuentan, y mucho para él cliente, en la elección a la hora de decidirse por una marca o por otra. Los productos nacen, viven durante un tiempo y desaparecen cuando su ciclo de vida ha concluido, sin embargo la marca o el “branding” es perenne en el tiempo, si los líderes de dicha compañía cuidan esa identidad propia que tiene dicha marca con la que el cliente se identifica. Una marca se vuelve creíble y deseada por el cliente a través de la reiteración y repetición del mensaje que se emite sobre el mismo. Cuando un mensaje ha llegado y cala en el cliente, la marca se dota de significado y propósito para el mismo. Este hecho hace que el “branding” de la marca es la que dota a los productos de significado, ya que éstos por sí solos, no transmiten ningún mensaje (ni siquiera un producto innovador es percibido por los consumidores de forma aislada, sino en relación a una determinada marca).
Para Andy
Stalman, uno de los especialistas más prestigiosos del mundo en “branding”,
la estrategia de marca de una compañía es aquella que poseen todos aquellos
indicadores que pueden facilitar un gap o ventaja con respecto a sus competidores.
Stalman cree que toda compañía que
quiera ser relevante en el siglo XXI debe tener presencia online y no
dar la espalda a las emociones. Aun así, el autor tiene claro que “lo
importante del alma no sólo tiene que ver con las emociones, sino con la
autenticidad. Que lo que se piensa, lo que se siente, lo que se dice y lo que
se hace sea consistente”. El “branding”
es lo que eres, es tu personalidad, tu
alma, tu ADN, tu esencia, tu espíritu y todo aquello que te hace diferente de
los demás. El “branding” se apoya en
el marketing para contar lo dicho anteriormente,
ninguna de las dos es más importante una que otra, sino que las dos se deben
integrar de forma conjunta. Stalman utiliza el neologismo “brandketing”:
“el
“branding” sin marketing no tiene voz, pero el marketing sin “branding” no
tiene alma”. Según este experto, la mayoría de los empresarios creen
que fallan en la implementación de su marketing o en el cierre de sus ventas
cuando en realidad donde fallan es en los cimientos, en el posicionamiento y
desarrollo de su “branding” y de un mensaje coherente. Stalman asegura que estamos redactando
en primera persona un cambio de era en el que los productos ya no pueden
limitarse sólo a cumplir el rol de
diferenciación y de creación de valor, sino que, además, tienen que interaccionar con
el público, conectar con él y colaborar en la construcción de una sociedad más
justa. Stalman lanza la
siguiente pregunta a todas las personas, “Qué eliges ser en la vida, ¿espectador o
protagonista? Si eres protagonista puedes construir el futuro, mientras que si
eres espectador luego no habrá ventanilla de reclamaciones, lo habrá hecho
otro”.
Principales marcas según el Ranking Brand Finance Global
500 del 2017
Para gestionar correctamente el “brandig” de una marca
es necesario definir cuál es la razón de ser de dicha marca, su necesidad y su
propósito. Asemejando
la marca con una estructura piramidal sería de la siguiente forma:
- En el extremo superior aparecería la razón de ser (esencia de marca) y el (propósito de la marca).
- A continuación, los valores de la marca y el posicionamiento.
- En el siguiente nivel estaría el estilo de comunicación de la marca, que debe reflejar una personalidad y un carácter único.
- Por último, en la base de la pirámide, se encontrarían los distintos productos y/o servicios que aglutina la marca.
La “propuesta” de marca es una definición
sólida, veraz, destacada, diferencial y duradera que describe la esencia de la
marca y su razón de ser, adjudicándole un sentido y haciéndola accesible para
el público interno y externo. Debe estar alineada con la estrategia de
negocio y, por lo general, estar formada por unos valores de marca y un
posicionamiento:
- Los valores de marca deben ser muy concisos y claros, ya que representan la base fundamental de la comunicación con el cliente, e idealmente deben abarcar beneficios tanto funcionales como emocionales.
- El posicionamiento de marca es la impresión que la marca quiere crear en la mente del cliente a largo plazo: es una percepción diferenciada con respecto a otros competidores, que acostumbra a plasmar en un concepto simple que define la esencia del negocio, la posición de la compañía y la marca en la categoría, así como el beneficio final para él cliente.
Hace unos días se ha publicado el ranking anual Brand Finance's Global 500 del 2017, este
es de la consultora líder a nivel mundial en valoración y asesoramiento
estratégico de marca. En los primeros lugares del mismo se encuentran las tecnológicas norteamericanas, Google
registró un ascenso del 24% en 2016,
mientras que Apple descendió de 145.900 millones de dólares (136.300 millones de
euros) a 107.000 millones (100.000 millones de euros). “Apple ha tenido
dificultades para mantener su ventaja tecnológica. Los nuevos modelos repetidos
del iPhone le han reportado ganancias decrecientes y hay signos de que la compañía
ha alcanzado un punto de saturación para su marca", afirma el
consejero delegado de Brand Finance, David
Haigh. En cuanto a la marca más poderosa, Lego recupera la primera posición con una
puntuación de 92,7 en su fortaleza de marca. Gran parte de su éxito se debe a
sus acuerdos de
licencias con medios y partnerships que han impulsado el
crecimiento y ha introducido líneas como
Lego Star Wars (Guerra de las Galaxias), Lego Harry Potter o Lego Batman.
Respecto a las empresas españolas, Santander,
con un valor estimado de 15.929
millones de dólares (14.764.3 millones de euros) es la mejor
situada en el ranking, al ocupar el
puesto 81, cediendo nueve puestos respecto a la clasificación
de 2016, cuando estaba en el puesto 70. Zara,
el buque insignia del Grupo Inditex,
se cuela en el “top 100” con una valoración de 14.399 millones de dólares (13.346,6 millones de euros) tras
pasar del puesto 115 de
2016 al 90 de este año en un ranking donde H&M se sitúa en la plaza 63 o Uniqlo, en la 145. Fuera del “top 100” también figuran el BBVA, que se sitúa en
el puesto 179, la operadora de telefonía Movistar (208), o la
eléctrica Iberdrola (416),
mientras que Repsol entra
entre los 500 más valiosos al figurar en el puesto 489.
En la actualidad
estamos en un cambio o transición de época donde la tecnología es una necesidad
y obligación para simplificar y agilizar muchos procesos dentro de las
compañías, sin embargo esto para el “branding”
no es suficiente. Se necesitan compañías que abandonen su zona de confort, que tengan en
el aprendizaje una bandera de enganche permanente
para crecer, ya que todos los grandes descubrimientos que se producen dentro de
las compañías salen de personas que están fuera de esa zona de confort. Google
la marca más valiosa en el año 2017 con un valor de 109.470 millones de
dólares, se define como una compañía en constante aprendizaje. Para
construir un “branding” o marca
fuerte se necesita actuar en muchas
áreas tan corrientes de una compañía como por ejemplo: el empleado que atiende
el teléfono, cómo hablan los empleados, cómo se visten, cómo comunican los
edificios, que transmite tu flota de vehículos, cómo es tu sitio web o tus
redes sociales, etc. Muchas empresas buscan acertar precisamente en ese gran
canal que se han convertido las redes sociales, sin embargo abandonan otros
que son fundamentales en tú a tú con sus clientes. La construcción
de marca no está siendo bien explotada por la mayoría de empresas, si se concienciaran
de la cantidad de recursos que disponen serían mucho más rentables y eficaces.
En un mercado tan comoditizado y
uniforme el “branding” es el gran diferenciador a la hora de escoger un
producto o servicio por parte de un cliente. Pasarán muchos años y con ello aparecerán y desaparecerán muchos
productos, sin embargo habrá una cosa que no cambiara, la emoción humana. Esto
tiene que ver con ciertos aspectos esenciales de nuestra antropología: el 25%
de nuestras decisiones diarias son inconscientes, el 80% de nuestra decisión de
compra es irracional. Nuestro cerebro procesa más de 70.000 pensamientos
y toma 500 decisiones al día. Al final, las emociones son las que nos
movilizan o las que nos frenan, lo que nos lleva a hacer algo especial o a
quedarnos quietos. El “branding” eficaz y exitoso es aquel que
pueda hacer tangible lo intangible. Hay que tener en cuenta que la
gente olvida lo que se le dice o lo que se le hace, pero hay una cosa que la
gente nunca olvida: cómo se le hizo sentir. Los clientes en la actualidad
son más consumidores de experiencias que compradores de productos, esto
representa un cambio fundamental en la orientación de compra por parte de los
mismos. Para poder cubrir esa nueva forma de relación las compañías tienen que
abordar el desafío de hacer sentir al cliente, ”único e importante”. Esto
la compañía solo lo logrará si transmite una idea clara al cliente de que lo
más importante para ella es él. Las compañías pueden tener una visión global de
marca, pero la percepción y la experiencia es lo que la gente dice de ti en
cada momento. Es por este motivo, que los valores de una compañía son
esenciales para transmitir una imagen nítida y clara de alineamiento con la
sociedad, hoy las redes sociales ponen un punto y final a lo que eran
los secretos, engaños y comportamientos reprobables que antes no se podían
difundir de forma masiva a como se hace ahora. En la actualidad el gran reto de una
compañía para construir una marca fuerte, no es imitar a aquella que lo hacer mejor,
sino que el gran reto consiste en que nadie te pueda imitar.
Las compañías
españolas tienen un largo peregrinaje para convertirse y pintar algo en este
mundo del “branding”, piénsese que
la que más valor tiene en España como marca vale siete veces menos que Google.
El valor de este intangible no puede ni debe ser abandonado por los
directivos que rigen las compañías, porque por ejemplo, más allá del orgullo que
representa tener un líder o CEO en el ranking de grandes directivos,
nada revierte tanto al conjunto de todos los stakeholders que componen las
compañías como tener un “branding” de referencia, ya que esto supondrá; mayores ingresos, mayor
cuota de mercado, mayores beneficios, mayor capitalización bursátil, etc.
Hagamos como la familia Lacoste, juzguemos los beneficios de una
gestión en base a criterios de eficiencia y valor que repercutan en todos los
miembros que componen las compañías, esto hará que las mismas tengan una vida más
segura y prolongada y que las compañías trasciendan a los designios de quien
las rige.
Ya lo dijo Kevin A. Clark: “Las marcas son un atajo para la
gente. Se sabe de cantidad de personas que no tienen que someter
permanentemente a una evaluación las cosas cada vez que seleccionan algo.”
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