REDES SOCIALES CORPORATIVAS, MODELO DE LASSWELL FRACASADO

Joseph Goebbels fue una de las figuras claves dentro del regimen nazi, fue la persona de confianza del Führer y la persona capaz de cautivar a una nación entera con sus discursos políticos. Su oratoria le alzó a los puestos más altos de poder y nunca abandonó su lealtad por Hitler. Desde joven, Goebbels se mostró como una persona muy extrovertida, capaz de encandilar a todos los que le escuchaban. Esta característica, unida a sus estudios universitarios, fue el motivo por el que el Partido Nacionalsocialista Obrero Alemán (NSDAP) le nombró líder del partido en Berlín en 1926. Goebbels fue el encargado de expandir el odio a lo extranjero, a las ideologías diferentes y a los judíos, al mismo tiempo que ensalzaba los valores del NSDAP. Desarrolló la “propaganda negra”, que se trataba de un tipo de propaganda basada en el desprestigio, las falsedades y la desinformación para lograr los objetivos del partido. Para ello se realizaron gran cantidad de manifestaciones violentas, quema de libros y de símbolos con los que no comulgaban los líderes nazis. Todo esto promovió un clima favorable a los intereses de Goebbels y de sus discursos populistas. Desde su cargo como Ministro de Propaganda y de Información mantuvo una política de control total sobre la información y sus medios (cine, radio, televisión y literatura). 

Impidió que se pudieran recibir informaciones del extranjero y organizó una gran cantidad de actos y de instituciones que venían a reforzar la figura del Führer, el partido y el regimen nazi. El cine fue una de sus principales pasiones e instrumentos para expandir sus ideas. Con la ayuda de cineastas como Riefenstahl, los nazis consiguieron llegar al gran público, no sólo dentro de Alemania, sino más allá de sus fronteras. Once fueron los principios sobre los que se estructuró su modelo informativo:

1.   Principio de simplificación y del enemigo único. Adoptar una única idea, un único símbolo. Individualizar al adversario en un único enemigo.

2.  Principio del método de contagio. Reunir diversos adversarios en una sola categoría o individuo. Los adversarios han de constituirse en suma individualizada.

3.  Principio de la transposición. Cargar sobre el adversario los propios errores o defectos, respondiendo el ataque con el ataque. Si no puedes negar las malas noticias, inventa otras que las distraigan.

4. Principio de la exageración y desfiguración. Convertir cualquier anécdota, por pequeña que sea, en amenaza grave.

5. Principio de la vulgarización. Toda propaganda debe ser popular, adaptando su nivel al menos inteligente de los individuos a los que va dirigida. Cuanto más grande sea la masa a convencer, más pequeño ha de ser el esfuerzo mental a realizar. La capacidad receptiva de las masas es limitada y su comprensión escasa; además, tienen gran facilidad para olvidar.

6.   Principio de orquestación. La propaganda debe limitarse a un número pequeño de ideas y repetirlas incansablemente, presentarlas una y otra vez desde diferentes perspectivas, pero siempre convergiendo sobre el mismo concepto. Sin fisuras ni dudas. De aquí viene también la famosa frase: "Si una mentira se repite lo suficiente, acaba por convertirse en verdad".

7.   Principio de renovación. Hay que emitir constantemente informaciones y argumentos nuevos a un ritmo tal que, cuando el adversario responda, el público esté ya interesado en otra cosa. Las respuestas del adversario nunca han de poder contrarrestar el nivel creciente de acusaciones.

8.   Principio de la verosimilitud. Construir argumentos a partir de fuentes diversas, a través de los llamados globos sonda o de informaciones fragmentadas.

9.   Principio de la silenciación. Acallar las cuestiones sobre las que no se tienen argumentos y disimular las noticias que favorecen el adversario, también contraprogramando con la ayuda de medios de comunicación afines.

10  Principio de la transfusión. Por regla general, la propaganda opera siempre a partir de un sustrato preexistente, ya sea una mitología nacional o un complejo de odios y prejuicios tradicionales. Se trata de difundir argumentos que puedan arraigar en actitudes primitivas.

11.Principio de la unanimidad. Llegar a convencer a mucha gente de que piensa "como todo el mundo", creando una falsa impresión de unanimidad.

                         VENTAJAS DE LAS REDES SOCIALES
El nacimiento de las redes sociales en internet allá por 1994 cuando se fundó GeoCities, la primera red social, para nada hacía prever el cambio de roles que surgiría en la comunicación como estaba establecida hasta dicho momento. GeoCities tenía una estructura muy dinámica, y apuntaba a que los usuarios se crearan sus propias páginas de internet personales y las alojaran en diferentes “barrios”, donde podían así interactuar con otras personas que también se encontraban registradas en el sitio. Ahora bien, la primera red social como tal se fundó en 1997, conocida como sixdegrees.com, aunque ya no es accesible hoy en día. Posteriormente en el año 2002 empiezan a nacer las redes sociales como las conocemos en la actualidad. En 2002 nace Friendster, red social de video juegos. En 2003 nace My Space y en 2004 nace Facebook, la red social más grande del mundo. En 2003 también nace LinkedIn, la llamada red social profesional. En el año 2006 nace Twitter, la red social de micro blogging de los 140 caracteres. El nacimiento de las redes sociales enfocadas en las imágenes toma su auge en 2010, cuando surgen Instagram y Pinterest. En 2011 nace Google Plus, la red social de Google. Es sorprendente la rapidez de adopción de las redes sociales en comparación con otras tecnologías anteriores

- La Televisión tardó 13 años en llegar a 50 millones de hogares.

- Internet tardó 3 años en tener 50 millones de usuarios conectados.

- Facebook alcanzó los 50 millones de usuarios en tan sólo un año y Twitter en 9 meses.

En el mundo corporativo las redes sociales fueron vistas desde su origen como una extraordinaria palanca para dinamizar y obtener unas sinergias que se generan sobre la base de las interacciones de sus miembros. En concreto, casi 5 de cada 10 organizaciones que operan en nuestro país se han embarcado ya en un proceso de implantación de redes sociales corporativas, el objetivo es comenzar a utilizar sus propias herramientas de comunicación, reforzar vínculos entre compañeros y mejorar el rendimiento. Al 48 % de empresas actualmente en proceso hay que sumar otro 14 % que aún no ha dado el paso definitivo pero se declara dispuesto a realizar dicha acción. Sin embargo existe una alta tasa de fracaso dentro de las compañías en dicha implantación. El fracaso de aquellas compañías  que han implantado dichas herramientas se debe al planteamiento  errático de suponer que solo con la puesta a disposición de los empleados de la tecnología ya se podían obtener las sinergias que prometían las mismas. La realidad ha sido totalmente distinta a lo esperado, debido a que no han conseguido la participación de las personas que integran las mismas. Este fracaso obedece a diversas causas en cuanto al planteamiento e implantación de dichas herramientas digitales, para empezar, han caído en el error de pensar que implantar una red social corporativa consiste en tener licencias de software, recibir unas sesiones formativas y de asesoramiento por parte del distribuidor o partner tecnológico, comunicarlo y ponerlo a disposición de los empleados, y con esto ya está. El resultado de este planteamiento central ha sido catastrófico, este tipo de redes se han vuelto un escaparate vacío, sin vida, donde el empleado que accede al mismo no obtiene ningún tipo de interés o curiosidad de lo que allí sucede. Si a esto añadimos que los responsables de dicha red han sido incapaces de dinamizar dicha red al carecer de conocimiento, liderazgo e interacción con los mienbros de dicha compañía,  el resultado es que se ha invertido una cantidad ingente de recursos en algo que no sirve para nada. 

                             DESVENTAJAS DE LAS REDES SOCIALES
Este tipo de redes se han estructurado sobre un modelo de comunicación erroneo que es el Paradigma de Lasswell. Lasswell profesor de Sociología en la Universidad de Chicago es uno de los autores considerados padres de la comunicación; pionero de la ciencia política y de las teorías de la comunicación. Su estudio se centró en analizar las técnicas de propaganda de la guerra mundial, también analizó el fenómeno del liderazgo político. Así centro sus estudios en los medios de comunicación que son el canal por el cual se difunden los mensajes propagandísticos. Su teoría parte de una serie de supuestos (actualmente cuestionables) a saber:

• Define a la comunicación como el acto intencionado de una persona de dirigir un mensaje a otra
• Los procesos de comunicación de masas son asimétricos entre un emisor activo y una masa pasiva (unidireccionalidad)
• Los medios afectan a la audiencia a través del contenido
• El efecto son las respuestas de las audiencias
• El emisor del mensaje tiene una intención
• El proceso de la comunicación en la sociedad realiza cuatro funciones:
• a) Vigilancia del entorno, revelando amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la comunidad y de las partes que la componen
• b) Correlación de los componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno
• c) Transmisión del legado social
• d) Entretenimiento 

A partir de todo lo anterior, Lasswell elabora su citado “paradigma” con la intención de definir un modelo adecuado para describir un determinado acto de comunicación lo que implica responder a una serie de cuestiones como son: ¿Quién?, ¿Qué dice?,  ¿Por qué canal lo dice?, ¿A quién?, ¿Con qué efecto?

A pesar de ser un modelo vigente durante aproximadamente unos 50 años, las críticas a Lasswell comienzan a surgir en torno a los comienzos del siglo XXI al aparecer internet. La red ha puesto de manifiesto que en la comunicación de dicho entorno existe una bidireccionalidad en la comunicación, así como su carácter interactivo. Lasswell concebía, dada su época, al receptor como un sujeto pasivo por lo que en el proceso de comunicación no existía nada parecido al feedback o retroalimentación por parte del receptor en respuesta al emisor, situando la intencionalidad de forma exclusiva en el lado del emisor, mientras que los efectos recaían también de forma exclusiva en el lado del receptor. Esto en la actualidad ha cambiado radicalmente, como todos bien conocemos con internet. Sin quitar ni desmerecer los trabajos de dicho teórico, con sus estudios se inició el interés por el conocimiento de la propaganda y publicidad, además de poner de manifiesto la intencionalidad del emisor y por tanto, de su mensaje.

Si bien la tecnología importa y es un elemento indispensable en la implantación de dichos desarrollos dentro de las compañías, no es suficiente ya que para poder garantizar un cierto éxito, las compañías deben concienciarse de que el cambio hacia nueva forma de trabajar en red, más colaborativa, horizontal y abierta requiere una estrategia y metodología adaptada a toda la compañía. Para la consultora Gartner el 80% de las implementaciones de redes sociales corporativas fallarán en las empresas si no se reacciona antes. La razón que pronostica dicha consultora la enfatiza en la falta de liderazgo y un énfasis excesivo en la tecnología. Según sus estudios, los directivos deberían centrarse más en comprender mejor el funcionamiento de las redes sociales corporativas y las necesidades de sus trabajadores, sólo así podrán satisfacerlas. Las implantaciones tecnológicas tradicionales, como ERP o CRM, seguían un paradigma “push”. Los trabajadores recibían un entrenamiento acerca de una aplicación, que luego se esperaba que usasen. Por el contrario, en las redes sociales se requiere un enfoque “pull”, uno que involucre a los trabajadores y les ofrezca una manera significativamente mejor de trabajar”. Este enfoque está preparado para fomentar la participación de los empleados, ya que los mismos no están obligados a utilizar dichas redes, solo el interés y la curiosidad que ofrezcan será el motivo que les lleve a tomar parte. Una forma de patrocinar dicha implantación será el compromiso que muestren los directivos con dichas redes dentro de la compañía, mostrando un compromiso firme con un estilo de trabajo abierto, transparente y accesible de sus actos en las interacciones que tengan con los empleados.

Los directivos deben de realizar algunas de las siguientes acciones con respecto a dichas redes sociales: 

·         Fomentar el  debate y la crítica sobre los hechos que suceden dentro de la compañía, mostrando la realidad de los problemas que suceden y las soluciones que se implantan para concienciar a los trabajadores.

 

·         Dejar de hacer un uso soez y grotesco de la información que se publica en dichas redes, ya que la oferta que tienen las personas en internet es enorme y la propaganda se puede ver desmentida por otras fuentes. 

·         Se debe de fomentar un patrón de conducta y ética en los miembros que gestionan dichas redes, no es recibo que estén más para desmentir y ocultar que para facilitar y gestionar el cauce de dicha red, esto a la larga es un elemento disuasorio fundamental para que las personas huyan y no quieran participar en las mismas. 

·         Se debe de facilitar un contenido interesante a los empleados, muchas veces el mismo viene de la autocrítica y el debate de lo que sucede, se requiere valentía y transparencia en lo que se comunica. 

La sociedad en su conjunto y las compañías en particular, necesitan un tratamiento de la información veraz y real con lo que sucede en su entorno, no como sucedió a Alemania con su Ministro de Propaganda. Si las compañías se abren a sus empleados y consiguen la participación de las personas que integran las mismas, se fomentará una cultura de participación, compromiso y colaboración, poniendo en valor la experiencia de todos. Con ello se agilizará la respuesta de los equipos frente a los problemas, logrando coordinar esfuerzos y consiguiendo que el conocimiento fluya a través de la compañía.  También se potenciara el sentido de pertenencia, con ello según Gartner se lograrán incrementos de productividad de hasta un 25%. Todo ello redundara en una transformación digital exitosa que permitirá a las compañías ser más abiertas, horizontales, ágiles, conectadas, innovadoras y transparentes. Con dichas redes se allana el camino de las jerarquías y se transforma a la organización a una estructura más horizontal y flexible, fomentando una innovación que surge espontáneamente gracias a la compartición que se hace del conocimiento. 

Ya lo dijo Trey Pennington: “Las empresas que entienden el Social Media son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas”.