Apple
es un icono en la sociedad actual, sus productos han supuesto un antes y un
después para el mercado y los consumidores. Pero la verdad es que su historia
va mucho más allá de sus famosos productos: iPhone, el iPad o Steve Jobs.
Su capitalización sobrepasa la barrera de los
900.000 millones de dólares (821.000
millones de euros). Actualmente, Apple equivale a ocho Inditex,
la empresa española más valiosa por capitalización. La historia en bolsa de la
compañía de Cupertino se remonta al 12 de diciembre de 1980, cuando empezó
a cotizar. En su estreno bursátil, cada una de sus acciones tenía un precio de
0,5 dólares (cifra que tiene en cuenta el movimiento que hizo la empresa en
junio de 2014 para abaratar el precio de las acciones al juntar siete títulos
en uno solo, denominado split), mientras que actualmente se mueven por encima
de 175 dólares. Esto significa que en estas casi cuatro décadas, sus títulos se han
revalorizado más de un 36.000%. La compañía se ha enfrentado a diversas
crisis como; el estallido de la burbuja puntocom, a estar al borde de la
bancarrota y a la muerte del hombre con el que emprendió el camino hacia el
éxito y que fue su CEO durante 24 años: Steve Jobs. Mientras tanto,
ha revolucionado el mercado de los dispositivos móviles y electrónicos con
productos como el iPod (desde su lanzamiento el 23 de octubre de 2001 ha vendido más
de 400 millones de unidades), el iPhone (llegó al mercado el 29 de junio de
2007 y ya hay más de 1.000 millones de smartphones en manos de los consumidores)
y el iPad (la tableta empezó a venderse el 3 de abril de 2010 y ya ha colocado
250 millones de unidades). A todos ellos se suman otros ‘inventos’ como el Mac
y el Apple Watch, pero sin duda su buque insignia es el iPhone.
Sin embargo cabe preguntarse, ¿Por qué Apple tiene tanto éxito? Durante sus
primeros 30 años en el mercado, las acciones de Apple apenas se movieron,
mientras que fue en el año 2007, coincidiendo con el lanzamiento de la primera
versión del iPhone, y fue una década después de la vuelta de Steve Jobs a la compañía
(su regreso se produjo el 16 de septiembre de 1997), cuando empezó a remontar el vuelo. Hasta 1998, las
acciones de Apple se movieron en un rango lateral. Entonces se empezaron a
beneficiar del rally tecnológico y en apenas dos años (1998 a 2000), sus
títulos llegaron a subir un 140%. El estallido de la burbuja de las puntocom
supuso un revés y durante varios años su cotización cayó hasta el comienzo de
dicho rally. Fue a partir del año 2003 cuando comenzó a subir reiteradamente,
el principal motivo de éxito para justificar dicha subida es según los
expertos, saber combinar la gestión de sus recursos y su cadena de producción
(proveedores, distribuidores…) con saber vender y conseguir buenos márgenes.
Apple
ha sabido diseñar y fabricar productos
de muy buena calidad y que ofrecen lo que el cliente quiere y
necesita. Por algo sus productos tienen un índice de satisfacción del 98% o
incluso superior. Consigue que millones de personas usen sus productos y, más
importante, que estén dispuestos a pagar por ellos. Ese valor propio que ofrece, ha hecho que dichos
productos gocen de una exclusividad que todavía la competencia no ha sabido
replicar. Cuando murió su
alma mater, muchos pensaron que la compañía podría entrar en declive al
carecer de la figura del visionario que fue Steve Jobs, sin embargo
su sucesor Tim Cook, es un directivo menos icónico y carismático pero ha dirigido
y gestionado la empresa apoyándose más en el pragmatismo que representan las métricas
y la optimización de la gestión. Sin embargo, si tuviésemos que ser justos diríamos
que Steve Jobs ha dejado un legado único en su compañía, la forma de trabajar.
Esta herencia no hecho otra cosa que confirmar que su acierto, ya que después de
cinco años de su muerte, Appel sigue batiendo records…se puede pedir
más.
Todos los días nos encontramos en la
prensa compañías que suben sus tarifas al cliente, con el pretexto de ofrecer mejores
productos o servicios. Sin embargo cabe preguntarse si dichas
subidas están justificadas cuando las sufre el cliente de forma reiterada, máxime
cuando lo que se le presta como servicio le es más que suficiente para sus necesidades
y no tienen necesidad de nuevas prestaciones o servicios. Muchas y
variadas pueden ser las causas de dichas subidas, sin embargo existe una que
encuentra un rechazo rotundo desde la perspectiva del cliente, es
el pagar los excesos cometidos por dicha compañía. Subir los
precios muchas veces no significa recaudar más, muy al contrario existen muchas
posibilidades de que los competidores de dicha compañía aprovechen dicha
coyuntura para captar una parte importante de los clientes de la misma. Pero
hagamos un ejercicio de empatía como clientes (ya que todos lo somos) y situémonos
en su lugar para tener una perspectiva de su visión. Para ello deberemos
conocer un poco las diferentes teorías que existen sobre la motivación de
compra del cliente. Las principales teorías son cinco:
1. Teoría Económica de Marshall (comportamiento del consumidor). Esta teoría se basa en la exposición del conocimiento y poder que tiene el consumidor
para satisfacer sus necesidades. Sus decisiones de compra y comportamiento de
consumo están orientadas hacia la satisfacción máxima de su utilidad y tendrán
el poder adquisitivo óptimo para pagar el producto o servicio que más utilidad
le brinde. Los clientes focalizan su atención en la relación costo – beneficio
en cada acción o decisión que toman. La elección del consumidor es
racional e independiente del entorno y, se satisface del producto por su
función más que por sus atributos. Según esta teoría, las decisiones de compra
son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. Otro punto
de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además
sugiere:
·
A
menor precio de un producto, mayor venta
·
Cuanto
más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores, (esto
obviamente no se cumple por ejemplo con los productos Apple)
·
Cuanto
más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando
no sea de mala calidad
·
Cuantos
más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.
En
la teoría económica, la compra de un champú debe ser realizada mediante la
observación de todas las características de todos los champuses existentes en
el mercado (o en la tienda). Así, luego de haber sopesado las ventajas y
desventajas de todos ellos (cantidad, precio, aditivos, perfume,
características externas, etc.), el cliente debe decidir la compra de aquel que
le ofrece el mejor resultado global. El análisis del comportamiento real
muestra, sin embargo, que en la práctica no sucede siempre así, sino
que corrientemente la gente compra solo aquellos productos que conoce y que
anteriormente le han brindado buenos resultados, dejando de lado el análisis de
muchas de las alternativas existentes (teoría conductual de aprendizaje).
2.
Teoría Psicológica Social. Esta teoría fue creada por Vevlen, su enfoque está basado en lo psicosociológico
cuyo comportamiento no solo está determinado bajo un aspecto económico, sino también por
variables psicológicas como la personalidad, necesidades, deseos entre otros.
Su corriente está considerada bajo la influencia del entorno social en su
comportamiento de consumo, cuyos grupos sociales o de referencia incluyen
también a la familia y grupo de amistades. Sus decisiones de consumo y compra parten
de las decisiones de otros.
3.
Teoría de la Jerarquía de las
necesidades. La teoría de
Maslow
o más conocida como la jerarquía de las necesidades y motivaciones, postula que
el individuo tiene dos tipos de necesidades: de supervivencia y de Crecimiento.
Que, a su vez, estas se subdividen en forma jerárquica, es decir, el individuo
desea satisfacer desde las más básica hasta seguir subiendo sucesivamente a de
acuerdo a sus necesidades y motivaciones.
4.
Teoría Conductual de Aprendizaje. Esta teoría está relacionada al comportamiento Behaviorista
y fue ideada por Iván Paulov. Se trata de un proceso de aprendizaje por medio de
los estímulos cuyas respuestas modifican el comportamiento del consumidor. La
teoría parte de la observación del comportamiento actual de la persona y lo
relación con su comportamiento pasado. Los consumidores por sí mismos se dan cuenta
que su aprendizaje se dio a través de ciertos estímulos positivos o negativos y
que por lo general, se orientan del pasado. Esta teoría se le conoce
también como condicionamiento clásico y hace referencia a un proceso a través
del cual se logra un comportamiento o respuesta a partir de sucesos acaecidos.
5.
Teoría del Condicionamiento
Operante. La teoría operante es también
conocida como instrumental y es descrita por Edward Thorndike y
Frederic Skinner. Ellos definen la teoría como un proceso por el cual
comportamiento es el resultado favorable a partir de un estímulo y por lo tanto
tiene la probabilidad de que vuelva a repetirse. La postura está determinada
por las condiciones externas cuyas consecuencias construyen las conductas del
ser humano. Skinner considera que el comportamiento es una variable
dependiente de los estímulos ambientales que aumentan la probabilidad de que en
un futuro se refuerce por medio de respuestas positivas o negativas como
consecuencia durante el estímulo.
Vistas las diferentes
teorías que existen sobre la motivación de compra de los clientes, veamos ahora que factores pueden modificar la demanda de dichos bienes o servicios. Los cambios de causas tales como el ingreso promedio y
las preferencias pueden provocar que la curva de la demanda sea mayor o menor en función de un precio
dado. Así pues definiremos la demanda como la cantidad de un producto o
servicio que el cliente está dispuesto a comprar a un precio dado. Este
planteamiento invita a pensar que además del precio pueden existir otros dos
factores que pueden afectar a la demanda, son el gusto y las preferencias. Si un cliente no necesita algo, no lo compra a
no ser que interfieran en sus deseos estos dos últimos factores que he
reseñado. Una curva de demanda y oferta permanecerá estable cuando dicha relación
entre estas dos variables no se vea afectada por otras variables, es lo que los
economistas llaman “Cateris Paribus” una frase que significa “las demás cosas se mantienen
iguales”. Una de las variables que más inciden en la modificación de
dicha relación entre oferta y demanda son los ingresos. Pongamos un ejemplo,
supongamos que tenemos una curva de demanda inicial para determinado modelo de
automóvil. Ahora pensemos que la economía se encuentra en ciclo expansivo de una manera que se
incrementan los ingresos de una gran parte de la población, y los automóviles
se vuelven más asequibles. ¿Qué sucederá con la curva de demanda y oferta?,
Veamos la siguiente representación:
Como
resultado de los niveles de ingresos más elevados, la curva de demanda se
desplaza a la derecha, hacia D1. La gente tiene más dinero en promedio, por lo
que es más probable que compre un automóvil a un precio dado, con lo que aumenta
la cantidad demandada.
Una
disminución en los ingresos tendría el efecto contrario, y ocasionaría que la
curva de demanda se desplazara hacia la izquierda, en dirección a D2. La gente
tiene menos dinero en promedio, por lo que es menos probable que compre un
automóvil a un precio dado, con lo que disminuye la cantidad demandada.
Esta
regla tiene ciertas excepciones y es que existen bienes de consumo que
disminuyen su demanda debido a un aumento de ingresos de la población, por
ejemplo, muchos clientes dejan de comprar marcas genéricas o blancas cuando
tienen más capacidad económica y pueden comprar primeras marcas. Esta situación
que afecta a determinados productos se conoce como bien inferior, y
se define como la caída de demanda que sufre dicho producto cuando aumenta el
ingreso. Es lo que interpretaríamos en la gráfica anterior como una caída en
dirección D2. Actualmente la economía española se encuentra en una fase
de crecimiento con una tasa que oscila entre el 2,5 y el 3% del PIB. Sin
embargo este crecimiento no llega a las capas más humildes de la sociedad y el
poder de compra de las mismas no ha aumentado. Nueve años después de que
comenzara la crisis y más de tres años después de que estadísticamente comenzara
la recuperación, los empleados públicos, los pensionistas y los asalariados
siguen sin ganar poder adquisitivo. Sin ir más lejos, este año por ejemplo según
los datos del Ministerio de Empleo la revalorización salarial de
los trabajadores en convenio apenas se ha elevado al 1,4% hasta octubre. Son
dos décimas menos que la variación interanual del IPC en ese mes y siete menos
que la media de la inflación a lo largo de 2017 (2,1%). La previsión de pérdida
de poder adquisitivo la suscriben los principales organismos económicos: la
OCDE cree que la inflación media cerrará este año en el 2,3%; el servicio de
estudios del BBVA en 2,1%, Bruselas, el FMI y Funcas la fijan en el 2%; y el
Banco de España en un 1,9%. Para una población como los pensionistas (
más de 9 millones) que ha sufrido una subida de su pensión del 0,25%, la
pérdida de poder adquisitivo es considerable http://bit.ly/2zdEORv Que la recesión
todavía no se ha superado lo evidencian también los sueldos, algo que incluso
el presidente del Banco Central
Europeo, Mario Draghi, reconoció en la siguiente declaración: "La recuperación económica todavía no ha llegado a los
salarios".
Visto pues el escenario económico actual en el que se mueve el ciudadano
español (cliente) cabe preguntarse si una subida de precios reiterada puede o
no afectar a la compañía que la efectúa, máxime si tenemos en cuenta los
motivos y razones que pueden originar su decisión de compra. Y
obviamente parece a todas luces que dicha decisión ante un escenario de no
recuperación de poder adquisitivo de amplias capas de la sociedad española
puede tener un coste demasiado elevado para aquellas compañías que se han
embarcado en una carrera de subidas de precios. Si nos
centramos en un sector con gran dinamismo como es el mercado de las
telecomunicaciones, veremos que desde el comienzo de la crisis, la
estrategia de tirar los precios junto al mortífero efecto de la caída del
consumo por la crisis económica, hizo que los ingresos del sector en su
segmento minorista (el de los clientes particulares y pymes) se hundiesen. En los albores de la crisis, las ventas minoritas de las telecos
tocaron techó rozando los 37.000 millones en 2008. En 2012 los ingresos
globales ya estaban por debajo de los 30.000. En 2015 ni siquiera se alcanzaron los 25.400
millones de euros, regresando a los niveles que había en 2002 según la CNMC.
Sin embargo los principales players se han expuesto
a riesgos en la gestión con decisiones como han sido la compra de derechos deportivos
que ahora les obligan a acciones como son el elevar las cuotas de sus servicios
con el fin de poder equilibrar en lo posible su balance económico que se ve lastrado por dichas inversiones http://bit.ly/2jYZmqg Además, para complicar este
escenario competitivo ha aparecido un nuevo competidor integrado como es Másmovil
con una estrategia totalmente diferente, no dar más servicios por más dinero,
sino ofrecer un portafolio que se centra principalmente en reducir el precio que pagan
sus clientes sin un valor añadido que encarezca el mismo y no es requerido.
Los resultados de este año en los nueve primeros meses no le han podido ir
mejor, la
compañía ha cerrado el tercer trimestre de este año con más de 5 millones de
clientes, un 17 % más que el año pasado, de los que más 4,7 millones son de
móvil y 370.000 de banda ancha fija, un 429 % más que el año anterior, de los
cuales casi un tercio son clientes de fibra. Durante los nueve primeros
meses del año, MásMovil ha captado
374.000 nuevos clientes de postpago y ha liderado el mercado de la portabilidad
móvil con más de 258.000 clientes netos.
En términos generales, los consumidores se forman una idea sobre lo que una compañía suele
cobrar y el valor que tiene su producto y lo comparan con la competencia, un
concepto conocido como el precio de referencia. Estiman
el valor de un producto basándose en la diferencia entre lo que se cobra y el
precio de referencia que tienen en mente. Fue el economista Dan Ariely y el neurocientífico Antonio Damasio los que incluyeron una variable nueva
que incide de forma decisiva relativizando el factor precio, la
emoción. Para dichos profesores el precio de un
artículo por sí mismo no es tan significativo para la adquisición de un objeto como
la gratificación obtenida por esa compra. Así, para establecer una
correcta política de precios una compañía debe conocer las diferentes
alternativas de precio que puede encontrar el cliente en distintos escenarios,
o incluso fabricar u ofrecer una clara alternativa para fabricar un escenario
lo más favorable posible a su propia política de precios. Para
Ariely, es muy
difícil cuantificar el placer en términos de dinero y por lo tanto, saber cuál
es el precio que estamos dispuestos a pagar. El
placer no se puede tasar y en la decisión de compra, no siempre nos basamos en
hechos racionales (cuanto estoy dispuesto a pagar por un determinado
producto o servicio), sino en factores emocionales que
difícilmente podemos medir (qué placer me va a dar adquirirlo). No
existe mejor ejemplo que la empresa Apple con sus productos, los cuales son de
muy buena calidad pero a unos pecios mucho más elevados que su competencia. Sin
embargo esa exclusividad es un potente imán que no tienen por ejemplo los
players que se mueven en el sector de las telecomunicaciones. La imagen y
logotipo de la manzana tiene un valor este 2017 de (107.000 millones de dólares según Brand
Finance's Global 500), lo cual habla a las claras de la fuerza que
tiene como reclamo para el consumidor. Quien lleva en su bolsillo un iPhone, que cuesta más de 1.000 euros, no tiene
en cuenta ni su precio ni que hay otras opciones más económicas en el mercado.
Los principales factores que influyen en la decisión
de compra de los clientes son:
El producto. Si se trata de un producto
novedoso e innovador, atraerá fácilmente la atención, pero también será más
difícil llegar a la etapa final del proceso, es decir, la compra.
Calidad del producto. Ofrece un producto de calidad y
házselo saber al comprador.
Precio. El precio es uno de los factores
que más influye en la toma de decisión. Ofrece precios competitivos y siempre
relacionando la calidad-precio.
Disponibilidad. Una vez que se toma la decisión de
compra se desea adquirir al momento por lo que es importante que el producto
esté disponible porque si no perderás un cliente.
Valores agregados. Ofrece algo más que un producto.
Dar un trato personalizado ayudará a diferenciar tu marca.
Ofertas y promociones. Ayudará a fidelizar a tus clientes
actuales y a captar nuevos.
Servicio al cliente. Es sin lugar a dudas junto con el
precio los principales factores de éxito comercial. En economías maduras donde
las diferencias de precio no son muy grandes, la calidad del servicio toma el
relevo en importancia del kpi precio. Habilitar todos los canales en
los que puedan contactarte y ofrece servicio las 24 horas, tiene dos
finalidades: satisfacer al cliente y no perder ninguna interacción con el
mismo.
Para
terminar este post quiero decir que vivimos una época donde el cliente es un “señor”
con un amplio conocimiento sobre precios y una consciencia nítida sobre “el
valor del dinero”, en cuanto a derrocharlo o malgastarlo.
Los consumidores no solo buscan percibir valor a través de menores
precios por la prestación de un servicio o producto, sino que buscan beneficios
hedónicos que les proporcionan dicha compra o adquisión. Este
factor emocional es un diferencial que junto a los anteriores hacen que aquella
compañía que los posean sea triunfadora actualmente. Apple es un claro ejemplo
de esto último, ya que sus directivos conocen que es lo que piensan sus
clientes, que valor tienen sus productos, y sobre todo…Cuanto están dispuestos a
pagar por los mismos.
Ya lo dijo Adam Smith: “El
verdadero precio de todo, lo que todo realmente le cuesta al hombre que quiere
adquirirlo, es el esfuerzo y la complicación de adquirirlo”.
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