La marca de automóviles alemana Mercedes Benz le debe su popular nombre a una niña de once años.
La pequeña realmente no se llamaba Mercedes, ya que su verdadero nombre
era Adrienne Manuela Ramona Jellinek pero en su casa todos la llamaban
cariñosamente Mercedes y con los años acabó incorporándoselo como primer
nombre, aunque en la partida de nacimiento no constaba como tal. Su padre era Emil
Jellinek (1853-1918), importante hombre de negocios y cónsul diplomático,
que sentía una verdadera devoción por su hija y por las carreras automovilísticas.
El señor Jellinek había participado
en alguna carrera de vehículos bajo el nombre de Monsieur Mercedes.
Era tal su pasión por los coches que en 1900 encargó a la empresa DMG (Daimler
Motoren Gesellschaft, fundada por el ingeniero alemán Gottlieb Daimler)
que le fabricasen una flota de 36 coches, con una sola condición: los coches
deberían llamarse Daimler-Mercedes. Los automóviles fabricados fueron un
éxito rotundo, lo que llevó a Daimler
y Jellinek a firmar un acuerdo de
colaboración para la fabricación de nuevos autos y la incorporación de Emil Jellinek en el consejo de
administración de la empresa. En 1903 Emil
Jellinek añadió el nombre familiar, con el que llamaban a su hija y a los
automóviles, al suyo propio y pasó a llamarse Emil Jellinek-Mercedes. A
raíz de esto solía bromear en infinidad de ocasiones recordando que era la
primera vez en la historia que un padre adoptaba el nombre de su hija.
Emil Jellinek y su hija Mercedes
Con los años el nombre Mercedes fue cogiendo cada vez más fuerza dentro de la empresa
automovilística y cuando en 1926 (Emil
Jellinek ya había fallecido ocho años antes) se firmó un acuerdo entre Daimler
y la empresa Benz (otro de los grandes fabricantes de coches de la época
que había sido fundada por Karl Friedrich Benz) la empresa resultante
tomó el nombre de Daimler-Benz, quedando el de Mercedes-Benz
como “marca comercial”, tal y como se conoce en la actualidad.
Según
un informe de previsiones para el 2017 del líder mundial en publicidad, Dentsu Aegis
Network, después de analizar los datos recabados en 59 mercados presentes
en América, Asia Pacífico y EMEA (Europa, Oriente Medio y África), pronostica
que la inversión publicitaria a nivel mundial alcanzó en el año 2016 los 548.200 millones de
dólares, lo que se traduce en un crecimiento del 4,4% respecto al año
anterior. La agencia habla de que en Europa se podrían haber alcanzado los
94.400 millones de dólares en 2016 representando el 17,2% de la cuota inversión
publicitaria global, para el próximo año se prevé un incremento del 2,7%. A
pesar de la volatilidad de algunos mercados, se contempla
un impulso positivo de inversión publicitaria a nivel mundial para 2017. Dentsu
pronostica para 2017 unos ingresos de 570.400 millones de
dólares, lo que supone un incremento respecto al año anterior del 4%, sobre
todo por los incrementos auspiciados por los medios digitales. El
desarrollo de la publicidad digital continúa creciendo a tasas de dos dígitos
con un incremento del 15,6% en 2016 y una previsión del 13,6% en 2017. Los
crecimientos vienen impulsados por una elevada demanda del
móvil, video online y los medios de comunicación social (redes sociales).
La inversión publicitaria en medios digitales alcanzó aproximadamente el
27,7% de la participación del total de los medios de comunicación globales en
el año 2016, y se espera que aumente al 30,2% en el año 2017. Para Jerry Buhlmann
CEO de Aegis
Dentsu Network, “la
comunicación digital se reafirma como el motor líder del crecimiento de la
publicidad”.
Un
ejemplo de lo dicho anteriormente son los datos facilitados por la Asociación
Americana de Prensa (NAA), durante el año pasado los ingresos
por las ventas de periódicos norteamericanos se desplomaron un 2,6% hasta los 37.600 millones de
dólares. Aun así y pese a lo pesimista de esta cifra, los ingresos
procedentes de la circulación de diarios se incrementaron un 3,7% hasta los
10.870 millones de dólares, mientras que los ingresos derivados de otras
fuentes subieron un 5% hasta los 3.500 millones de dólares. En 2013 los diarios
norteamericanos ingresaron 23.570 millones de
dólares procedentes de la publicidad, el 63% de su
facturación. De estos ingresos, 17.300 procedieron de la publicidad impresa
tradicional (-8,6%), 3.420 de la
publicidad digital (+1,4%), 1.400 del marketing directo (+2,4%) y 1.450
millones de las publicaciones especializadas (-5,8%). Contemplando estas
cifras, los clásicos anuncios impresos representan poco más de la mitad
de los ingresos publicitarios de los periódicos estadounidenses.
Tal y como detecta la NAA en su informe, cada vez son más los medios
impresos que están apostando por fuentes alternativas de ingresos como los servicios
de marketing y los eventos. La facturación procedente exclusivamente de
la circulación digital de diarios creció un 47%, mientras que los
ingresos derivados de la circulación mixta, tanto impresa como digital, superó
el 107%. El futuro está definido; se potenciará la información ‘online’.
La inversión publicitaria mundial en redes sociales
crecerá un 72% hasta el año 2019, pasando de 29.000 millones de dólares en la
actualidad a 50.000 millones de dólares según indica el informe de tendencias realizado por
la agencia Zenith en diciembre del 2016, que
también prefigura al video online como punta de lanza de la publicidad
mundial.
Estas previsiones son alentadoras para 2017, pese a los riesgos
derivados de la incertidumbre política que reina en el mundo, tales como; el
efecto “Trump”, el “Brexit”, etc. El informe Advertising
Expenditure Forecasts de la agencia Zenith pronostica que la publicidad
en redes sociales representará el 20% de toda la publicidad online en el año
2017, este porcentaje es algo superior al 16% que fue en el 2016. Zenith
considera que las plataformas de redes sociales se han beneficiado de la rápida
adopción de tecnología móvil, ya que para muchos usuarios las redes son el
punto focal de su vida social, así como su principal fuente de noticias. El
punto a favor para los anuncios en redes sociales es que se mezclan
perfectamente en el servicio de noticias, y suelen ser mucho más eficaces que
los formatos realizados por los banner que interrumpen, especialmente para los
usuarios de dispositivos móviles. La publicidad de video online está
creciendo casi tan rápido como las redes sociales, un 18% al año. Según los
datos del informe, para 2019 llegará a 35.400 millones de dólares en todo el
mundo. La propagación de los dispositivos móviles y la mejora
de las redes de telecomunicaciones móviles así como la su mejora en las
pantallas de dichos dispositivos beneficia al video online, proporcionando una
rápida propagación de dicho medio frente a otros como puede ser la televisión.
Ante un escenario y mercado tan enorme como es el
de la publicidad cabe preguntarse, ¿Por qué los
operadores de telecomunicaciones y otros players que están mutando hacia el
mercado digital no abordan dicho mercado tratando de captar una parte de dicho
pastel? Hasta el momento hay dos OTT´s que se están llevando el gato al
agua, son Facebook
y Google. Este duopolio controla más del 60% del mercado de publicidad
online del mundo según las últimas cifras facilitadas por sus estados
financieros. En el año 2016 recién cerrado, ambas compañías sumaron unos
ingresos que superaron los 117.000 millones de dólares (108.000 millones de
euros al cambio actual). Google sumó 90.200 millones de dólares de ingresos, de
los que la inmensa mayoría proceden de la publicidad. Su portal de video YouTube tiene
más de 1.000 millones de usuarios activos, su red social Google+ cuenta
con 540 millones de usuarios activos diariamente. La red fundada por Mark Zuckerberg
alcanzó los 27.600 millones de dólares en ingresos. En el año 2016 según
la consultora eMarketer el mercado publicitario sumó un total de 194.000
millones de dólares de gasto publicitario de las empresas (un 35% más).
Google es la
más consolidada dentro del mercado de publicidad online, pero Facebook en los
últimos años ha logrado recortar dicha ventaja después de maximizar su potente
base de clientes, 1.550 millones de usuarios. Google lleva
años en el mercado con su sistema de publicidad a través de las búsquedas y de
los banners en páginas de terceros a través de su plataforma. Facebook ha
logrado recortar espacio con Google en base a
sus redes sociales como puede ser Instagram o Whatsapp. Ambas
redes tienen una potencialidad que quedan reflejadas en las siguientes cifras:
- Instagram tiene más de 500 millones de usuarios, de los cuales 300 millones se conectan diariamente.
- A través del Whatsapp (1.000 millones de usuarios) y el Messenger de Facebook se envían diariamente unos 60.000 millones de mensajes diariamente.
Otro gigante digital que podría incorporarse
próximamente a este dúo podría ser Amazon. Su
crecimiento en las ventas online no ha dejado de crecer, entre ellas la
venta y el comercio de publicidad. Su portal se ha convertido en el
principal sitio de búsqueda para la compra de cualquier bien. No en vano,
varias encuestas efectuadas en 2015 señalaban que casi la mitad de las
búsquedas de productos procedían de Amazon. Con ese
crecimiento en el lado de las búsquedas, la compañía fundada por Jeff Bezos ha
incrementado su negocio publicitario a gran velocidad. Con formatos como los
productos patrocinados o las recomendaciones personalizadas, sigue creciendo.
En concreto, según explica Business Insider
sus ingresos por anuncios podrían haber superado los 1.300 millones de dólares
en 2016, con un incremento del 60%.
La gran ventaja de estos actores digitales frente
al resto de competidores reside en la gran segmentación que efectúan de dicha
publicidad y sobre todo del conocimiento y datos que manejan del mismo. Esto
hace que solo se envíe al cliente aquello que previamente ha sido tratado a
través del big data y algoritmos en base a la información dejada en internet a
través de sus búsquedas, entradas de webs, etc. Esto que en un principio puede
ser una facilidad para el cliente debido a la comodidad, tiene también su lado
oscuro. El primero es que al dominar tal cuota de mercado, dichos OTT´s pueden
discriminar a diferentes proveedores que no estén de acuerdo con las
condiciones cuando contratan el mismo, esto facilitará un mercado cautivo hacia
determinadas marcas, siendo enormemente perjudicial para el consumidor.
Y
el segundo problema que se genera, es que su dominio del mercado digital del
60% es tan abrumador que con tasas de crecimiento a doble digito año tras año
en dicho mercado hace que ninguna agencia de publicidad o player (operadores de
telecomunicaciones u otros) pueda aplacar y bajar su cuota de mercado, ya que
su posición de dominio en la actualidad consolida el aumento de la misma y hace
que la misma no deje de crecer.
Frente a esta realidad, aparte de las nuevas reglas de juego que pueda fijar un regulador para cambiar dicha estructura de mercado, existe dos posibilidades para poder reducir y mitigar dicha situación de dominio. La primera solución sería la implantación de los “Ad blockers”, estos bloqueadores de anuncios son cualquier tipo de software o hardware que se encarga de eliminar los anuncios (cualquier tipo de anuncios) de una página web. Los más utilizados son los que pueden instalarse en los navegadores, como AdBlock. Para los internautas su implantación significa una suerte de revolución liberadora, para el sector publicitario, una amenaza de dimensiones realmente preocupantes. La tecnología de bloqueo de anuncios está disponible en todos los navegadores y dispositivos. La pérdida de inversión asociada a los bloqueadores se estima en un 14% de la inversión en publicidad a nivel global, según datos de Secret Media2.
Y aunque el cálculo de esta cifra genera mucha controversia, debido a los procedimientos para su cálculo, la realidad es que los usuarios están dejando clara su posición frente a la publicidad intrusiva. A día de hoy, la tecnología de bloqueo de anuncios está disponible en todos los navegadores y dispositivos. Incluso Apple, que acaba de hacer pública su intención de permitir a los usuarios de iOS 9 instalar la tecnología de bloqueo de anuncios directamente en su navegador Safari. Su popularidad va en aumento. Según el informe 2015 Ad Blocking Report, un 16% de los internautas podrían estar usando un ad blocker en España, y su uso en todo el mundo creció un 41% entre 2014 y 2015. Estos usuarios representan el 6% de la población total de Internet. Sin embargo, el 89% de los encuestados en España reconsideraría instalar un “Ad blocker” si la publicidad le diera la opción de poder omitirlo o cerrar el anuncio, según un estudio de la agencia Teads.
La segunda
solución que se plantea es el empoderamiento y control y de los datos de
usuario por él mismo. La instalación de una app que permita al usuario anular u
omitir el conocimiento de dichos datos a los OTT´s sería la segunda forma de
evitar tener a dichos actores la información necesaria para poder seguir con su
negocio formidable sobre la publicidad digital, salvo que se entregara al
cliente algún tipo de gap o ventaja que hiciese atractiva la entrega de dichos
datos. Sea cual sea dicha ventaja es obvio que la misma tendría un
coste para dichos OTT´s, lo cual mermaría la rentabilidad que en la actualidad
tienen en dicho negocio, ya que dichos datos en la actualidad son gratis.
Independientemente de la solución que se aborde, es obvio que el mercado digital de
publicidad debe ser abordado por parte de otros actores como dije anteriormente,
aparte de los OTT´s. El drenar
los recursos que obtienen los mismos en dicho mercado, será el primer paso para
atemperar el dominio que tienen en la era digital. La publicidad
digital presenta las siguientes características que hacen su uso
imprescindible:
- Bajo costo: diseñar y lanzar una campaña publicitaria por Internet resulta más económica que en otros medios. Con poco presupuesto se puede llegar a una gran audiencia.
- Inmediatez: los usuarios pueden obtener información más detallada de tu producto o servicio con tan solo hacer clic en un enlace en el momento en el que están buscando o leyendo información relacionada con el tema.
- ROI: (retorno a la inversión) en una campaña digital permite evaluar resultados en tiempo real, lo cual agiliza la toma de decisiones o los ajustes de estrategia que tenga que realizar la compañía o el cliente.
- Métricas: se pueden elaborar informes personalizados con las estadísticas más relevantes según tu campaña, estos pueden ser: número de clics, número de impresiones, costo por clic (CPC) promedio, número de conversiones, etc.
- Segmentación: para aumentar las posibilidades de éxito de tu campaña, la publicidad en internet se puede orientar por horarios, por temáticas o intereses, por datos demográficos, por idiomas o por ámbitos geográficos.
Una confluencia de
tecnología e ingeniería de datos está revolucionando la publicidad tal como la
conocemos: ahora cada mensaje puede tener un destinatario preciso, en el momento
justo, en el medio adecuado, pudiendo así generar valiosas oportunidades de
conversión, transformando en prospectos y clientes a los que otrora eran
audiencias pasivas e impredecibles. Esto se logra a través de la bien
llamada "masificación personalizada" de los mensajes que, gracias a la
integración de tecnologías de última generación, revoluciona hoy el mercado al
combinar adecuadamente el alcance masivo que permiten los medios online, con la
personalización de la comunicación de acuerdo con un lugar, un momento o un dispositivo
del consumidor. Según la analista norteamericana Mary
Meeker uno de los mayores expertos del mundo en internet, incluye en su
listado de tendencias futuras; el auge entre anunciantes del universo
móvil, el crecimiento exponencial entre usuarios de los llamados “Ad blockers”,
o bloqueadores de publicidad, que cortaría cualquier comunicación con el
consumidor en la medida en que se expanda la publicidad intrusiva o inoportuna
que tanto mal le está haciendo al negocio, y que lleva a cada vez más usuarios
de internet a la búsqueda de ese tipo de aplicaciones. Meeker
destaca además tres puntos que ningún anunciante moderno puede dejar pasar. El
primero es que sus mensajes deben ser cortos, y hace alusión directa a los
contenidos expresados en video; el segundo, contradice el mito sobre la
supuesta deserción masiva de Facebook por parte de los millennials, y alude
estudios que afirman que ahora -entre ese grupo generacional- sus redes
sociales preferidas son Facebook, Instagram y Snapchat. Y el tercero, por
obvias razones, concede a los chats -como WhatsApp, Facebook Messenger o We
Chat- un potencial muy elevado, pues ya compiten en número de usuarios hasta
con las redes sociales más exitosas.
Son
todas estas razones las que tienen que obligar a los players tradicionales (operadores de telecomunicaciones y otros) a
abrir nuevas vías de negocio donde se instalen nuevas oportunidades para los
clientes, un ejemplo de lo anterior debe de venir del Cloud. Un ejemplo es Gravity4,
la primera solución de Marketing Cloud
integrada en una plataforma. Simplicidad, automatización y diseño han sido las
claves del éxito del desarrollo tecnológico de Gravity4 Marketing Cloud. Desde el primer momento, el objetivo de
la compañía ha sido simplificar el marketing, humanizando los componentes que
lo potencian. Gravity4 dispone de una tecnología propia de primer
nivel para gestionar acciones de social media integrales, web, email, mobile,
CRM, etc., de base de datos en tiempo real de forma gratuita. Esta
oferta permite ahorrar millones de dólares por año y mejora la
automatización a través de todos los puntos de contacto del consumidor.
La marca Mercedes ha
alcanzado los 133 años de vida gracias a esa innovación y disrupción según venían
los avances tecnológicos. Su emblema, la
estrella de tres puntas, viene respaldada por una publicidad que encierra
una curiosa historia. Gottlieb Daimler
la utilizó por primera vez para marcar su casa. Sus hijos, entusiasmados con
aquel símbolo le insistieron para que lo utilizara como emblema de Mercedes-Benz. En junio de 1909 el
ingeniero registró la estrella de cuatro puntas y la de tres para acabar
utilizando la segunda. La simbología de esta implica "por tierra, mar y aire", el
objetivo último de la motorización universal. Este fue su lema para defenderse
en el mercado de competía.
Las compañías en la
actualidad que están en la batalla digital tienen que abrir esa misma batalla
por
“tierra, mar y aire” contra los OTT´s, y el primer camino es
reducir el botín de la publicidad…a menores ingresos menor poder.
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