INFLUENCER, ESA "RARA AVIS" QUE SE IGNORA EN LAS COMPAÑÍAS

En el mes de agosto de 1940 la suerte de la guerra contra Hitler dependía de la capacidad de los ingleses para hacer frente a la Luftwaffe sobre los cielos de la isla británica. Los británicos tenían un centro de mando donde se marcaban todas las unidades nazis que habían sido detectadas volando y los escuadrones de la RAF que iban a su encuentro. Es decir, iban mostrando en el centro de mando la situación del combate en la gran batalla de Inglaterra.
El 16 de agosto, Churchill estaba en el centro de mando. Sobre la enorme mesa que representa el campo de batalla se colocaron varias piezas indicando que aviones alemanes sobrevolaban el Canal de la Mancha, dispuestos a una gran batalla. Eran alrededor de las seis de la tarde. En el centro de mando también había un panel de visualización que tenía bombillas. Cada bombilla correspondía con un escuadrón británico, y cuando se encendía indicaba que el escuadrón estaba en aire. Una bombilla apagada indicaba que estaba en tierra y por lo tanto listo para actuar. Y en ese momento, con una legión de aviones nazis atacando, todas las bombillas acabaron por encenderse. La suerte estaba echada, todos los escuadrones ingleses estaban en vuelo.

Después de una impaciente espera, comenzaron a apagarse bombillas y también la mesa comenzó a mostrar que los alemanes volvían al continente. Churchill se levantó y se metió en su coche junto con el general Sir Hastings Ismay, Secretario del Gabinete de Guerra. En el viaje en coche, el Primer Ministro le dijo a su acompañante: "No me diga nada. Nunca he estado tan emocionado". Después de un rato de silencio, Churchill finalmente volvió hablar para decir una de sus frases más famosas y que ha pasado a la historia: "Nunca en el ámbito del conflicto humano tantos debieron tanto a tan pocos".

En el año 2000 Malcom Gladwell, en su libro “The Tipping Point” introdujo la idea de que había personas que ejercían mayor influencia que otras -hablando de medios sociales-, y se vinculaba la existencia de estos “influencers” con la distribución viral de contenidos, llamándola “la epidemia social”. Lo que Gladwell decía era que gracias a estos personajes, con sólo llegar a unos pocos de ellos con un mensaje, el mismo sería distribuido de forma multitudinaria. Tiempo después, un sociólogo computacional llamado Duncan Watts (quien ratificó la dinámica de los grados de separación en entornos digitales), se propuso demostrar con un experimento serio la premisa de Gladwell. Con esa intención, creó un mismo mensaje, el cual fue distribuido en similares circunstancias a través de un "influencer" y de gente “común” (personas que tenían entre 250 y 300 contactos) para ver a cuántos usuarios terminaba impactando. El resultado fue casi el mismo. Los "influencers" no influenciaban… Lo que todos debemos saber es que existen, han existido y siempre existirán personas que ejercen cierta influencia sobre otras personas. También lo que se debe conocer es, el cómo se entiende y cómo comprobar su influencia real. Y eso no se hace a través de valores cuantitativos. El usuario que ejerce influencia, lo hace por el tipo de vínculo específico que desarrolla con quienes son influenciables por él, y una herramienta que mejor lo ilustra es un grafo social (término acuñado por Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, que originalmente se refería a la red social de relaciones entre los usuarios del servicio de redes sociales proporcionados por Facebook).

Un “influencer” es una persona que cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto, y por su presencia e influencia en redes sociales puede llegar a convertirse en un prescriptor interesante para una marca o persona. Los “influencers” son personas, que por sus conocimientos y los contenidos que comparten en las redes sociales marcan tendencias en el mercado profesional y se convierten en referentes de sus respectivas áreas. Seguirlos en las redes se vuelve esencial, pero sobre todo cuando deseas mantenerte actualizado y trazar un camino de éxito. Desde la llegada de internet se ha abierto un nuevo escenario en el mundo de la opinión, ya que cualquier persona puede ser un impulsor o guía a la hora de marcar tendencia en la opinión pública, generando una corriente de opinión que puede ser seguida por miles de personas. Desde hace tiempo en las facultades de periodismo se pone el ejemplo del escándalo Clinton-Lewinsky (1998) como una de las primeras noticias que se difundió antes por internet que en los medios tradicionales. En la actualidad es rara la noticia que se propaga antes por el papel (prensa escrita) que por la red, esto hace que el nuevo formato de la red cobre un protagonismo esencial para que cualquier persona vea su opinión condicionada por opiniones que se muestran en la misma. Se dice que el éxito online se mide con la siguiente fórmula: 

Éxito Online = (Nº de promotores de tu marca) x (Nivel de influencia de los promotores)

Ejemplo simplificado de una red social. Imaginemos que cada punto es un empleado en una compañía. Los puntos de mayor tamaño son los potenciales “influencers” detectados. El color del punto representa lo de acuerdo que cada empleado está, (rojo = en contra, verde = a favor, amarillo = neutral) En este gráfico el punto más grande (tu mayor “influencer”) está en contra. Los puntos pequeños bajo su dominio, cuanto más aislados estén (porque, por ejemplo, no tengan contacto con empleados que muestren otras opiniones), más probable es que estén o acaben en contra también.

Antiguamente los directivos se mostraban en presentaciones esporádicas para darse a conocer y presentar algún acto con el que impactar a una audiencia relativamente reducida como por ejemplo inversores, accionistas, analistas, empleados, etc. En la actualidad las compañías están sometidas a una fuerza competitiva enorme, lo cual hace que cualquier palanca o indicador cobre especial importancia si con ello la compañía consigue tomar cierta ventaja con respecto a sus competidores, y la imagen e influencia es determinante. Sonadas han sido las presentaciones de Steve Jobs en sus presentaciones de Apple en el Macworld, donde la palabra “influencer” cobraba un significado en toda su dimensión cuando presentaba sus novedades.  Pero si aquello era importante por el significado e imagen que proyectaba sobre la audiencia, en la actualidad el escenario ha ido cambiando hacia un uno más amplio, ahora no basta con dirigir y comunicar de forma unidireccional hacia el interlocutor, sino que el “influencer” tiene que generar interacción, debate y conversación ya que el mundo digital como en el físico se relaciona por comunidades o grupos de interés. Promover el intercambio de información y la interacción con los interlocutores permite a los directivos detectar dónde están situados los grupos de interés. Así es mucho más fácil establecer estrategias y seleccionar los objetivos.

Según un estudio realizado por  la agencia Augure en el 2015, el 79% de las marcas revelan que uno de los beneficios de implantar “influencers” externos es el eco que producen http://bit.ly/2maTbeq  Ellos cuentan con un auge de la mano de redes sociales como Facebook, Instagram y YouTube, sin embargo, es relevante saber cuál de estos personajes es el más efectivo. De acuerdo con información de Augure reputation and action, un 43% de sus entrevistados afirma haber obtenido resultados positivos al implementar “influencers”, mientras que el 36% considera que sus campañas con “influencers” han sido eficaces, estos personajes atraen la atención del consumidor en diferentes medios.

Todavía existen en la actualidad directivos que piensan dentro de las compañías que la capacidad para construir nuevos modelos de negocio, diseñar procesos óptimos, o  remozar el portafolio de productos y servicios, se construye por decreto e influencia directiva, cuando todo el mundo reconoce que la clave está en la innovación como principal fuerza estratégica. Sin embargo se sigue sin acometer los cambios de actitud en las personas que lideran, se sigue teniendo miedo a promover los cambios en la actitud de las personas; se es reactivo a reformular los sistemas, existe una parálisis y temor a transformar la cultura de la compañía, y a poner en marcha las necesarias transformaciones en la estructura organizativa. En esta situación los “influencers” internos pueden y deben de jugar un papel esencial en dicha transformación, ya que con su influencia sobre el resto de personas que integran las compañías serán determinantes en la relación empleados (compañía) con el cliente, tanto a nivel interno como externo. Esta ventaja que propician dichos “influencers” será determinante para el desarrollo de ambientes laborales productivos basados en la colaboración y el aprendizaje.

Una compañía es un ente abstracto, que pelea diariamente por asegurar su supervivencia en un ecosistema o mercado saturado de propuestas, donde el cliente tiene la última palabra.  Para conseguir dicho fin –en sus orígenes cuando se concibe y se diseña dicha compañía-, se desarrolla una personalidad propia, que refleja la manera de pensar, de ser y de hacer las cosas por parte de las personas que la crearon y la lideran. Estos dogmas y credos de sus directivos, irán determinando poco a poco el comportamiento de los empleados que integran la misma. Sin embargo esta situación debe de ser periódicamente revisada, ya que a veces los valores y comportamientos que se promueven no son los más deseables con el desarrollo de la compañía. Como resultado de dicha implantación, la satisfacción de los empleados jugará un papel clave en la obtención de los resultados esperados. Ante el permanente cambio al que están expuestas las compañías,  los modelos mentales y prototipos impuestos por la cúpula directiva pueden no ser los más indicados para lograr el mejor funcionamiento en la actualidad. La cultura organizacional es la que crean, desarrollan y promocionan los nuevos líderes (“influencers”) que a su vez seguirán promoviendo normas y conductas alineadas con los pilares más arraigados y sólidos de la empresa. Por más que una compañía intente  promover nuevos valores y conductas a través de trípticos, videos u otros formatos de comunicación, es la realidad que viven sus empleados la que demuestra con sus vivencias, historias y opiniones, las que verdaderamente marcan la diferencia. Aunque los directivos pueden y deben inspirar el cambio a través de su propio ejemplo, no es suficiente, se necesita que el mismo evolucione desde dentro, mediante la manera que cada uno de los trabajadores siente que puede desarrollar su actividad profesional, y ahí los “influencers” juegan un papel clave. En la actualidad la credibilidad de una empresa empieza y casi termina por la opinión que tienen de ella sus propios empleados, que pueden ser los mejores o los peores embajadores de la compañía. La pasión, compromiso e iniciativa que pongan los mismos serán las variables que determinen con mayor objetividad, ¿quién es? y ¿hacia dónde se dirige la misma?... nunca tan pocos ("influencers"), pueden hacer tanto por una compañía como dijo Winston Churchill.

 

Ya lo dijo James Hunter:”Nuestro comportamiento también tiene una influencia sobre nuestras ideas y nuestros sentimientos. Cuando, como seres humanos, nos comprometemos a dedicar nuestra atención, nuestro tiempo, nuestro esfuerzo y demás recursos a alguien o a algo, con el tiempo vamos desarrollando sentimientos hacia el objeto de nuestra atención”.